El retrato y los cambios de perfil del mercado argentino.

Una investigación de Nielsen pone el foco en cómo se comportan las distintas variables que definen el consumo. Algunos fenómenos se consolidan como la mejora en la adquisición de primeras marcas por sobre el común de los ítems de la canasta. El super sigue siendo el lugar privilegiado para el despliegue estratégico del marketing aunque cada vez pesan más los negocios de cercanía, ganando mayor fuerza el canal de los autoservicios asiáticos. La tendencia del cuidado personal se impone al tiempo que es cada vez más necesario prestar atención al mercado de los chicos y al de las mujeres.

Un gran salón en el Hotel Hilton y una nutrida asistencia que sobrepasaba las mil personas fue el marco de la charla “Cambios en el Mercado Argentino 2008”. A todo trapo, la reconocida consultora y auditora internacional Nielsen presentaba el pasado 10 de abril de 2008 su balance del año pasado y puntualizaba lo que se viene.

Detrás de la cifrasLo primero que destacó Fernando Suban, como Country Director, fue definitorio: “el consumo argentino vuelve a crecer un 10% durante el último año”. De ahí en más gran parte de la charla del analista de Nielsen se orientó a desentrañar qué había detrás de ese simple número. Una de las principales cuestiones es que el mayor crecimiento se dio en aquellos bienes que son sustituibles, o sea, se consume más de aquello que no es imprescindible. Este fenómeno se viene registrando desde 2005. “El consumo de las primeras marcas creció un 16%, o sea por arriba del común” destacó Suban. Y en este sentido el que sigue teniendo un rol hegemónico es el supermercado, donde el crecimiento del consumo de las primeras marcas trepó a 20%. “Los consumidores manifiestan aumentar la frecuencia de compra en el canal y perciben en mayor medida los atributos de valor agregado que el formato ofrece, como ser la variedad de marcas y la buena exhibición, entre otros” destaca el informe.Claro que el crecimiento de las primeras marcas supone una mayor concentración del mercado. En este sentido se puso de manifiesto: “los cinco principales fabricantes se llevan el 46% total de las ventas”.

Core business.
En plena crisis uno de los fenómenos que se evidenciaban era que los supermercados e hipermercados sobrevivían más por la venta de bienes no alimentarios. Así fue como ganaron espacio las secciones de indumentaria y de electrodomésticos. O sea, habían perdido su función esencial de ser suministradores de los bienes de consumo de primera necesidad. Pero ahora, según el informe de Nielsen, se vuelve un poco a las fuentes, al core business del sector. “A diferencia de años anteriores, donde las categorías Non Food generaban mayores crecimientos en el canal, durante el último año, el departamento de Almacén fue el de mayor aporte”. Ahora se vuelve a una ecuación más lógica y saludable para el sector: “el rubro almacén concentra el 22% de las ventas”. Por otra parte, hay mayor visita frecuente a los canales de compra. “Si bien la compra mensual continua caracterizando al Hiper y Super, aumenta la compra frecuente” destacan desde Nielsen. En 2008 el 14% de los entrevistados en la encuesta de hogares de la consultora indican que van más de una vez por semana al hipermercado.

Puja de protagonismos
El panorama del sector cambió. En 2002 el sector de negocios tradicionales había opacado mucho la figura y presencia de los super y los hiper quedándose casi con el 50% de las ventas (48,1%). En ese contexto a los hiper y a los super, que representan el consumo más sofisticado, les quedaban las migajas (29,6%) que a su vez no le sacaban los autoservicios (22,3%). En cambio, la fotografía que Nielsen tomó de lo que sucede con los canales ahora (hasta fin del 2007) muestra una mayor equidad en el reparto. Los tradicionales se restringen a un 32,4%, los autoservicios ganaron espacio llegando a un 31,8% al tiempo que los super e hiper recuperaron territorio llegando a participar en un 35,8%. Esta recuperación también está sustentada en un proceso de reconversión del sector.

Más lugares para comprar
Durante estos últimos años se vivió un proceso de aumento de nuevas bocas de expendio y a su vez, se dio un importante proceso de renovación de puntos de venta, sobre todo porque hubo bastantes cambios de bandera y formato. Recordemos la sustitución de los locales de Norte por Carrefour así como el crecimiento de formatos más chicos. Justamente la irrupción de mini supermercados por parte de los grandes jugadores del mercado es una evidencia de cómo resulta cada vez más importante el negocio de la cercanía. “Durante el último año crece un 2% el número de puntos de venta en el país, en GBA el crecimiento es del 2.3% mientras que en el Interior del país el aumento asciende al 2.0%” destaca el informe de Nielsen.En 2003 se sintió el cimbronazo de la crisis y se habían perdido puntos de venta bajando a 226 mil, pero desde el 2004 siguen en ascenso las bocas de expendio registrando en ese entonces unos 258 mil negocios para trepar a 314 mil según los últimos registros del 2008 que dio a conocer Nielsen.Lo que más creció fue el sector Self Cadena, como los hipermercados, supermercados, autoservicios de cadena, y, los negocios on premise como los bares y restaurantes. En este caso, Nielsen ya destaca que en 2007 había 2188 bocas de self cadena al tiempo que en 2008 ya se trepó a 2.312. Esto supone un crecimiento del 6% de un año a otro. Pero otro sector destacable es el del canal “On Premise” representado por bares y restaurantes. En este caso se pasó de 34.726 puntos de venta en 2007 a 37.378 en 2008 lo cual supone un crecimiento en la participación del orden del 8%.

Otro fenómeno a tener en cuenta es la consolidación del crecimiento de los locales de autoservicio regenteados por asiáticos. “Este formato se está instalando en ciudades de menos de 30 mil habitantes” destacó Suban. Esto implica que ya no son un formato únicamente aplicable a las grandes urbes, su impronta está llegando a las localidades más chicas y se disemina en diferentes geografías del país. En el último año los autoservicios asiáticos crecieron un 5% pero si se toman los últimos años, partiendo desde el 2005 al 2008, se nota un crecimiento del 59%.

Otro fenómeno interesante detectado por Nielsen es el crecimiento de los formatos de “kiosco como segunda actividad”. En el sector de kioscos tradicionales hay un estancamiento, o más bien una disminución de bocas de expendio pasando de 189 mil en 2007 a 188 mil en lo que va de 2008. Pero lo destacable es el crecimiento del rubro kiosco dentro de los negocios que lo toman como segunda actividad porque son locutorios o almacenes o librerías. En este subsegmento se pasó de 39 mil puntos de venta a 42 mil en este último año, registrándose un incremento del 8%.
Mente de consumidor
Las principales tendencias de consumo según Nielsen se concentraron en algunas variables que ellos rotularon del siguiente modo: Ego Externo, Ego Interno, Ego 2.0, Discover the Kids, Wonder Woman y Premium Trends. El primer punto alude a la creciente necesidad de “mostrarse bien”. Aquí se encolumnan iniciativas cada vez más importantes por lograr un buen aspecto físico y desde Nielsen destacan el auge de las maratones y de la cosmética masculina, como dos signos claros de este proceso.Pero en paralelo, también hay un cuidado por el yo interno (el ego interior). En este sentido plantean que hay una manifestación creciente de la gente que demanda “sentirse bien interiormente”. Esto no siempre lleva a caminos espirituales sino que a veces se traduce en búsqueda de remedios o recetas rápidas. “Los argentinos somos una sociedad hipocondríaca” admitió el directivo de Nielsen. Pero también hay lugar para lo que se ha dado en llamar Ego 2.0. En este rubro se agrupa toda la avidez del consumidor por los desarrollos tecnológicos y el sitial de honor lo tiene el celular. “No solo hay más celulares que líneas fijos sino que es un equipamiento que ya se está cambiando hasta más de dos veces al año” destacó Suban.

Siguiendo la lógica de Nielsen también es importante focalizar en la importancia de los chicos (Discover the Kids). Los niños tienen un peso cada vez más gravitatorio a la hora de definir compras y eso no puede ser ignorado por las marcas y por los canales de venta. “Los chicos son decisores de compra independiente ya desde los ocho años, a veces solo pasa por un sándwich pero esto es solo el inicio” ejemplificó Suban.Y para sumar al panorama, el ejecutivo de Nielsen destacó también cómo está pegando fuerte la presencia de las mujeres en las iniciativas de mercado. “Hoy la mujer tiene un rol protagónico que se ve claramente en la política que no solo se ve en nuestra presidenta sino en la figura de Michelle Bachelet desde Chile o de Condoleezza Rice o Hillary Clinton desde EEUU”. Esto también se está notando en las marcas. Así como la política, un territorio muy masculinizado se está femineizando, lo mismo sucede con las marcas. “Ford, que se caracterizó por ser muy masculina, ahora está desarrollando modelos para mujeres “destacó Suban.No por nada se da la segmentación de los lugares en los puntos de venta. “En España, y también llegó a Uruguay, ya se está usando el sistema de aparcamaridos que no es ni más ni menos que la generación de un espacio especial dentro de los shoppings como para que los hombres la pasen bien y a gusto mientras las mujeres van de aquí para allá con sus bolsas de compra, y eso estará llegando aquí en breve, seguramente” pronosticó el ejecutivo de Nielsen.

Para cerrar el circuito de los grandes fenómenos que atrapan al nuevo consumidor Suban destacó el rol preponderante de las premium trends. “Se dio un crecimiento del 19% de las premium brands pero no solo en el plano masivo sino que también se produjo un importante incremento de los micro segmentos de lujo: no por nada tenemos la habitación más cara del país en el Faena” puntualizó.Hay diferencias indudables en el consumo según el nivel socioeconómico pero hay algo que hermana a todos por igual. “En tecnología, electrodomésticos y celulares todas las clases tienen el mismo comportamiento y la misma avidez” destacó el Country Director de la consultora internacional. Esto pone de manifiesto otra tendencia que se vincula con la necesidad de darle rienda suelta a cubrir el deseo del momento. Hay mayor conciencia de disfrutar el presente. Esto no necesariamente responde a una asimilación de los preceptos de las culturas orientales sino más bien a la evidencia de que nada es seguro ni previsible. Hay temor por el futuro y hasta por la cotidianeidad todo eso alimentado por el caldo de cultivo de la inseguridad en la calle. A su vez, muchas veces hay algo de plata pero no demasiada. Puede servir para comprar un super plasma o un sofisticado celular pero está lejos de permitir acceder a una vivienda (sin contar que la situación se agrava aún más si consideramos que los créditos encima tienen poco desarrollo en el país).

La casa aparece como un lugar a cuidar y proteger. Por eso también Nielsen destaca, al igual que lo vienen haciendo otros analistas en estos últimos años, el papel importante que han logrado los centros de decoración y equipamiento para el hogar. Desde Easy hasta el recientemente instalado Sodimac, pasando por el Norcenter Lifestyle Mall sin contar con los múltiples negocios de bazar y decoración que se diseminan por las zonas de la avenida Santa Fe, de Cabildo o de Palermo.
Lo que se esperaPara concluir, Fernando Suban destacó qué es lo que nos depara este 2008 del cual ya transitamos el primer trimestre. “A menor ritmo, continúa el crecimiento del consumo a pesar de la tendencia al alza de precios, las marcas líderes reforzarán su presencia en todos los niveles económicos, los incrementos salariales incentivarán el consumo con una mayor importancia de los niveles económicos medio y bajo, y, en los canales se acentúa el desarrollo del formato Self”.El contexto en el cual se presentó el informe de Nielsen tenía muy en carne viva las consecuencias del paro del campo (que se inició el 12 de marzo de 2008) y en este sentido las mediciones de la consultora indicaron que el desabastecimiento alcanzó a todas las categorías de consumo masivo y se sintió más fuerte en los supermercados del interior del país. Esto puede haber provocado también una desaceleración del consumo durante marzo, sobretodo en el interior. O sea, el crecimiento es un hecho pero hay un ojo alerta del consumidor. Hay una historia reciente bastante fuerte de sacudones: desde el corralito hasta el paro del campo, pasando por no demasiado lejanas devaluaciones e hiperinflaciones.

Alicia Vidalalicia@infobrand.com.ar
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