El boca en boca ya no es un rumor

El Prof. Ricardo Fregenal nos recomienda la siguiente nota:

La herramienta de marketing más antigua encontró un aliado clave en las nuevas tecnologías. El boca en boca que hasta la llegada de la radio y la televisión era el canal privilegiado para propagar un mensaje publicitario y definir la suerte de un producto, hoy vive una nueva edad de oro de la mano de Internet y las redes sociales. Y cada vez más empresas se preocupan por descubrir cómo canalizar sus mensajes utilizando a su favor la voz de los propios consumidores.

Cuestión de confianza
Según un estudio realizado por la consultora internacional Keller Fay Group, un consumidor promedio menciona al menos 60 veces por semana marcas específicas en sus conversaciones. Y un informe de Nielsen sobre el mercado publicitario en 2012 señaló que 92% de los consumidores de todo el mundo dice confiar más en las recomendaciones de amigos y familiares y el boca en boca -conocido internacionalmente como word of mouth - que en las otras formas de publicidad en medios pagos. "El boca en boca es la fórmula más antigua, creíble y eficaz de marketing, porque combina tácticas, estrategias y canales con el comportamiento humano más básico que es hablar. Es una cadena de recomendaciones entre familiares, amigos y conocidos que se propaga de manera exponencial, hasta influir prácticamente en todas las decisiones de compra. A la hora de tomar la decisión de hacer una campaña de boca en boca es fundamental que el producto cumpla con su promesa de marketing. Ya que si no lo hace, nadie que lo pruebe y experimente lo recomendará a su círculo de contactos", explican Virginia Fonticiella y Soledad Amat, socias locales de TRND, la agencia internacional especializada en marketing boca en boca que inauguró hace un año una filial en Buenos Aires.

Herramienta con esteroides
Los mejores ejemplos del potencial del boca en boca en el mercado argentino son los de dos marcas de golosinas como los alfajores Cachafaz y las galletitas Toddy, que no casualmente apuntan a los adolescentes como su target primario. En ambos casos, el éxito se alcanzó sin que las empresas dueñas -la pyme argentina Ensincro para Cachafaz y la multinacional Pepsico para Toddy- tuvieran que pasar por los canales de publicidad tradicional. En el caso puntual de Toddy, en la empresa además reconocen el papel decisivo que jugaron Facebook y Twitter, que motorizaron una verdadera campaña espontánea de promoción del producto cuando la demanda de las galletitas desbordó los planes de venta que se habían fijado en Pepsico. "En realidad, no estamos hablando de nada nuevo, lo que sucede es que hoy tenemos un boca en boca con esteroides. Lo que cambió es el vehículo que transporta nuestras opiniones como consumidor, nada más ni nada menos. El nuevo vehículo integrado principalmente por las redes sociales es de alta velocidad y además tiene capacidad para transportar cientos de pasajeros. Hoy, los consumidores son los nuevos medios que no pueden ser comprados por una agencia, sino que deben ser conquistados. Por esta razón hay que generar contenidos de valor y no mensajes publicitarios efímeros", dijo Javier Dorrego, CEO de la agencia interactiva Crossmedia.

La hora del embajador
En TRND se encargan de destacar el papel clave que desempeñan los llamados conectores o embajadores de las marcas, a los que definen como personas que siente una conexión profunda con la marca, a la que recomiendan, defienden y con la que se involucran en forma directa. "Los embajadores de marca recomiendan productos y servicios porque quieren ayuda de los demás, no para recibir un pago o recompensa a cambio. Comparten información porque les encanta sentirse bien informados y, a través de las recomendaciones, pueden demostrar sus conocimientos a los demás", comentan en la agencia..

Fuente: www.lanacion.com

 

Amabilidad, esa cualidad que perdimos

Un pequeño acto de amabilidad de parte del personal del café estadounidense Panera Bread resonó con miles de usuarios cuando los protagonistas contaron la historia en las redes sociales. Ese acto se convirtió en sensación porque ya la amabilidad no forma parte de lo cotidiano.

Todas las semanas hay una historia en Internet que gana viralidad y conmueve a los usuarios. En este caso se trata de un nieto, su abuela y la cadena estadounidenses de cafés Panera Bread. Se dio a conocer cuando uno de los protagonistas contó la historia en la página de Facebook de la compañía, resaltando la conexión entre marcas y consumidores que por momentos excede lo comercial.
La historia apareció en la revista digital AdWeek. Brandon Cook, un chico de New Hampshire que fue a visitar al hospital a su abuela enferma de cáncer, se encontró con que ella se resistía a la comida de ese establecimiento. Le dijo que lo que más quería en el mundo era un plato de sopa pero que las que le ofrecían ahí eran un desastre. Deseaba, en particular, una sopa de almejas que hace la cadena Panera Bread. Como cualquier nieto que se precie de tal, Brandon llamó a Panera para ver si la podían hacer, aunque la cadena solo la sirve los viernes. Rápidamente encontró una respuesta: habló con la gerente de la sucursal, Suzanne Fortier, que no solo le regaló la sopa sino también una caja de galletitas de parte de todos los que trabajaban allí.

Suzanne no hizo nada demasiado sorprendente: preparó una sopa simple y la regaló. Pero es ese acto de amabilidad, pequeño pero que demuestra el compromiso de la marca con sus consumidores, el que hizo estallar las redes sociales cuando la madre de Brandon, Gail, lo contó en la página oficial de Panera Bread en Facebook. Fueron 500.000 los “Me gusta” que recibió la actualización y 22.000 los comentarios. Panera Bread recibió la clase de publicidad que no se puede comprar: una conexión real entre la marca y sus consumidores.

Los analistas han atribuido el suceso al poder de las redes sociales y del “boca-a-boca” para mejorar la reputación de una empresa. Pero la reacción del público a la historia muestra otra arista, más personal: los consumidores y los empleados quieren reconstruir la relación que tienen con las compañías. Pasar de una relación comercial a otra, más humana. Con la mediación de la tecnología estas necesidades se vuelven cada vez más importantes y necesarias: saber que las empresas están ahí para hacer dinero, sí, pero sin perder de vista el elemento humano.

Jeff Bezos lo dijo mejor cuando dio una charla en Princeton. Contó una historia personal que lo marcaría para siempre. Cuando era chico odiaba que su abuela fumase en el auto. Como era rápido con las matemáticas – algo que lo ayudaría a fundar y desarrollar Amazon más tarde en su vida- calculó rápidamente cuántos años de vida le habían costado a su abuela los cigarros que tanto amaba. “Perdiste nueve años de tu vida por fumar así”, dijo un día en el auto. Su abuela se largó a llorar y su abuelo, muy serio, lo sacó del automóvil y le dijo: “es más difícil ser amable que ser inteligente”.
Esa es, en definitiva, la lección que los expertos en marketing pueden aprender de Panera: que los actos de amabilidad son raros pero que, por eso mismo, los consumidores los aprecian más. La atención mundial que tuvo la historia de Panera significa, no que las personas han adoptado la tecnología para desarrollar relaciones, sino que los pequeños gestos de las empresas, la humanidad detrás de los balances, mueve algo en sus consumidores.

 

Fuente: www.mercado.com.ar

El marketing boca-a-boca no ha muerto

La siguiente nota es un aporte del alumno Jerónimo Urquiza:

Aunque la era digital se ha impuesto en las estrategias de marketing, el boca-a-boca de la vida real sigue siendo extremadamente eficiente para las marcas

El marketing de redes sociales gana en popularidad entre expertos y analistas pero hay quienes están dispuestos a disputar esta hegemonía. El viejo marketing boca-a-boca sigue siendo una opción para las estrategias de marketing, con un alto nivel de éxito para las marcas. En su nuevo libro “The Face-to-Face Book: Why Real Relationships rule in a Digital Marketplace” (“El libro del cara-a-cara: por qué las relaciones reales imperan en el mercado digital”), Ed Keller y Bray Fay distinguen cinco claves para armar un plan de marketing que involucre tanto el área digital como la analógica.

1) 90% de las conversaciones sobre las marcas ocurren offline.
Los autores realizaron encuestas a grupos de 700 personas cada semana desde 2006. Descubrieron que la mayoría de las conversaciones sobre marcas ocurren offline: 76% ocurren cara-a-cara y 14% por teléfono. Las discusiones online solo ocupan 8% de las conversaciones totales.

2) Las conversaciones online y offline no son iguales.
El mismo estudio demostró que las personas que hablan de marcas online no son las mismas que lo hacen offline, especialmente en lo relativo a sus edades. Los diferentes tipos de marcas también afectan el cómo: las que tienen más exposición online son las que más intentan distinguirse por su fresca e innovación. Mientras tanto, aquellos que hablan offline de las marcas quieren expresar, comúnmente, emoción y satisfacción.

3) No se necesita ser un innovador en IT para que las personas hablen de la marca.
Los productos que más se usan en la vida diaria son los que, comúnmente, son más discutidos. Apple puede tener los productos más cool pero las personas prefieren hablar de Coca-Cola.

4) Las herramientas tradicionales del marketing todavía valen la pena
25% de las conversaciones entre consumidores sobre una marca son relativas a la publicidad: uno a otro se cuentan sobre un aviso que vieron en tv. Otro 30% discute sobre cupones o exhibiciones. No hay aquí mucho espacio para “Lo vi en Facebook”.

5) Cuando las personas hablan cara-a-cara el feedback es positivo
Solo 8% de las conversaciones sobre una marca son negativas; 66%, por el contrario, son positivas a extremadamente positivas. 11% es neutral y 13% presenta una combinación de ambas posiciones. La clave: las opiniones positivas son más creíbles y relevantes que las malas. Cuando una persona escucha algo positivo sobre una marca, la mayoría cree en esa opinión.

Fuente: www.mercado.com.ar