The Maker | Unilever

El alumno Nelson Caffa nos envía el siguiente video sobre las estrategias de productos de  Unilever:

La reinvención de un producto clásico

Las publicidades clásicas de mostaza la muestran embadurnando hamburguesas y salchichas con una parrilla detrás y un jardín frondoso, ideal para un picnic o un asado con amigos. Pero la marca Reckitt Benckiser, famosa por su mostaza francesa, quiere cambiar eso. Con su nueva campaña intentarán sacar a la mostaza de su rol de condimento y ubicarla en otro lugar: en el del ingrediente para recetas gourmet.


La nueva campaña –cuyo eslogan es “Amigos. Familia. Mostaza francesa”- fue creada por la agencia RSCG de Nueva York y aparecerá en la vía pública y en televisión a partir del 7 de mayo. Se podrá ver en los diarios una semana después, el 13. El presupuesto fue de US$ 20 millones lo que marca un verdadero interés de la compañía por darle un nuevo enfoque a sus campañas publicitarias. El año pasado su inversión en publicidad fue de US$ 6.4 millones.


En los avisos se dirigirá a los consumidores a la página de Facebook de la compañía donde nuevas recetas aparecerán todos los días. También se podrá acceder, en la página web del producto, a una database de miles de recetas en donde la mostaza es la vedette.
La campaña tiene una explicación económica. Según el departamento de marketing de la compañía, las ventas del producto alcanzan un pico en los meses de verano, cuando las parrilladas son más frecuentes. Pero en el invierno las ventas bajan. En vez de enfocar la campaña solamente en las recetas, la campaña apunta a presentar los platos como “ocasiones”.


“Queríamos recordarle a las personas del uso tradicional de la mostaza pero también inspirarlos para darle un uso diferente”, dijo el gerente de marketing de la compañía. En los meses de invierno la mostaza no debería quedar atrás de la heladera sino estar presente en un sinfín de platos especiales.
Aunque el Ketchup es el condimento más popular -95% de las casas estadounidenses tienen un frasco- la mostaza tiene un segundo lugar en el corazón del público, presente en 90% de los hogares. La mostaza francesa de Reckitt Benckiser es líder del segmento, con una cuota del mercado que llega al 27%. Pero de ese porcentaje impresionante solo 43% la usa como ingrediente en la cocina, optando mejor por la salsa barbacoa.


Lo cierto es que la estrategia de las recetas no es un invento de RSCG. Las empresas de cereales hicieron lo suyo hace décadas, inventando golosinas como las Rice Kripies Treats o utilizando las hojuelas de maíz para hacer más crocante el pollo frito. En Argentina Marité Mabragaña, quien por el año 1984 era la Directora Creativa de Ricardo De Luca Publicidad – una agencia que tenía las cuentas de Bagley y de Mendicrim- combinó los dos productos para crear la hoy famosa chocotorta.

Fuente: http://www.mercado.com.ar/

Aguas Premium, naturalmente perfectas

El Prof. Ricardo Fregenal nos recomienda la siguiente nota:

El mercado internacional del agua mineral crece en forma acelerada como consecuencia de hábitos de consumo más sanos y naturales, y la producción nacional no se queda atrás

Mineralizada artificialmente o mineral natural, de acuífero, deshielo o manantial, el origen del agua es tan importante como para el vino el terroir. Hoy, el agua premium es la nueva tendencia gourmet y aunque todavía en nuestro país la demanda no tiene la sofisticación que existe en Europa donde se elige por el grado de gasificación, contenido de calcio, potasio y otros elementos, los paladares más selectos valoran el PH bajo o neutro y un reducido nivel de sodio.

El mercado incluye dos productos de características similares pero diferentes en cuanto a origen, forma de extracción y normativas: agua mineral natural y agua mineralizada artificialmente. El agua mineral natural se obtiene de una fuente surgente o de un acuífero y el agua mineralizada artificialmente se elabora con agua de red urbana, a la que se adicionan minerales de uso permitido, ambos productos se presentan con o sin gas. Aquí, seis marcas Premium líderes en el mundo.
Gota Water Agua mineral natural sin gas, originaria de la provincia de Entre Ríos, que proviene del extremo sur del Acuífero Guaraní (ubicado a 80 metros de profundad), una de las reservas de agua subterránea más pura y preservada de la Tierra. Se produce bajo los más altos estándares de calidad y es una auténtica agua orgánica de pH neutro y baja en sodio, embotellada en su fuente de origen. Pero más allá de sus propiedades se distingue por sus botellas de vidrio de diseño minimalista, satinadas y decoradas con tinta orgánica que vienen en tres tamaños: 250ml ($12), 500ml ($16) y 1.000ml ($28), y también están los Gota Ice, cubos de agua mineral, listos para congelar. Se consiguen en restaurantes, vinotecas y supermercados como Disco, Jumbo y Carrefour.

Perrier Es una marca emblemática de agua mineral natural con gas y una de las más famosas del mundo. La llaman la princesa de las aguas, es embotellada en Vergèze, en los Alpes franceses desde 1863 y hoy pertenece al Grupo Nestlé. Tiene anhídrido carbónico natural y agradable sabor, es muy digestiva y tonificante, y la diferencia básica con respecto a otras aguas minerales es que tiene gas pero no está posicionada como una soda sino como "el agua natural burbujeante". La otra gran diferencia con el resto de las aguas y sodas en general es que el contenido del gas carbónico se da por un proceso natural. Cuenta con varios formatos y envases: 200ml, 330ml, 500ml, 750ml y 1000ml entre las más conocidas.

Seductive Mineral Water Originaria de las sierras cordobesas, La Posta del Águila es una empresa familiar que posee su propia envasadora de agua mineral premium desde 1997 y desarrolló la primera agua mineral de lujo de la Argentina. Proviene de un acuífero montañoso subterráneo, ubicado en Falda del Carmen, Córdoba, una zona considerada libre de polución y es embotellada en su fuente natural. Se destaca por su pureza, neutralidad, cuidadosa elaboración y cumple con las más estrictas normas internacionales y certificación Kosher. Además, no tiene agregados químicos y por su bajísima mineralización es el agua perfecta para acompañar dietas bajas en sodio. Se consigue en exclusivos restaurantes y hoteles cinco estrellas. Viene en dos tamaños: 250ml y 750ml ($39).

San Pellegrino Agua mineral italiana suavemente gasificada con gas natural que goza del mayor prestigio por su calidad y personalidad. Se conoce desde el siglo XIII y hoy pertenece el Grupo Nestlé y se exporta desde Italia a más de 100 países en el mundo. Procede de una fuente termal en San Pellegrino que se encuentra en el corazón de los Alpes lombardos, en el norte de Italia, en un nacimiento próximo a la ciudad de Bérgamo, ahí está la planta embotelladora de esta agua mineral que gracias a su delicada efervescencia, equilibrio de minerales y burbujas ligeramente punzantes, es muy digestiva y la favorita de los paladares más refinados. Viene de 250ml y de 750ml.

Lauquen Esta nueva marca de agua mineral natural sin gas de calidad Premium llega desde la Patagonia y es considerada el agua más austral del mundo, fruto de hielos eternos y lluvias purificadas por la cordillera de los Andes y enriquecidas por una inigualable composición de minerales que le dan un delicado sabor. Proviene de una profunda fuente natural subterránea, un acuífero artesiano puro a 542 metros por debajo de los Andes y emerge a la superficie a una temperatura de 4º C. El transparente y elegante diseño minimalista de la botella evoca la pureza del hielo y del rincón más alejado de Sudamérica, viene en envases de 750ml y 250ml ($20).

Acqua Panna Otra de las mejores marcas de Italia de agua mineral sin gas apreciada por su suavidad y delicadeza que acompaña a San Pellegrino en las mejores mesas de todo el mundo. Nace en una reserva natural en el corazón de la Toscana, la región de Firenze, Italia, fue descubierta en el siglo XVI y en 1957 fue adquirida por San Pellegrino. Acqua Panna se encuentra en la pendiente del Monte Gazzarro a 1.125 metros de altitud y entre sus propiedades favorece la digestión y es recomendada para la alimentación de los recién nacidos. Además, su composición es equilibrada en sales minerales y muy indicada para dietas bajas en sodio. Viene en dos tamaños: de 250ml y de 500ml.

Fuente: http://www.conexionbrando.com

Gillette reduce precios, atacada por rivales nuevos y tradicionales

La siguiente nota es un aporte del alumno Matías Hirsch: El líder de la categoría volcó sus mensajes publicitarios al tema del valor, despues de que Schick y el Dollar Shave Club tomaron algo de su share. Durante una generación, Gillette ha figurado entre las marcas más redituables de productos envasados, con regulares aumentos de precios y de participación de mercado en más del 80% del lucrativos segmento de filos reemplazables. Pero mientras aumenta la competencia de nuevos y tradicionales rivales, el share comienza a descender, y la marca de Procter & Gamble se ha volcado a mensajes más focalizados en el valor. Uno de los rivales es Schick Hydro, lanzada hace dos años, casi al mismo tiempo que se presentó el último sistema de Gillette, Fusion ProGlide. En los últimos meses, Hydro ha agregado una mayor ventaja de precio a sus avisos digitales y de direct mail, y también proclamó una superioridad que en otros tiempos hubiese parecido impensable para una marca que, como Schick, siempre fue superada abrumadoramente en ventas por Gillette. Un mensaje de Schick Hydro 5 declara que es “Preferred over Fusion ProGlide at a better price”, una afirmación que –afirma en la letra chica- está basada en 52 semanas de data proveniente de scanners de Nielsen, y encuestas de hombres que tomaron en cuenta la performance general y el precio. (Un vocero de P&G dijo que los sistemas de Gillette continúan ganando en numerosas encuestas internas y externas y en los ratings de performance). Eso fue seguido por un desafío de guerrilla lanzado por el Dollar Shave Club, apoyado por capital de venture, cuyo video viral atrajo a más de 4 millones de espectadores en su primer mes. “¿A usted le gusta gastar 20 dólares por mes en afeitadoras de marca?”, pregunta en el video Michael Dubin, fundador y co-CEO del Club. Agrega que, de ese monto, “19 dólares van a parar a Roger Federer”, un golpe al famoso tenista, que tuvo su propia fama viral como imagen de Gillette. El Dollar Shave Club, de respuesta directa, ofrece afeitadoras de dos filos por 1 dólar mensual (3 dólares, si se cuentan gastos de envío), o modelos de 4 y 6 filos por 6 y 9 dólares, incluido el envío. Dubin es un ex redactor de noticias de MSNBC y productor de contenidos de videos para anunciantes en Time Inc. Fue él quien tuvo la idea de formar el Dollar Shave Club en 2010, después de quejarse por los altos costos de las afeitadoras junto al amigo y co-fundador Mark Levine, que tenía experiencia en importar productos de China. El DSC construyó su concepto el año pasado en Science, la incubadora digital de Los Ángeles encabezada por el ex CEO de MySpace Mike Jones. En diciembre y enero, el club ganó 1,1 millón de dólares en apoyo de firmas de capital venture, entre ellas Kleiner Perkins, Andreessen Horowitz y Forerunner Partners. Aunque Dubin no reveló el número de suscriptores del Club, éste ya ha sobrepasado las proyecciones para 2012 con los 12.000 que se unieron en las primeras 48 horas que siguieron al lanzamiento del video. La producción del video costó alrededor de 4.500 dólares. Gillette responde dándole mayor atención al valor, a partir de avisos realizados el mes pasado por BBDO, New York, que mostraban a un hombre utilizando un único cartucho de Fusion ProGlide durante un viaje de cinco semanas alrededor del mundo. Todavía están en desarrollo planes para apoyar desde el marketing al sistema Mach 3 de Gillette, contra el cual Schick ha hecho sus mayores avances, dijo el vocero de P&G Damon Jones. “Usted puede conseguir la calidad de Gillette en gran valor sin importar cuánto quiera gastar”, dijo Jones. “Nosotros no hemos hablado del valor tanto como hubiésemos querido. Por eso Schick y el Dollar Shave Club están llegando a nosotros. Tenemos que ser mucho más competitivos en ese espacio”. Pero eso tiene un costo, particularmente el gasto de sostener un producto más antiguo como el Mach 3, un negocio que siempre ha sido de bajo mantenimiento y de buen rédito, según el analista del Deutsche Bank Bill Schmitz. El share de Gillette del mercado de filos reemplazables, de 820 millones de dólares, se deslizó en 2,2 puntos el año pasado, hasta quedar en un 80,8%, según SymphonyIRI, después de mantenerse estable en alrededor del 83% desde 2004. Pero Gillette, que probablemente comanda entre el 90 y el 95% de los beneficios de la categoría, puede no tener otra opción que resignar algún margen para retener su terreno, dijo Schmitz. El negocio de cuidados masculinos entregó un margen de beneficios del 20,3% el año pasado, 6 puntos más que lo obtenido por Procter & Gamble en su conjunto. Las afeitadoras de Gillette son aún más redituables, mientras la preparación de afeitadas Braun, jabones y desodorantes redujeron sus performances. A pesar del foco más agresivo puesto en el valor en general, dijo Jones, el nuevo ProGlide Styler -el más avanzado- ha funcionado bien y ayudó a expandir el nivel de beneficios de Gillette. Fuente: www.adlatina.com