Aporte realizado por Diego Pajaro, ex alumno de la materia
25-03-2009 / Por ahora, la clase media es una de las menos afectadas. Pese a todo, las marcas ya empezaron a reaccionar, cambian formatos y se acercan cada vez más a los consumidores.
Por Graciela Moreno
Una nueva crisis está llegando. Algunos sectores comienzan a sentirla más que otros. Aunque las categorías de alimentos y bebidas aún no sufrieron grandes caídas de consumo, pero todo parece indicar que no se salvarán, los bienes durables ya sienten los efectos. Los primeros augurios indican que esta vez el temblor será más duradero y complejo, cambiará la manera de pensar todas las lógicas. Las marcas que no lo entiendan, una vez más, quedarán en el camino. Fernando Moiguer, economista y presidente de Compañía de Negocios Moiguer, una empresa especializada en desarrollar estrategias para diferentes marcas, analiza el mercado y recomienda qué camino seguir.
“Después de haber pasado tantas crisis, muchos creen que esto es como ir de la Segunda Guerra Mundial a Vietnam, y creen que será más fácil. Pero lo que viene es Vietnam y un poco más. Esta crisis será muy profunda. El Gobierno viene construyendo medidas para anestesiar su llegada, pero vendrá. El adelantamiento de las elecciones tiene que ver con eso, en 120 días como máximo no quedan dudas de que estará entre nosotros. No importa cuál sea el resultado electoral”, advierte Moiguer, un experto que tuvo a su cargo la estrategia de relanzamiento de Farmacity, el lanzamiento de Freddo, el reposicionamiento de Disco, el branding de Easy, la estrategia de retorno al envase de vidrio de Coca Cola, entre otras marcas.
En pocas palabras, asegura que esta sociedad actual está cambiando, pasó de la cultura del futuro a la de la inmediatez, de la previsibilidad a la imprevisibilidad, de los colectivos de pertenencia al individualismo, ahora todo hace a la identidad. “La consigna clave es que las marcas deben construir desde la diferencia, el mercado masivo deja de ser un todo y será un negocio fragmentado. Antes con un par de datos le sacabas la ficha al consumidor, ahora ya no. Se acabaron los Flanders (el vecino con la familia perfecta de Homero Simpson), si flanderizás tu marca, no sos creíble. Las marcas tienen que repensar su estrategia: un champú como Sedal no puede tener 15 líneas de pelo; Nivea, 13 productos de cuidado de cuerpo; La Serenísima, 10 tipos de leche, en un segmento que está en rojo y más que complicado; Taragüi, 8 variedades de yerba y hasta Mortimer ideó 6 variedades de esponjas. Valoro tu creatividad, pero flaco, dedicate a la poesía”, dice tajante Moiguer y aclara que “esta es una crisis de los excesos”.
Las principales recomendaciones son: “Las marcas que generen productos que entiendan a la gente serán las más fuertes. Es el momento de las nuevas marcas, ni las más caras, ni las más baratas, porque le dan a la gente la sensación de que se cae y que es miserable”, asegura Moiguer. Y continúa: “La gente sólo le cree a la gente, ya no se traga el ‘chamuyo’ del marketing. Ya no alcanzan sólo las acciones tácticas, es imprescindible unir 90 por ciento de táctica con un 10 por ciento de estrategia”. Las principales compañías están muy atentas. Cadenas como Carrefour discontinuaron su formato “Home”, dedicado a la venta de electrodomésticos, decoración y artículos para el hogar, nacido a fines del 2007, cuando la venta de electrodomésticos crecía entre 40 y 50 por ciento al año. Desde fines del 2008 viene reactivando su línea de marca propia y ya cuenta con 1.300 productos; también incorporaron productos frescos. Los súper chinos no se quedan atrás: suman lo mejor de la cadena, sin perder el diferencial de ser un local de cercanía.
Shoppings como Paseo Alcorta decidieron dar lugar a los nuevos diseñadores para que abran locales. Esto les permite no depender sólo de las grandes marcas y entrar en un nuevo nicho. Hasta la televisión tomó nota de la crisis; Ned Flanders se quedó con la casa de Homero Simpson en la nueva temporada y las chicas de Sex and the City ya adelantaron que para estar a tono cambiarán las superexclusivas tiendas de Manhatan, las joyas de Tiffany’s y los codiciados zapatos del español Manolo Blahnik por compras en mercados más modestos y alternativos.
Un estudio que buceó en casi 500 casos de Capital Federal y Gran Buenos Aires da cuenta de cómo se percibe la crisis en los diferentes niveles socioeconómicos. “En la clase más alta, la sienten a flor de piel, están más conectados con el mundo y además, en su mayoría trabajan en multinacionales, por eso ya saben cómo viene el ajuste. La clase baja no piensa en la crisis internacional, no le preocupa, porque no llega a fin de mes al tener salarios bajos, con pocos reajustes. La que no se da por enterada es la clase media: asegura que la crisis no llegó tan fuerte como vaticinan los medios, si antes se peleaba mucho con su jefe, ahora trata de sobrellevarlo. En general, el 83 por ciento confesó que modificó su forma de hacer compras, en tanto el 17 restante, por ahora no. A nivel salidas, un 78 por ciento elige economizar a la hora de pasear, mientras el
resto no cambió”, cuenta Moiguer.
El clima social marca el termómetro de la realidad. “Mientras muchos dicen que la gente está temerosa, vemos que está atenta. No está resignada como parece, está preocupada. Ni está abatida, está descreída. En síntesis, está alerta y asustada. Pero confía en que saldrá adelante, porque tiene experiencia en otras crisis. Y esta vez, las empresas llegan bien de caja, después de varios buenos años y sin una gran expansión por delante, por lo tanto no tienen grandes niveles de endeudamiento. Lo mismo le ocurre a la gente, ya sabe lo que debe hacer para no caer tanto”, admite el presidente de Compañía General de Negocios. El panorama es complicado, pero no imposible de superar.
25-03-2009 / Por ahora, la clase media es una de las menos afectadas. Pese a todo, las marcas ya empezaron a reaccionar, cambian formatos y se acercan cada vez más a los consumidores.
Por Graciela Moreno
Una nueva crisis está llegando. Algunos sectores comienzan a sentirla más que otros. Aunque las categorías de alimentos y bebidas aún no sufrieron grandes caídas de consumo, pero todo parece indicar que no se salvarán, los bienes durables ya sienten los efectos. Los primeros augurios indican que esta vez el temblor será más duradero y complejo, cambiará la manera de pensar todas las lógicas. Las marcas que no lo entiendan, una vez más, quedarán en el camino. Fernando Moiguer, economista y presidente de Compañía de Negocios Moiguer, una empresa especializada en desarrollar estrategias para diferentes marcas, analiza el mercado y recomienda qué camino seguir.
“Después de haber pasado tantas crisis, muchos creen que esto es como ir de la Segunda Guerra Mundial a Vietnam, y creen que será más fácil. Pero lo que viene es Vietnam y un poco más. Esta crisis será muy profunda. El Gobierno viene construyendo medidas para anestesiar su llegada, pero vendrá. El adelantamiento de las elecciones tiene que ver con eso, en 120 días como máximo no quedan dudas de que estará entre nosotros. No importa cuál sea el resultado electoral”, advierte Moiguer, un experto que tuvo a su cargo la estrategia de relanzamiento de Farmacity, el lanzamiento de Freddo, el reposicionamiento de Disco, el branding de Easy, la estrategia de retorno al envase de vidrio de Coca Cola, entre otras marcas.
En pocas palabras, asegura que esta sociedad actual está cambiando, pasó de la cultura del futuro a la de la inmediatez, de la previsibilidad a la imprevisibilidad, de los colectivos de pertenencia al individualismo, ahora todo hace a la identidad. “La consigna clave es que las marcas deben construir desde la diferencia, el mercado masivo deja de ser un todo y será un negocio fragmentado. Antes con un par de datos le sacabas la ficha al consumidor, ahora ya no. Se acabaron los Flanders (el vecino con la familia perfecta de Homero Simpson), si flanderizás tu marca, no sos creíble. Las marcas tienen que repensar su estrategia: un champú como Sedal no puede tener 15 líneas de pelo; Nivea, 13 productos de cuidado de cuerpo; La Serenísima, 10 tipos de leche, en un segmento que está en rojo y más que complicado; Taragüi, 8 variedades de yerba y hasta Mortimer ideó 6 variedades de esponjas. Valoro tu creatividad, pero flaco, dedicate a la poesía”, dice tajante Moiguer y aclara que “esta es una crisis de los excesos”.
Las principales recomendaciones son: “Las marcas que generen productos que entiendan a la gente serán las más fuertes. Es el momento de las nuevas marcas, ni las más caras, ni las más baratas, porque le dan a la gente la sensación de que se cae y que es miserable”, asegura Moiguer. Y continúa: “La gente sólo le cree a la gente, ya no se traga el ‘chamuyo’ del marketing. Ya no alcanzan sólo las acciones tácticas, es imprescindible unir 90 por ciento de táctica con un 10 por ciento de estrategia”. Las principales compañías están muy atentas. Cadenas como Carrefour discontinuaron su formato “Home”, dedicado a la venta de electrodomésticos, decoración y artículos para el hogar, nacido a fines del 2007, cuando la venta de electrodomésticos crecía entre 40 y 50 por ciento al año. Desde fines del 2008 viene reactivando su línea de marca propia y ya cuenta con 1.300 productos; también incorporaron productos frescos. Los súper chinos no se quedan atrás: suman lo mejor de la cadena, sin perder el diferencial de ser un local de cercanía.
Shoppings como Paseo Alcorta decidieron dar lugar a los nuevos diseñadores para que abran locales. Esto les permite no depender sólo de las grandes marcas y entrar en un nuevo nicho. Hasta la televisión tomó nota de la crisis; Ned Flanders se quedó con la casa de Homero Simpson en la nueva temporada y las chicas de Sex and the City ya adelantaron que para estar a tono cambiarán las superexclusivas tiendas de Manhatan, las joyas de Tiffany’s y los codiciados zapatos del español Manolo Blahnik por compras en mercados más modestos y alternativos.
Un estudio que buceó en casi 500 casos de Capital Federal y Gran Buenos Aires da cuenta de cómo se percibe la crisis en los diferentes niveles socioeconómicos. “En la clase más alta, la sienten a flor de piel, están más conectados con el mundo y además, en su mayoría trabajan en multinacionales, por eso ya saben cómo viene el ajuste. La clase baja no piensa en la crisis internacional, no le preocupa, porque no llega a fin de mes al tener salarios bajos, con pocos reajustes. La que no se da por enterada es la clase media: asegura que la crisis no llegó tan fuerte como vaticinan los medios, si antes se peleaba mucho con su jefe, ahora trata de sobrellevarlo. En general, el 83 por ciento confesó que modificó su forma de hacer compras, en tanto el 17 restante, por ahora no. A nivel salidas, un 78 por ciento elige economizar a la hora de pasear, mientras el
resto no cambió”, cuenta Moiguer.
El clima social marca el termómetro de la realidad. “Mientras muchos dicen que la gente está temerosa, vemos que está atenta. No está resignada como parece, está preocupada. Ni está abatida, está descreída. En síntesis, está alerta y asustada. Pero confía en que saldrá adelante, porque tiene experiencia en otras crisis. Y esta vez, las empresas llegan bien de caja, después de varios buenos años y sin una gran expansión por delante, por lo tanto no tienen grandes niveles de endeudamiento. Lo mismo le ocurre a la gente, ya sabe lo que debe hacer para no caer tanto”, admite el presidente de Compañía General de Negocios. El panorama es complicado, pero no imposible de superar.
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