La siguiente nota es un aporte de la alumna Jesica Olguin:
Sus productos están en la cocina, en el living, el baño, en los hospitales y hasta en las lámparas que iluminan las calles. La marca es conocida por grandes y chicos y su participación de mercado es envidiable. Sin embargo, quiere cambiar, evolucionar. La empresa es Philips y quien traslada la visión es su CEO para el Cono Sur, Gustavo Verna, quien, en diálogo con Management, revela la estrategia global y local de la compañía, en la que está desde 1977.
z ¿La crisis europea impactó en la visión y misión de Philips?
Al margen de la crisis, Philips está inmerso en un proceso de transformación importante, cuyo eje está explícito en nuestra visión: el cuidado de la salud y el bienestar. Si bien la marca nunca cambió su misión, que es ‘innovar para mejorar la vida de las personas’, obviamente, la historia, el contexto y el mundo ha llevado a la marca a cambiar. Por eso, nuestra visión dice que nos esforzamos para hacer al mundo más sano y saludable. Queremos ‘tocar’ la vida de 3.000 millones de personas para 2025. Esa es la meta.
z ¿Qué significa ‘tocar’?
Tiene dos ejes. Uno es cuando mejorás la vida de una persona, por ejemplo, a través de un diagnóstico médico. La otra, es cuando reducís el impacto ecológico de un producto. Si usas un producto Philips eficiente, sentimos que estamos tocando la vida de esa persona. En la región Latam, por ejemplo, ya son 400 millones las que tocamos por año. En el mundo, son 1.800 millones.
z ¿Cambió la visión y entonces cambió también el porfolio?
Efectivamente. En 2005, el negocio de Philips a nivel global se dividía de la siguiente manera: un 50% eran productos de Consumer Lifestyles, es decir, electrónica de consumo y otros. El otro 50% se dividía, en partes iguales, entre Heathcare y Lighting. Hacia 2011, en cambio, estos dos sectores se llevaban 65% del negocio y, el resto 35%, significaba Consumer Lifestyles.
z ¿Por qué cambian su porfolio?
Por la lectura que hacemos de algunas tendencias globales. Una de ellas es el envejecimiento de la población. En 2010, había 500 millones de personas de más de 65 años y, en 2015, se espera que se dupliquen, con lo que tendremos un mayor requerimiento de servicios de salud.
z ¿Qué otras mega tendencias ve?
La sustentabilidad y la ecología. Existe una mayor demanda de productos eficientes y, eso, impacta en nuestro negocio, sobre todo en el área de Lighting. Hoy, una quinta parte del consumo energético mundial se gasta en iluminación. Hay estudios que indican que es más factible ahorrar energía por el uso de sistemas más eficientes, que por el lado de generar energía más limpia, como eólica o fotovoltaica. Es decir, por más que se ha evolucionado en esas formas de energía, todavía queda mucho más por hacer en el tema del ahorro y del uso de sistemas más eficientes.
z ¿El gran perdedor del cambio es la electrónica de consumo?
Globalmente, cambiamos el modelo de negocio. En algunos segmentos, como Audio y TV, ahora, buscamos crecer a través de joint-ventures y partnerships con empresas para atender esos mercados, ya sea para la producción como para la comercialización. El modelo puede variar de país en país, pero el lineamiento es claro. Los productos, igualmente, siguen siendo Philips.
z ¿Y el resto de los productos?
El portfolio se está orientando a productos vinculados a la vida saludable. Los últimos lanzamientos más exitosos tienen que ver con eso, con cocina saludable, como la freidora Airfryer.
z ¿Qué cambia cuando una empresa deja el B2C y comienza a enfocarse en el B2B?
Cambia el ‘go to market’ y el marketing. Pero podemos hacerlo, porque siempre hemos apostado por ambos caminos. Ahora, uno toma más relevancia y hay cambios internos en esa dirección, pero la experiencia está.
z ¿En el país, el cambio es tan evidente como en el mundo?
La historia, la trayectoria y el market share que tenemos en el país hace que el mix sea diferente y, obviamente, la marca está muy arraigada en el consumidor. En Domestic Appliance y Cuidado Personal, tenemos una penetración muy importante, shares de más 50%, y eso lo queremos proteger y seguir ampliando.
z ¿El consumo sigue creciendo más que las rubros productivos?
Con diferentes explicaciones y dinámicas, todos los segmentos están creciendo muy bien. En volumen, crecemos a tasas de dos dígitos.
z ¿Al margen del proceso de transformación a nivel producto, cuál es la estrategia o los pilares básicos sobre los que trabajan a nivel corporación?
A nivel organización, estamos en medio de un proceso al que llamamos ‘Accelerate!’, que tiene cinco iniciativas centrales sobre las que nos basamos para crecer. La primera es ‘Customer centricity’, en la que, básicamente, nos planteamos enfocarnos en los clientes, no en los productos. Luego está ‘Resources to win’ (recursos para ganar), el modelo de negocio (operating model), por el que concentramos el modelo de negocio por categoría de producto.
z ¿Qué significa que cada producto tenga un modelo de negocios?
Lo que cambiamos ahora es tener en cuenta la relación categoría-mercado. Esto quiere decir que en un determinado mercado, tal vez, una categoría no es atractiva, entonces se tiene en cuenta eso. Los mercados, en el mundo, por diferentes razones, difieren enormemente, por lo que no hay una estrategia global en el mix, sino que nos basamos en la relación categoría-mercado o producto-mercado para resolver en qué categoría podemos y queremos ser líderes. En pocas palabras, la clave es definir el foco estratégico. Parece una obviedad, pero muchas veces las empresas bajan un mix global a nivel local y resulta un fracaso.
z ¿Eso incluye hacer productos de menor costo/calidad?
Tiene que ver con identificar preferencias e inclinaciones de los consumidores y, luego, ir a los mercados con productos específicos. Es lo que decíamos de ‘customer centricity’. El caso más emblemático es el de la pava eléctrica, que incluye un medidor de temperatura para mate. Eso nació de acá y ahora, incluso, es una innovación para otros países. Pero, el foco del asunto es que antes, Philips tenía un portfolio global, y hacía un roll-out a todos los mercados. Un saco servía para todos, hoy hay que pensar diferente.
z ¿En el caso local, el foco estaría en productos de consumo?
Si vemos, desde el mundo, a la Argentina, para Philips, tenemos que decir que es un lugar en el que somos líderes, con shares importantísimos. No sólo consumo, sino también Lighting y Healthcare. En la Argentina, el 50% es cliente residencial, y, el resto, se divide en las otras dos unidades. Ese mix podrá ir variando en sintonía con la estrategia del mundo, pero esa diferencia se da por el liderazgo en consumo, que seguirá siendo fuerte.
z ¿En todos los mercados la competencia es diferente?
En las categorías en las que estamos, en general son los mismos competidores (N de la R: Siemens y General Electric), salvo productos de consumo.
z ¿Enfocarse en el envejecimiento de la población no es una tendencia demasiado europea, teniendo en cuenta que los mercados emergentes en general tienen una población más joven?
Es cierto que la pirámide poblacional es diferente, pero lo que se ve en los mercados emergentes es que hay mucha más población que está accediendo al consumo. Y están requiriendo también healthcare. Por eso, desarrollamos productos específicos cuando vamos a esos mercados. Saber atenderlos, llevando features que realmente les sirvan, será la forma en hacer que sean productos rentables y con mayor payback.
z La competencia está yendo por los servicios ¿ustedes?
Las soluciones y servicios son un segmento importante en Philips, en especial, desde hace tiempo en el healthcare. Sobre todo cuando vamos a modelos de negocios basados en el pay-per-use, que implican otro tipo de negocios de servicios. El caso más específico es la iluminación, en donde no sólo muevo cajas, sino que se brinda un servicio; se vende un software, por ejemplo. Al entrar la electrónica, con el LED, en todo que es iluminación, estás entrenado en un negocio de servicios. La ciudad de Buenos Aires, por ejemplo, está moviendo su sistema de iluminación a uno con LED y telegestionado. O sea, cada luminaria tiene una conexión con un server y vos la podés prender, apagar o ver si no funciona. Toda la avenida 9 de Julio está con este sistema. Eso tiene un impacto en ahorro y en sustentabilidad.
z Entró en Philips en 1977. De allí, hasta hoy, parece que el cliente target varió mucho…
La misión sigue intacta, pero la visión cambia en sintonía con las nuevas tendencias globales, que, a su vez, llevan a cambiar el modelo de negocios y con quién te vas vinculando. Evolucionar es saber cambiar, y cómo hacerlo. No es hacer siempre lo mismo.
Fuente: www.elcronsita.com
Mostrando entradas con la etiqueta Estrategia. Mostrar todas las entradas
Mostrando entradas con la etiqueta Estrategia. Mostrar todas las entradas
domingo, 8 de septiembre de 2013
viernes, 6 de septiembre de 2013
La estrategia Mondelez detrás del boom de golosinas clásicas
La siguiente nota es un aporte de la Profesora Analaura Zotti:
Bastó que la empresa anunciara, el pasado 4 de marzo, que relanzaba el alfajor Suchard para que ese día #VolvioElSuchard y #AlfajorSuchard fueran dos de las trending topics más fuertes en las redes sociales. Doce años después de haber desaparecido de los kioscos (se fabricó entre 1984 y 2001), el alfajor volvía con su potencia de marca intacta: en sólo dos meses vendió el 70% de lo proyectado para todo el año. Lila Pause demostró que también sigue despertando recuerdos, con el comercial de una joven Moira Gough oyendo la serenata de un grillo cantor.
sabor a mousse con cobertura semi amarga. Para este lanzamiento sólo aggiornamos el packaging pero mantuvimos el clásico sabor del alfajor. Lila Pause volvió con sus dos clásicas versiones: Yoghurt Frutilla y Nougat. Con los tres grandes regresos buscamos despertar y recordar el sabor, la textura en la boca de quien comía cada uno de los productos hace 12, 15 o 20 años. Y la alegría de poder compartir ese sabor con las nuevas generaciones que nunca los habían probado.-¿El producto se mantiene igual o sus fórmulas e ingredientes han sido modernizados?En todos los casos, nos esforzamos en seguir la misma receta para que los fieles consumidores vuelvan a degustar su sabor y los nuevos consumidores logren descubrir por qué Nussini, Suchard y Lila pause son clásicos de todos los tiempos. Mondelēz International sorprendió al mercado lanzando estos productos entrañables con el mismo sabor de siempre. Mondelēz produce el alfajor Suchard en su planta ubicada en Pacheco e involucró a personal de desarrollo de la antigua planta Roca que perteneció a Suchard (donde originalmente se hizo). Mientras tanto Lila Pause y Nussini son importados de Europa y sus sabores acompañan el mismo gusto del de sus primeros años de vida. -¿Modernizaron los packagings? Lila Pause se encuentra con un packaging actualizado y mejorado que suma acentos de diseño al igual que un práctico sistema de apertura. El alfajor Suchard también sufrió cambios para mejor con materiales que preservan mejor el producto y un rediseño. -¿Cómo se les ocurrió que, en el lanzamiento, Nussini sea “para regalar”? ¿A qué objetivo apuntan con esto?Para la empresa es de suma importancia lograr la interacción a través de las RedesA pesar de que estuvo más de 12 años sin venderse, la gente reclamaba su regreso a través de las redes sociales. Suchard es una marca de culto.
Sociales con los consumidores, conocer sus opiniones, etc. En este sentido, se fueron pensando los distintos para comunicar, la marca escuchó a sus consumidores. El regreso de Nussini no fue convencional ya que a priori no se podrá conseguir en los kioscos, sino que la marca lo regalará. Y para conseguirlo, convocò a todos sus fanáticos a armar un video contestando la pregunta sobre ¿Qué harían por un Nussini?.La activación consta de un desarrollo audiovisual, una app en Facebook y una promo en Twitter. El video invita a mas consumidores a que suban el suyo en la fanpage de Milka y en Twitter a través del hashtag #VolvióElNussini. Sin dudas en esta y otras campañas las redes sociales fueron, son y serán nuestros grandes aliados. -En su origen ¿entre qué años nacieron y fueron comercializados los tres productos?.El caso de Nussini es una marca que tuvo su auge en los años 90. El alfajor Suchard se lanzó en 1984 y salió de los kioscos en el 2001 aproximadamente. A pesar que estuvo más de 12 años sin venderse, la gente reclamaba su regreso a través de las redes sociales. Es una marca de culto. Lila Pause es otra marca de principio de los 90. Todos recuerdan el popular spot en el que la modelo Moira Gough se disponía a disfrutar de una pausa acompañada por el Milka Lila Pause y era interrumpida por un grillito al que finalmente convidaba con el chocolate. El comercial finalizaba con el simpático grillito cantando. Lila Pause dejó de comercializarse en el transcurso de la década.
Relanzaron productos inolvidables como el alfajor Suchard, Lila Pause o Milka Nussini y crearon éxitos instantáneos. Las claves detrás de las marcas que vuelven a enamorar a varias generaciones. Relanzaron productos inolvidables como el alfajor Suchard, Lila Pause o Milka Nussini y crearon éxitos instantáneos. Las claves detrás de las marcas que vuelven a enamorar a varias generaciones. Fuente :http://brandsmkt.com/la-estrategia-mondelez-detras-del-boom-de-golosinas-clasicas/
fotos
Bastó que la empresa anunciara, el pasado 4 de marzo, que relanzaba el alfajor Suchard para que ese día #VolvioElSuchard y #AlfajorSuchard fueran dos de las trending topics más fuertes en las redes sociales. Doce años después de haber desaparecido de los kioscos (se fabricó entre 1984 y 2001), el alfajor volvía con su potencia de marca intacta: en sólo dos meses vendió el 70% de lo proyectado para todo el año. Lila Pause demostró que también sigue despertando recuerdos, con el comercial de una joven Moira Gough oyendo la serenata de un grillo cantor. Entonces Mondelez reforzó la apuesta preguntándole a la gente qué sería capaz de hacer por ganarse un Milka Nussini, y obtuvo respuestas sorprendentes que se convirtieron en un comercial viralizado. Ramiro Cuenya, Gerente de Marketing para Chocolates de Mondelez International respondió a las respuestas de BRANDS sobre este fenómeno.
-En un momento en que las marcas tienen ciclos de vida más cortos y la novedad es considerada un valor, ¿por qué Mondelez apuesta a resucitar marcas clásicas? ¿Esto ocurre en el mercado local o es una estrategia global de la compañía?
Nuestros clientes reclamaban los clásicos. La compañía analiza en todo momento cuáles son sus oportunidades y vimos en estas marcas productos ya instalados en la memoria colectiva a pesar de los años que pasaron desde que dejó de venderse una gran oportunidad. La gente reclamaba sus vueltas a través de las redes sociales. Es un producto de culto. Hay muchos grupos en Facebook que los venían reclamando, algunos desde los inicios mismos de esa red social; a lo que se suman páginas de blogueros y fanáticos consumidores.
Nuestro servicio de atención al consumidor también recibía llamados espontáneos reclamándolos. Toda una generación mayor a 25 años los recuerda con mucha nostalgia, esperaba su vuelta y utilizaba las redes sociales para instalar la temática. La empresa tomó nota de eso y aprovechando las marcas fuertemente arraigadas en el colectivo imaginario, los relanzó.
-Al hacer una evaluación de estas tres marcas y su “remanente de imagen” en la gente, ¿qué encontraron?
Por sobre todas las cosas nos encontramos con la alta recordación de estos clásicos en la mente de la gente, hecho que nos favoreció en gran medida. La respuesta superó las expectativas más positivas. El día que anunciamos el relanzamiento del alfajor Suchard, el lunes 4 de marzo, #AlfajorSuchard y #VolvioelSuchard fueron trending topic. Luego sumamos la fanpage y al día de hoy, ya son más de 170.000 los seguidores
Nuestro público es la familia en su totalidad, grandes y chicos. Tenemos 10 categorías, 40 marcas y más de 450 presentaciones
en Facebook y más de 9000 en Twitter. Tan solo basta mencionar que durante marzo y abril vendimos el 70 por ciento de alfajores Suchard de lo que proyectábamos para todo el año.
Lila Pause siguió esa efervescencia positiva en redes sociales en torno a su vuelta logrando también grandes índices de ventas. Con el Nussini nuestras expectativas son altas. Recién estamos comenzando su relanzamiento asi que auguramos que ocurra algo similar.
-¿Cuál es el target primario al que se dirigen? ¿Al de adolescente actual o al público maduro que fue consumidor en su adolescencia?
Nuestro público es la familia en su totalidad, grandes y chicos. Con nuestros productos llegamos a toda la familia. Tenemos 10 categorías, 40 marcas y más de 450 presentaciones presentes en más de 100.000 kioscos.
Puntualmente con estos 3 productos que volvieron apuntamos aquellos jóvenes adultos, mayores de 25 que pudieron experimentar en su niñez sus lanzamientos y que ahora, más grandes, vuelven a encontrarlos. Sin embargo también sumamos en el target a los adolescentes para que descubran el porqué de sus sabores tan recordados y sientan atracción para consumirlos siguiendo la ola de aceptación de los más grandes.
-¿Existen atributos históricos de marca que intentan mantener, o se las modernizó para que impacten mejor en las necesidades y expectativas del consumidor actual?
Cada producto tiene su atributo particular y por supuesto se mantuvo el espíritu en cada uno de ellos. En el caso de Nussini es la clásica oblea rellena cubierta con chocolate y trozos de avellanas. En el caso de Suchard, preservamos el inolvidable
El regreso de Nussini no fue convencional ya que a priori no se podrá conseguir en los kioscos, sino que la marca lo regalará.
sabor a mousse con cobertura semi amarga. Para este lanzamiento sólo aggiornamos el packaging pero mantuvimos el clásico sabor del alfajor. Lila Pause volvió con sus dos clásicas versiones: Yoghurt Frutilla y Nougat. Con los tres grandes regresos buscamos despertar y recordar el sabor, la textura en la boca de quien comía cada uno de los productos hace 12, 15 o 20 años. Y la alegría de poder compartir ese sabor con las nuevas generaciones que nunca los habían probado.
-¿El producto se mantiene igual o sus fórmulas e ingredientes han sido modernizados?
En todos los casos, nos esforzamos en seguir la misma receta para que los fieles consumidores vuelvan a degustar su sabor y los nuevos consumidores logren descubrir por qué Nussini, Suchard y Lila pause son clásicos de todos los tiempos. Mondelēz International sorprendió al mercado lanzando estos productos entrañables con el mismo sabor de siempre.
Mondelēz produce el alfajor Suchard en su planta ubicada en Pacheco e involucró a personal de desarrollo de la antigua planta Roca que perteneció a Suchard (donde originalmente se hizo). Mientras tanto Lila Pause y Nussini son importados de Europa y sus sabores acompañan el mismo gusto del de sus primeros años de vida.
-¿Modernizaron los packagings?
Lila Pause se encuentra con un packaging actualizado y mejorado que suma acentos de diseño al igual que un práctico sistema de apertura. El alfajor Suchard también sufrió cambios para mejor con materiales que preservan mejor el producto y un rediseño.
-¿Cómo se les ocurrió que, en el lanzamiento, Nussini sea “para regalar”? ¿A qué objetivo apuntan con esto?
Para la empresa es de suma importancia lograr la interacción a través de las Redes
A pesar de que estuvo más de 12 años sin venderse, la gente reclamaba su regreso a través de las redes sociales. Suchard es una marca de culto.
Sociales con los consumidores, conocer sus opiniones, etc. En este sentido, se fueron pensando los distintos para comunicar, la marca escuchó a sus consumidores. El regreso de Nussini no fue convencional ya que a priori no se podrá conseguir en los kioscos, sino que la marca lo regalará. Y para conseguirlo, convocò a todos sus fanáticos a armar un video contestando la pregunta sobre ¿Qué harían por un Nussini?.
La activación consta de un desarrollo audiovisual, una app en Facebook y una promo en Twitter. El video invita a mas consumidores a que suban el suyo en la fanpage de Milka y en Twitter a través del hashtag #VolvióElNussini. Sin dudas en esta y otras campañas las redes sociales fueron, son y serán nuestros grandes aliados.
-En su origen ¿entre qué años nacieron y fueron comercializados los tres productos?.
El caso de Nussini es una marca que tuvo su auge en los años 90. El alfajor Suchard se lanzó en 1984 y salió de los kioscos en el 2001 aproximadamente. A pesar que estuvo más de 12 años sin venderse, la gente reclamaba su regreso a través de las redes sociales. Es una marca de culto.
Lila Pause es otra marca de principio de los 90. Todos recuerdan el popular spot en el que la modelo Moira Gough se disponía a disfrutar de una pausa acompañada por el Milka Lila Pause y era interrumpida por un grillito al que finalmente convidaba con el chocolate. El comercial finalizaba con el simpático grillito cantando. Lila Pause dejó de comercializarse en el transcurso de la década.
Bastó que la empresa anunciara, el pasado 4 de marzo, que relanzaba el alfajor Suchard para que ese día #VolvioElSuchard y #AlfajorSuchard fueran dos de las trending topics más fuertes en las redes sociales. Doce años después de haber desaparecido de los kioscos (se fabricó entre 1984 y 2001), el alfajor volvía con su potencia de marca intacta: en sólo dos meses vendió el 70% de lo proyectado para todo el año. Lila Pause demostró que también sigue despertando recuerdos, con el comercial de una joven Moira Gough oyendo la serenata de un grillo cantor.
Entonces Mondelez reforzó la apuesta preguntándole a la gente qué sería capaz de hacer por ganarse un Milka Nussini, y obtuvo respuestas sorprendentes que se convirtieron en un comercial viralizado. Ramiro Cuenya, Gerente de Marketing para Chocolates de Mondelez International respondió a las respuestas de BRANDS sobre este fenómeno. -En un momento en que las marcas tienen ciclos de vida más cortos y la novedad es considerada un valor, ¿por qué Mondelez apuesta a resucitar marcas clásicas? ¿Esto ocurre en el mercado local o es una estrategia global de la compañía?Nuestros clientes reclamaban los clásicos. La compañía analiza en todo momento cuáles son sus oportunidades y vimos en estas marcas productos ya instalados en la memoria colectiva a pesar de los años que pasaron desde que dejó de venderse una gran oportunidad. La gente reclamaba sus vueltas a través de las redes sociales. Es un producto de culto. Hay muchos grupos en Facebook que los venían reclamando, algunos desde los inicios mismos de esa red social; a lo que se suman páginas de blogueros y fanáticos consumidores. Nuestro servicio de atención al consumidor también recibía llamados espontáneos reclamándolos. Toda una generación mayor a 25 años los recuerda con mucha nostalgia, esperaba su vuelta y utilizaba las redes sociales para instalar la temática. La empresa tomó nota de eso y aprovechando las marcas fuertemente arraigadas en el colectivo imaginario, los relanzó. -Al hacer una evaluación de estas tres marcas y su “remanente de imagen” en la gente, ¿qué encontraron?Por sobre todas las cosas nos encontramos con la alta recordación de estos clásicos en la mente de la gente, hecho que nos favoreció en gran medida. La respuesta superó las expectativas más positivas.
El día que anunciamos el relanzamiento del alfajor Suchard, el lunes 4 de marzo, #AlfajorSuchard y #VolvioelSuchard fueron trending topic. Luego sumamos la fanpage y al día de hoy, ya son más de 170.000 los seguidoresNuestro público es la familia en su totalidad, grandes y chicos. Tenemos 10 categorías, 40 marcas y más de 450 presentaciones
en Facebook y más de 9000 en Twitter. Tan solo basta mencionar que durante marzo y abril vendimos el 70 por ciento de alfajores Suchard de lo que proyectábamos para todo el año.Lila Pause siguió esa efervescencia positiva en redes sociales en torno a su vuelta logrando también grandes índices de ventas. Con el Nussini nuestras expectativas son altas. Recién estamos comenzando su relanzamiento asi que auguramos que ocurra algo similar. -¿Cuál es el target primario al que se dirigen? ¿Al de adolescente actual o al público maduro que fue consumidor en su adolescencia?Nuestro público es la familia en su totalidad, grandes y chicos. Con nuestros productos llegamos a toda la familia.
en Facebook y más de 9000 en Twitter. Tan solo basta mencionar que durante marzo y abril vendimos el 70 por ciento de alfajores Suchard de lo que proyectábamos para todo el año.Lila Pause siguió esa efervescencia positiva en redes sociales en torno a su vuelta logrando también grandes índices de ventas. Con el Nussini nuestras expectativas son altas. Recién estamos comenzando su relanzamiento asi que auguramos que ocurra algo similar. -¿Cuál es el target primario al que se dirigen? ¿Al de adolescente actual o al público maduro que fue consumidor en su adolescencia?Nuestro público es la familia en su totalidad, grandes y chicos. Con nuestros productos llegamos a toda la familia.
Tenemos 10 categorías, 40 marcas y más de 450 presentaciones presentes en más de 100.000 kioscos.Puntualmente con estos 3 productos que volvieron apuntamos aquellos jóvenes adultos, mayores de 25 que pudieron experimentar en su niñez sus lanzamientos y que ahora, más grandes, vuelven a encontrarlos. Sin embargo también sumamos en el target a los adolescentes para que descubran el porqué de sus sabores tan recordados y sientan atracción para consumirlos siguiendo la ola de aceptación de los más grandes. -¿Existen atributos históricos de marca que intentan mantener, o se las modernizó para que impacten mejor en las necesidades y expectativas del consumidor actual?Cada producto tiene su atributo particular y por supuesto se mantuvo el espíritu en cada uno de ellos. En el caso de Nussini es la clásica oblea rellena cubierta con chocolate y trozos de avellanas. En el caso de Suchard, preservamos el inolvidableEl regreso de Nussini no fue convencional ya que a priori no se podrá conseguir en los kioscos, sino que la marca lo regalará.
sabor a mousse con cobertura semi amarga. Para este lanzamiento sólo aggiornamos el packaging pero mantuvimos el clásico sabor del alfajor. Lila Pause volvió con sus dos clásicas versiones: Yoghurt Frutilla y Nougat. Con los tres grandes regresos buscamos despertar y recordar el sabor, la textura en la boca de quien comía cada uno de los productos hace 12, 15 o 20 años. Y la alegría de poder compartir ese sabor con las nuevas generaciones que nunca los habían probado.-¿El producto se mantiene igual o sus fórmulas e ingredientes han sido modernizados?En todos los casos, nos esforzamos en seguir la misma receta para que los fieles consumidores vuelvan a degustar su sabor y los nuevos consumidores logren descubrir por qué Nussini, Suchard y Lila pause son clásicos de todos los tiempos. Mondelēz International sorprendió al mercado lanzando estos productos entrañables con el mismo sabor de siempre. Mondelēz produce el alfajor Suchard en su planta ubicada en Pacheco e involucró a personal de desarrollo de la antigua planta Roca que perteneció a Suchard (donde originalmente se hizo). Mientras tanto Lila Pause y Nussini son importados de Europa y sus sabores acompañan el mismo gusto del de sus primeros años de vida. -¿Modernizaron los packagings? Lila Pause se encuentra con un packaging actualizado y mejorado que suma acentos de diseño al igual que un práctico sistema de apertura. El alfajor Suchard también sufrió cambios para mejor con materiales que preservan mejor el producto y un rediseño. -¿Cómo se les ocurrió que, en el lanzamiento, Nussini sea “para regalar”? ¿A qué objetivo apuntan con esto?Para la empresa es de suma importancia lograr la interacción a través de las RedesA pesar de que estuvo más de 12 años sin venderse, la gente reclamaba su regreso a través de las redes sociales. Suchard es una marca de culto.
Sociales con los consumidores, conocer sus opiniones, etc. En este sentido, se fueron pensando los distintos para comunicar, la marca escuchó a sus consumidores. El regreso de Nussini no fue convencional ya que a priori no se podrá conseguir en los kioscos, sino que la marca lo regalará. Y para conseguirlo, convocò a todos sus fanáticos a armar un video contestando la pregunta sobre ¿Qué harían por un Nussini?.La activación consta de un desarrollo audiovisual, una app en Facebook y una promo en Twitter. El video invita a mas consumidores a que suban el suyo en la fanpage de Milka y en Twitter a través del hashtag #VolvióElNussini. Sin dudas en esta y otras campañas las redes sociales fueron, son y serán nuestros grandes aliados. -En su origen ¿entre qué años nacieron y fueron comercializados los tres productos?.El caso de Nussini es una marca que tuvo su auge en los años 90. El alfajor Suchard se lanzó en 1984 y salió de los kioscos en el 2001 aproximadamente. A pesar que estuvo más de 12 años sin venderse, la gente reclamaba su regreso a través de las redes sociales. Es una marca de culto. Lila Pause es otra marca de principio de los 90. Todos recuerdan el popular spot en el que la modelo Moira Gough se disponía a disfrutar de una pausa acompañada por el Milka Lila Pause y era interrumpida por un grillito al que finalmente convidaba con el chocolate. El comercial finalizaba con el simpático grillito cantando. Lila Pause dejó de comercializarse en el transcurso de la década.
Fuente: www. aam-ar.org.ar
sábado, 10 de noviembre de 2012
Márketing Nostálgico, más de moda que nunca
Las campañas de publicidad que son capaces de generar una experiencia emocional única, consiguen llegar al consumidor, ganar su atención y lograr su objetivo
¿Has hecho hoy o recientemente la compra en el súper? ¿Sabrías revisar que marcas has elegido? Si no lo habías observado, algunas de ellas forman parte de tu pasado, aquel donde, según lo recordamos, toda era más fácil y sencillo y teníamos muchas menos preocupaciones.
Y es que no hay nada mejor como una crisis, como para poner en valor las marcas de nuestra infancia.
Al consumir productos de nuestra infancia, estamos evocando y conectando con nuestro pasado, aquel desenfadado, despreocupado y en el cual ni sabíamos de la existencia de la prima de riesgo ni la importancia de que un ciudadano de EEUU no pagara su hipoteca (o muchos, como ha sido el caso).
Recordar el pasado no es solo fuente de sosiego y seguridad, también nos hace estar más esperanzados y optimistas de cara al futuro y más preparados para afrontar los retos que vendrán.
El Márketing Nostálgico aparece durante la Segunda Guerra Mundial y ha resurgido en determinados momentos a lo largo de casi década. Suele ajustarse a un patrón concreto. Los vendedores se suelen centrar en las tendencias culturales más diferentes de las actuales, y por consiguiente más idealizadas.
Las empresas que “hacen bien sus deberes”, saben que cuanto más mayores nos hacemos, más intensa se vuelve nuestra añoranza por el pasado y que, como explicaba en mi anterior post, “Nacidos para Comprar”, conservamos las preferencias que teníamos en la adolescencia:” 53% de los adultos y el 56% de los adolescentes utilizan marcas que recuerdan de su infancia”
Un estudio reciente de la Universidad de Arkansas demostró que cuanto más antigua es una marca, esta es percibida con mayor afecto, independientemente de cómo funcione. Una razón de esto es que cuando vemos un producto nostálgico, evocamos el pasado, aquel donde nos sentíamos más seguros y todo era más sencillo.
¿Un ejemplo? ¿Que sientes al escuchar la música de vuestra adolescencia y juventud? ¿Soy yo el único al que le parece que es mucho mejor que la actual? Para colmo, mi padre piensa lo mismo, pero de la de su época, claro.
Esta es la razón del éxito de emisoras como KISS FM, ya lo dice el slogan, “la mejor música de ahora y de siempre”
Las campañas de publicidad que son capaces de poseer un momento, generar una experiencia emocional única, consiguen llegar al consumidor, ganar su atención y lograr su objetivo.
Recientemente, le proponía a un directivo de una gran cadena de supermercados, crear spot publicitario para la campaña de Navidad, que fuera una especie de collage recopilatorio de los spots de las últimas décadas, así, no solo llegaría a todo el público que estuviera viendo el anuncio, si no que lograría un vínculo con ellos y conseguirían ganar “el momento” . Además de otras vinculaciones emocionales que se provocarían y por supuesto, el efecto añoranza sería inmediato.
Son numerosas empresas y marcas, como Coca-Cola, McDonald`s o Unilever, las que actualmente consiguen enormes beneficios explotando la ilusión de que el pasado fue mejor, de lo que son nuestras vidas ahora, haciendo bueno el popular dicho de que cualquier tiempo pasado fue mejor.
Esto es debido a un fenómeno psicológico casi universal que, según numerosos estudios realizados al respecto, tenemos una fuerte tendencia a valorar los incidentes o acontecimientos del pasado más positivamente que como lo hacíamos mientras ocurrían. Si no fuera así, ¿Cuántas mujeres estarían dispuestas a pasar por la experiencia de un parto, más aún cuando este es complicado y doloroso?
Curiosamente, este efecto también se produce para los acontecimientos que están por venir. Se denomina “prospección rosa” y consiste en valorar más positivamente los acontecimientos futuros de lo que realmente lo son.
El marketing nostálgico es una estrategia muy exitosa con la que los anunciantes desempolvan las imágenes, sonidos y sentimientos de otras épocas para vendernos un producto o marca actual. Si miras a tu alrededor, veras cientos de ellas que te llevan a evocar mejores épocas y a generar una experiencia única para cada persona.
Y en otras ocasiones, las alusiones al pasado son menos sutiles y mucho más directas, como las que te recuerdan que llevas una serie de años con una marca determinada o como una que recuerdo en este momento de Petit-suisse, que decía algo como: “tú de pequeño tomabas dos”, haciendo alusión a la cantidad de producto que tu tomabas en tu infancia (primer objetivo, nostalgia) y la que debes darle a tus hijos (segundo, adoctrinar sobre la cantidad de producto que debes darle a tus hijos).
Un componente fundamental del factor nostalgia es la autenticidad. Y nada representa mejor lo autentico que aquello que no es perfecto.
Como consumidores, la perfección nos vuelve recelosos, ya que nada es totalmente perfecto nunca. Cualquier pequeño desconchón, una pieza de fruta con una mancha, como los plátanos con pintas, unos tejanos roídos o desgastados, contribuyen a generar la imagen de lo “autentico”.
Por ello, como indica el título, es un buen momento para trabajar mucho con el márketing nostálgico, pues tiempos difíciles como los actuales, es cuando más buscamos el refugio de los momentos felices y despreocupados de nuestra adolescencia y juventud.
Estamos dispuestos a pagar por conseguir, no solamente el producto en sí mismo, si no por el “momento” que nos ofrece donde conectamos con nuestra época dorada, donde todo era mejor. Y en ese momento, nos sentimos reconfortados, aliviados del día a día e incluso más optimistas respecto al futuro y eso no tiene precio.
Fuente: www.puromarketing.com
¿Has hecho hoy o recientemente la compra en el súper? ¿Sabrías revisar que marcas has elegido? Si no lo habías observado, algunas de ellas forman parte de tu pasado, aquel donde, según lo recordamos, toda era más fácil y sencillo y teníamos muchas menos preocupaciones.
Y es que no hay nada mejor como una crisis, como para poner en valor las marcas de nuestra infancia.
Al consumir productos de nuestra infancia, estamos evocando y conectando con nuestro pasado, aquel desenfadado, despreocupado y en el cual ni sabíamos de la existencia de la prima de riesgo ni la importancia de que un ciudadano de EEUU no pagara su hipoteca (o muchos, como ha sido el caso).
Recordar el pasado no es solo fuente de sosiego y seguridad, también nos hace estar más esperanzados y optimistas de cara al futuro y más preparados para afrontar los retos que vendrán.
El Márketing Nostálgico aparece durante la Segunda Guerra Mundial y ha resurgido en determinados momentos a lo largo de casi década. Suele ajustarse a un patrón concreto. Los vendedores se suelen centrar en las tendencias culturales más diferentes de las actuales, y por consiguiente más idealizadas.
Las empresas que “hacen bien sus deberes”, saben que cuanto más mayores nos hacemos, más intensa se vuelve nuestra añoranza por el pasado y que, como explicaba en mi anterior post, “Nacidos para Comprar”, conservamos las preferencias que teníamos en la adolescencia:” 53% de los adultos y el 56% de los adolescentes utilizan marcas que recuerdan de su infancia”
Un estudio reciente de la Universidad de Arkansas demostró que cuanto más antigua es una marca, esta es percibida con mayor afecto, independientemente de cómo funcione. Una razón de esto es que cuando vemos un producto nostálgico, evocamos el pasado, aquel donde nos sentíamos más seguros y todo era más sencillo.
¿Un ejemplo? ¿Que sientes al escuchar la música de vuestra adolescencia y juventud? ¿Soy yo el único al que le parece que es mucho mejor que la actual? Para colmo, mi padre piensa lo mismo, pero de la de su época, claro.
Esta es la razón del éxito de emisoras como KISS FM, ya lo dice el slogan, “la mejor música de ahora y de siempre”
Las campañas de publicidad que son capaces de poseer un momento, generar una experiencia emocional única, consiguen llegar al consumidor, ganar su atención y lograr su objetivo.
Recientemente, le proponía a un directivo de una gran cadena de supermercados, crear spot publicitario para la campaña de Navidad, que fuera una especie de collage recopilatorio de los spots de las últimas décadas, así, no solo llegaría a todo el público que estuviera viendo el anuncio, si no que lograría un vínculo con ellos y conseguirían ganar “el momento” . Además de otras vinculaciones emocionales que se provocarían y por supuesto, el efecto añoranza sería inmediato.
Son numerosas empresas y marcas, como Coca-Cola, McDonald`s o Unilever, las que actualmente consiguen enormes beneficios explotando la ilusión de que el pasado fue mejor, de lo que son nuestras vidas ahora, haciendo bueno el popular dicho de que cualquier tiempo pasado fue mejor.
Esto es debido a un fenómeno psicológico casi universal que, según numerosos estudios realizados al respecto, tenemos una fuerte tendencia a valorar los incidentes o acontecimientos del pasado más positivamente que como lo hacíamos mientras ocurrían. Si no fuera así, ¿Cuántas mujeres estarían dispuestas a pasar por la experiencia de un parto, más aún cuando este es complicado y doloroso?
Curiosamente, este efecto también se produce para los acontecimientos que están por venir. Se denomina “prospección rosa” y consiste en valorar más positivamente los acontecimientos futuros de lo que realmente lo son.
El marketing nostálgico es una estrategia muy exitosa con la que los anunciantes desempolvan las imágenes, sonidos y sentimientos de otras épocas para vendernos un producto o marca actual. Si miras a tu alrededor, veras cientos de ellas que te llevan a evocar mejores épocas y a generar una experiencia única para cada persona.
Y en otras ocasiones, las alusiones al pasado son menos sutiles y mucho más directas, como las que te recuerdan que llevas una serie de años con una marca determinada o como una que recuerdo en este momento de Petit-suisse, que decía algo como: “tú de pequeño tomabas dos”, haciendo alusión a la cantidad de producto que tu tomabas en tu infancia (primer objetivo, nostalgia) y la que debes darle a tus hijos (segundo, adoctrinar sobre la cantidad de producto que debes darle a tus hijos).
Un componente fundamental del factor nostalgia es la autenticidad. Y nada representa mejor lo autentico que aquello que no es perfecto.
Como consumidores, la perfección nos vuelve recelosos, ya que nada es totalmente perfecto nunca. Cualquier pequeño desconchón, una pieza de fruta con una mancha, como los plátanos con pintas, unos tejanos roídos o desgastados, contribuyen a generar la imagen de lo “autentico”.
Por ello, como indica el título, es un buen momento para trabajar mucho con el márketing nostálgico, pues tiempos difíciles como los actuales, es cuando más buscamos el refugio de los momentos felices y despreocupados de nuestra adolescencia y juventud.
Estamos dispuestos a pagar por conseguir, no solamente el producto en sí mismo, si no por el “momento” que nos ofrece donde conectamos con nuestra época dorada, donde todo era mejor. Y en ese momento, nos sentimos reconfortados, aliviados del día a día e incluso más optimistas respecto al futuro y eso no tiene precio.
Fuente: www.puromarketing.com
viernes, 19 de octubre de 2012
Estrategia o ejecución
¿Qué es más importante? ¿La estrategia o la ejecución? Muchos dicen que hacer es más importante que pensar, pero no puede haber buena ejecución sin una buena estrategia.
En general, la posición que dice que la estrategia es menos importante que la ejecución es difícil de refutar. Si la estrategia es análisis y la ejecución es hacer las cosas, tiene más valor hacer que analizar. Desde esa perspectiva una estrategia es una declaración. Y en ese caso, la ejecución es más importante.
Pero cualquier estratega serio sabe que una estrategia es mucho más que un eslogan, aclara un ensayo de Strategy & Business. Es la serie de opciones que se hacen sobre dónde jugar y cómo ganar para maximizar el valor de largo plazo. Ejecutar es producir resultados en el contexto de esas opciones. Por lo tanto, no puede haber buena ejecución sin tener una buena estrategia.
Obviamente casi todos coinciden en que no se puede lograr buenos resultados sin tener buena ejecución; también muchos coinciden en que no alcanza con tener una buena estrategia para tener la fórmula del éxito. Pero también son muchos los que sacan la conclusión equivocada es que esto convierte a la ejecución en algo más importante que la estrategia.
Consideremos, como ejemplo, a Toyota Motor Corporation y General Motors Company. Toyota produjo mejores resultados que GM durante muchos años porque ejecutó mejor que su competidora. Pero logró superar porque eligió caminos más coherentes y más claros sobre dónde jugaría y cómo competiría. Eso incluyó mejores elecciones sobre consumidores, su proposición de valor en términos de productos, características y precios y las superiores capacidades que necesitaba para responder a esa proposición ante esos clientes. O sea, Toyota ejecutó mejor que GM fundamentalmente porque tuvo una mejor estrategia que GM. El hecho de que luego trastabilló en 2010 y 2011 refuerza el argumento de que una buena estrategia sola no basta, hay que tener también una buena ejecución. Pero no se debe olvidar que la calidad de la ejecución depende mucho de la calidad de la estrategia
Fuente: www.mercado.com.ar
En general, la posición que dice que la estrategia es menos importante que la ejecución es difícil de refutar. Si la estrategia es análisis y la ejecución es hacer las cosas, tiene más valor hacer que analizar. Desde esa perspectiva una estrategia es una declaración. Y en ese caso, la ejecución es más importante.
Pero cualquier estratega serio sabe que una estrategia es mucho más que un eslogan, aclara un ensayo de Strategy & Business. Es la serie de opciones que se hacen sobre dónde jugar y cómo ganar para maximizar el valor de largo plazo. Ejecutar es producir resultados en el contexto de esas opciones. Por lo tanto, no puede haber buena ejecución sin tener una buena estrategia.
Obviamente casi todos coinciden en que no se puede lograr buenos resultados sin tener buena ejecución; también muchos coinciden en que no alcanza con tener una buena estrategia para tener la fórmula del éxito. Pero también son muchos los que sacan la conclusión equivocada es que esto convierte a la ejecución en algo más importante que la estrategia.
Consideremos, como ejemplo, a Toyota Motor Corporation y General Motors Company. Toyota produjo mejores resultados que GM durante muchos años porque ejecutó mejor que su competidora. Pero logró superar porque eligió caminos más coherentes y más claros sobre dónde jugaría y cómo competiría. Eso incluyó mejores elecciones sobre consumidores, su proposición de valor en términos de productos, características y precios y las superiores capacidades que necesitaba para responder a esa proposición ante esos clientes. O sea, Toyota ejecutó mejor que GM fundamentalmente porque tuvo una mejor estrategia que GM. El hecho de que luego trastabilló en 2010 y 2011 refuerza el argumento de que una buena estrategia sola no basta, hay que tener también una buena ejecución. Pero no se debe olvidar que la calidad de la ejecución depende mucho de la calidad de la estrategia
Fuente: www.mercado.com.ar
jueves, 10 de mayo de 2012
GANANDO EL MOMENTO CERO DE LA VERDAD
El alumno Eduardo G. Lopez nos envía la siguiente nota:
La manera de comprar está cambiando y las estrategias de marketing ya no pueden seguir el ritmo. Si quiere comprar hojuelas de maíz, entradas para conciertos o su luna de miel en París, Internet ha cambiado nuestra forma de decidir lo que compramos. Hoy en día todos somos exploradores digitales, en busca de calificaciones en línea, críticas de especialistas en los medios sociales, videos y los detalles del producto a medida que avanzamos en el ciclo de compra. El marketing ha evolucionado y las estrategias de marketing modernas tienen que evolucionar junto con el cambio en la forma de comprar.
En Google, llamamos al momento de tomar decisiones en línea el momento cero de la verdad o ZMOT.
Cómo ganar el momento cero de la verdad es un e-book nuevo y poderoso de Jim Lecinski, director general de Google en EE.UU. Jim comparte la forma de tener éxito en este momento crítico del marketing, con apoyo de estudios de mercado exclusivos, historias personales y contribuciones de altos ejecutivos de empresas líderes mundiales como General Electric, Johnson & Johnson y VivaKi.
Si usted es vendedor, director ejecutivo, representante de ventas o aspirante a empresario, este libro sobre las estrategias de marketing y el ZMOT lo ayudarán a comprender este cambio en el panorama del marketing y le mostrarán las estrategias necesarias para triunfar
Fuente: http://www.zeromomentoftruth.com/?locale=es_mx
La manera de comprar está cambiando y las estrategias de marketing ya no pueden seguir el ritmo. Si quiere comprar hojuelas de maíz, entradas para conciertos o su luna de miel en París, Internet ha cambiado nuestra forma de decidir lo que compramos. Hoy en día todos somos exploradores digitales, en busca de calificaciones en línea, críticas de especialistas en los medios sociales, videos y los detalles del producto a medida que avanzamos en el ciclo de compra. El marketing ha evolucionado y las estrategias de marketing modernas tienen que evolucionar junto con el cambio en la forma de comprar.
En Google, llamamos al momento de tomar decisiones en línea el momento cero de la verdad o ZMOT.
Cómo ganar el momento cero de la verdad es un e-book nuevo y poderoso de Jim Lecinski, director general de Google en EE.UU. Jim comparte la forma de tener éxito en este momento crítico del marketing, con apoyo de estudios de mercado exclusivos, historias personales y contribuciones de altos ejecutivos de empresas líderes mundiales como General Electric, Johnson & Johnson y VivaKi.
Si usted es vendedor, director ejecutivo, representante de ventas o aspirante a empresario, este libro sobre las estrategias de marketing y el ZMOT lo ayudarán a comprender este cambio en el panorama del marketing y le mostrarán las estrategias necesarias para triunfar
Fuente: http://www.zeromomentoftruth.com/?locale=es_mx
sábado, 14 de abril de 2012
La mejor estrategia para lanzar un producto
El alumno Juan Alaniz nos recomienda la siguiente nota:
Nielsen: La mejor estrategia para lanzar un producto
Cuando las empresas de bienes de consumo masivo lanzan nuevos productos al mercado, obtener una buena posición en las góndolas es un punto clave para aumentar las ventas. Pero en estos casos, el minorista posee pocos incentivos concretos para ofrecer dichos espacios. En un informe publicado por Nielsen, el region manager de la consultora, Mike Asche, propone una manera de sortear este obstáculo, a través del impulso a las categorías que incentiven al retailer a colaborar.
¿Cómo promover una verdadera acción innovadora a la hora de lanzar productos? Además de ofrecer algo nuevo para los consumidores, las empresas tienen que cuidar que el retailer se sienta incentivado a darles un espacio privilegiado en sus góndolas, se explica en un reciente informe de Nielsen, elaborado por su vicepresidente, Mike Asche.
Su línea argumental es que cuando una empresa lanza un producto, el comportamiento que produce en la mayor parte de los consumidores es que, dentro de una misma categoría de productos, cambien de marca.
De hecho, un análisis de Nielsen entre 300 lanzamientos en cerca de 100 categorías de CPG, mostró que raras veces se atraen nuevos consumidores a la categoría (2 por ciento de los casos), o se incrementa el consumo de los que ya compraban (4 por ciento). El resto solo cambia de marca. De esta forma, la empresa que lanzó el producto obtiene un aumento en su facturación. Pero el retailer, que de cualquier forma hubiera hecho la venta (a otra marca), no recibe ningún beneficio.
La solución -según Asche- es lograr que crezca la categoría entera, para que ello conlleve beneficios tanto para la marca como para el retailer, y este se vea incentivado a dar fuerza al lanzamiento.
Entre las recomendaciones que ayudan a alcanzar el objetivo, Asche propone:
1- Remover las barreras de la categoría: Una buena opción es invertir en registrar si la categoría tiene ciertas barreras específicas que se puedan modificar. Cuando se entiende por qué un consumidor no compra productos de esa categoría, se pueden ofrecer nuevas opciones.
2- Agregar beneficios a la categoría: Incorporar beneficios, suplementos y conveniencias a un producto es un medio efectivo de hacer crecer la categoría. Pero para ello, es importante comprender qué tipo de beneficio representará un valor agregado que sea significativo para los potenciales consumidores. Las investigaciones de tendencias son muy útiles para poder actuar bien en este campo.
3- Extraer ventas de afuera de la tienda: En este punto, Asche llama a observar más allá del competidor que está ubicado al lado en la góndola. La idea es examinar lo que los consumidores están comprando fuera de los tradicionales puntos de venta de los CPG (bienes de consumo masivo) para satisfacer sus necesidades. De esta forma, se pueden ofrecer las mismas cosas con las que los consumidores están complementando sus compras en el retailer.
4- Mejorar el rendimiento del producto: La innovación de un producto debe ofrecer una mejora drástica con respecto a la oferta, si realmente quiere comandar el impacto y consecuente crecimiento en una categoría. En este punto, es importante manejar muy cuidadosamente el precio.
5- Satisfacer la demanda latente del consumidor: En el la lucha por el crecimiento, crear nuevas categorías que respondan a la demanda insatisfecha de un consumidor es, según Asche, uno de los más gratificantes y desafiantes caminos. Las recomendaciones aquí se orientan a tener una aproximación sofisticada al análisis de la demanda del consumidor en las tendencias macro, el panorama de mercado, y segmentos del consumidor según las actitudes.
FUENTE: adlatina.com
Nielsen: La mejor estrategia para lanzar un producto
Cuando las empresas de bienes de consumo masivo lanzan nuevos productos al mercado, obtener una buena posición en las góndolas es un punto clave para aumentar las ventas. Pero en estos casos, el minorista posee pocos incentivos concretos para ofrecer dichos espacios. En un informe publicado por Nielsen, el region manager de la consultora, Mike Asche, propone una manera de sortear este obstáculo, a través del impulso a las categorías que incentiven al retailer a colaborar.
¿Cómo promover una verdadera acción innovadora a la hora de lanzar productos? Además de ofrecer algo nuevo para los consumidores, las empresas tienen que cuidar que el retailer se sienta incentivado a darles un espacio privilegiado en sus góndolas, se explica en un reciente informe de Nielsen, elaborado por su vicepresidente, Mike Asche.
Su línea argumental es que cuando una empresa lanza un producto, el comportamiento que produce en la mayor parte de los consumidores es que, dentro de una misma categoría de productos, cambien de marca.
De hecho, un análisis de Nielsen entre 300 lanzamientos en cerca de 100 categorías de CPG, mostró que raras veces se atraen nuevos consumidores a la categoría (2 por ciento de los casos), o se incrementa el consumo de los que ya compraban (4 por ciento). El resto solo cambia de marca. De esta forma, la empresa que lanzó el producto obtiene un aumento en su facturación. Pero el retailer, que de cualquier forma hubiera hecho la venta (a otra marca), no recibe ningún beneficio.
La solución -según Asche- es lograr que crezca la categoría entera, para que ello conlleve beneficios tanto para la marca como para el retailer, y este se vea incentivado a dar fuerza al lanzamiento.
Entre las recomendaciones que ayudan a alcanzar el objetivo, Asche propone:
1- Remover las barreras de la categoría: Una buena opción es invertir en registrar si la categoría tiene ciertas barreras específicas que se puedan modificar. Cuando se entiende por qué un consumidor no compra productos de esa categoría, se pueden ofrecer nuevas opciones.
2- Agregar beneficios a la categoría: Incorporar beneficios, suplementos y conveniencias a un producto es un medio efectivo de hacer crecer la categoría. Pero para ello, es importante comprender qué tipo de beneficio representará un valor agregado que sea significativo para los potenciales consumidores. Las investigaciones de tendencias son muy útiles para poder actuar bien en este campo.
3- Extraer ventas de afuera de la tienda: En este punto, Asche llama a observar más allá del competidor que está ubicado al lado en la góndola. La idea es examinar lo que los consumidores están comprando fuera de los tradicionales puntos de venta de los CPG (bienes de consumo masivo) para satisfacer sus necesidades. De esta forma, se pueden ofrecer las mismas cosas con las que los consumidores están complementando sus compras en el retailer.
4- Mejorar el rendimiento del producto: La innovación de un producto debe ofrecer una mejora drástica con respecto a la oferta, si realmente quiere comandar el impacto y consecuente crecimiento en una categoría. En este punto, es importante manejar muy cuidadosamente el precio.
5- Satisfacer la demanda latente del consumidor: En el la lucha por el crecimiento, crear nuevas categorías que respondan a la demanda insatisfecha de un consumidor es, según Asche, uno de los más gratificantes y desafiantes caminos. Las recomendaciones aquí se orientan a tener una aproximación sofisticada al análisis de la demanda del consumidor en las tendencias macro, el panorama de mercado, y segmentos del consumidor según las actitudes.
FUENTE: adlatina.com
jueves, 29 de marzo de 2012
Empaques pequeños seducen a consumidores “flacos”
La siguiente nota es un aporte de la alumna Astrid Delieutraz:
Las alzas en transportes y servicios, entre otros, ya se hacen sentir en el presupuesto familiar. Las empresas se percataron de ello pero saben que los consumidores no quieren resignar ciertos "gustos" y hasta prefieren llevarse algo más pequeño por el mismo precio, a veces, sin darse cuenta.
Los cambios en los hábitos de los consumidores vienen evidenciando cierta tendencia a elegir formatos de productos más pequeños a la hora de "llenar el carrito".
Al mismo tiempo, desde la mirada de las marcas, se trata de una estrategia que les permite la demanda de quienes con "bolsillos más flacos" igualmente quieren llevarse lo que les gusta.
Es que los recientes aumentos de servicios, transportes, cuotas de colegios, peajes, impuestos, entre otros aspectos, impactan sobre todas las familias de un modo u otro.
Por ello, cuidar cada peso resulta clave aunque no siempre es posible resignar ciertos consumos e, incluso, preferencias.
Así las cosas, las promociones han pasado a convertirse en un "bien preciado" propio de estos tiempos en los que se privilegia un "consumo inteligente" y donde los envases más pequeños, que se ofrecen en el mercado para diferentes productos resultan una solución a medida para los clientes.
De esta forma, ellos sienten que pagan un menor precio pero por algo más pequeño aunque, aun así, satisfacen sus necesidades adquiriendo lo que precisan en la cantidad justa.
Los rubros que más "se achican"
De acuerdo con los expertos consultados, en los supermercados es posible encontrar "sorpresas" al revisar la cantidad incluida en los envases de ciertos productos.
Desde Tomadato, Emiliano Schwartz señaló que uno de los principales sectores que apostaron por una reducción en sus envases en las góndolas es el vinculado con los comestibles.
En este sentido, el experto brindó como ejemplos:
Las galletitas.
Los lácteos.
Los aderezos.
Las salsas.
Los snacks.
Las mermeladas.
Los aceites.
Scwhartz también puntualizó que, dentro de esta gama de productos, el fenómeno se da con más fuerza en algunos que en otros: "ciertas marcas de galletitas están achicando sus envases y muchos de los snacks bajaron la cantidad de gramos que ofrecen para poder mantener el precio en las góndolas".
Un caso excepcional, de acuerdo con el experto, es el de los desodorantes que, al menos hasta el momento, parecen mantener sus tamaños de envase habituales.
Los cambios de un consumidor con bolsillos "más flacos"
Una de las principales razones por las cuales las marcas que se venden en los supermercados comienzan a aplicar la estrategia de envases "mini" es la ya conocida situación de "ajuste" por la que deberán atravesar los consumidores este año, ante las alzas que se producen como consecuencia de la retirada de subsidios.
Según Schwartz, lo que ocurre es que "las marcas se amalgaman constantemente y se adaptan a las necesidades del mercado porque tienen que acompañar al consumidor".
En consecuencia, para conocer el por qué del lanzamiento de estos envases de tamaño reducido hay que comprender qué características revisten los compradores en la actualidad.
Sobre este punto, destacó que se trata de "un cliente que busca optimizar su bolsillo de modo que no se vean afectados sus consumos".
Es que el comprador de hoy "busca amortizar sus ingresos mensuales sin tener que resignar su compra", agregó.
Por otra parte, su comportamiento a la hora de "llenar el carrito" y la frecuencia con que lo hace también se fueron modificando con el tiempo.
En esa línea, el especialista afirmó que los consumidores ya no realizan la "compra del mes", sino que, generalmente, van al autoservicio para adquirir lo necesario cuando lo realmente lo precisan.
"Por eso, aumentan la frecuencia y la cantidad de visitas al supermercado, aunque también sucede porque quieren aprovechar las ofertas del día", resumió.
El "down-sizing": bajar la cantidad, para mantener el precio
Según los expertos consultados por iProfesional.com, las marcas están recurriendo a los envases más chicos con el objetivo de "seducir" a los consumidores de "bolsillos ajustados", en lo posible, sin que perciban que pagan lo mismo por algo más pequeño; es decir, pagan más caro.
Al respecto, Schwartz indicó que esta estrategia, conocida como down-sizing, "forma parte de los artilugios de las marcas que buscan, de alguna forma, mantener el nivel de precios, sin que el consumidor note el cambio en el packaging".
El experto advirtió, en este sentido, que se efectúa "una transformación en el paquete, sin afectar la percepción del comprador en el momento en que lo lleva".
Diego Gizzi de la consultora Nielsen señaló que el "truco" radica en que, a pesar de la racionalidad que caracteriza en estos tiempos a los consumidores, los mismos recorran las góndolas "en ‘piloto automático' y no noten la diferencia en el momento".
En consecuencia, remarcó, las marcas se llevan grandes beneficios.
El especialista advirtió que "en proporción, la firma termina ganando más porque la cuenta final indica que el precio por la cantidad es más alto del que se venía manteniendo".
Gizzi explicó que "al llevar un paquete más pequeño, gran parte de la población lo hace creyendo que está ahorrando", aunque paga lo mismo por menos contenido.
Asimismo, también es posible ver en las góndolas que muchas marcas han decidido separar los productos "premium", de una mayor calidad, de los más envases más económicos.
Las primeras marcas "no" se resignan
Un punto importante en que los expertos coincidieron es que, a pesar de la necesidad de regular los gastos en el supermercado, por el momento, los compradores no están dispuestos a renunciar a las primeras marcas.
Schwartz indicó que "el consumidor nacional es muy marquista y, si puede comprar marcas, lo va a hacer".
Y concluyó: "El consumidor prefiere pagar lo mismo por menos cantidad que pasarse a una segunda marca".
Más razones para elegir envases chicos
Otro de los motivos que destacaron los expertos por los cuales se viene acentuando la tendencia de comprar lo que uno quiere pero más chico tiene que ver con ciertos cambios de hábitos de las familias en materia de ingesta de alimentos.
Es que hoy, por diversas cuestiones como seguir una dieta saludable, querer bajar de peso o, contrariamente, darse un "gustito", que no siempre sigue los patrones de una alimentación equilibrada, se observa que en los hogares no todos comen lo mismo.
El analista de consumo Fernando Moiguer se refirió a este aspecto y afirmó: "Los cambios en la alimentación son un reflejo de las modificaciones que se dan en la sociedad y hoy se está perdiendo un poco la costumbre de la gran cena familiar en la que ‘comen todos de una olla''".
En consecuencia, para satisfacer a todos los miembros de la familia con un presupuesto más acotado, los envases chicos resultan ideales.
Por otra parte, otro motivo que lleva a consumirlos tiene que ver con el crecimiento de los locales de cercanía, donde está "a mano" lo que necesitan los clientes.
"Lo que ocurre es que se tiende a apostar a los negocios más pequeños y los envases también se acomodan a ello", agregó Moiguer.
Y apuntó que, en estos casos, "en cada acto de compra, el importe del ticket es menor porque la tentación del consumidor de llevar otros productos también es menor".
Sin embargo, al final de cuentas y muchas veces sin notarlo, advirtió Moiguer, "el consumidor termina pagando más por gramo".
Fuente:www.infomercadeo.com
Las alzas en transportes y servicios, entre otros, ya se hacen sentir en el presupuesto familiar. Las empresas se percataron de ello pero saben que los consumidores no quieren resignar ciertos "gustos" y hasta prefieren llevarse algo más pequeño por el mismo precio, a veces, sin darse cuenta.
Los cambios en los hábitos de los consumidores vienen evidenciando cierta tendencia a elegir formatos de productos más pequeños a la hora de "llenar el carrito".
Al mismo tiempo, desde la mirada de las marcas, se trata de una estrategia que les permite la demanda de quienes con "bolsillos más flacos" igualmente quieren llevarse lo que les gusta.
Es que los recientes aumentos de servicios, transportes, cuotas de colegios, peajes, impuestos, entre otros aspectos, impactan sobre todas las familias de un modo u otro.
Por ello, cuidar cada peso resulta clave aunque no siempre es posible resignar ciertos consumos e, incluso, preferencias.
Así las cosas, las promociones han pasado a convertirse en un "bien preciado" propio de estos tiempos en los que se privilegia un "consumo inteligente" y donde los envases más pequeños, que se ofrecen en el mercado para diferentes productos resultan una solución a medida para los clientes.
De esta forma, ellos sienten que pagan un menor precio pero por algo más pequeño aunque, aun así, satisfacen sus necesidades adquiriendo lo que precisan en la cantidad justa.
Los rubros que más "se achican"
De acuerdo con los expertos consultados, en los supermercados es posible encontrar "sorpresas" al revisar la cantidad incluida en los envases de ciertos productos.
Desde Tomadato, Emiliano Schwartz señaló que uno de los principales sectores que apostaron por una reducción en sus envases en las góndolas es el vinculado con los comestibles.
En este sentido, el experto brindó como ejemplos:
Las galletitas.
Los lácteos.
Los aderezos.
Las salsas.
Los snacks.
Las mermeladas.
Los aceites.
Scwhartz también puntualizó que, dentro de esta gama de productos, el fenómeno se da con más fuerza en algunos que en otros: "ciertas marcas de galletitas están achicando sus envases y muchos de los snacks bajaron la cantidad de gramos que ofrecen para poder mantener el precio en las góndolas".
Un caso excepcional, de acuerdo con el experto, es el de los desodorantes que, al menos hasta el momento, parecen mantener sus tamaños de envase habituales.
Los cambios de un consumidor con bolsillos "más flacos"
Una de las principales razones por las cuales las marcas que se venden en los supermercados comienzan a aplicar la estrategia de envases "mini" es la ya conocida situación de "ajuste" por la que deberán atravesar los consumidores este año, ante las alzas que se producen como consecuencia de la retirada de subsidios.
Según Schwartz, lo que ocurre es que "las marcas se amalgaman constantemente y se adaptan a las necesidades del mercado porque tienen que acompañar al consumidor".
En consecuencia, para conocer el por qué del lanzamiento de estos envases de tamaño reducido hay que comprender qué características revisten los compradores en la actualidad.
Sobre este punto, destacó que se trata de "un cliente que busca optimizar su bolsillo de modo que no se vean afectados sus consumos".
Es que el comprador de hoy "busca amortizar sus ingresos mensuales sin tener que resignar su compra", agregó.
Por otra parte, su comportamiento a la hora de "llenar el carrito" y la frecuencia con que lo hace también se fueron modificando con el tiempo.
En esa línea, el especialista afirmó que los consumidores ya no realizan la "compra del mes", sino que, generalmente, van al autoservicio para adquirir lo necesario cuando lo realmente lo precisan.
"Por eso, aumentan la frecuencia y la cantidad de visitas al supermercado, aunque también sucede porque quieren aprovechar las ofertas del día", resumió.
El "down-sizing": bajar la cantidad, para mantener el precio
Según los expertos consultados por iProfesional.com, las marcas están recurriendo a los envases más chicos con el objetivo de "seducir" a los consumidores de "bolsillos ajustados", en lo posible, sin que perciban que pagan lo mismo por algo más pequeño; es decir, pagan más caro.
Al respecto, Schwartz indicó que esta estrategia, conocida como down-sizing, "forma parte de los artilugios de las marcas que buscan, de alguna forma, mantener el nivel de precios, sin que el consumidor note el cambio en el packaging".
El experto advirtió, en este sentido, que se efectúa "una transformación en el paquete, sin afectar la percepción del comprador en el momento en que lo lleva".
Diego Gizzi de la consultora Nielsen señaló que el "truco" radica en que, a pesar de la racionalidad que caracteriza en estos tiempos a los consumidores, los mismos recorran las góndolas "en ‘piloto automático' y no noten la diferencia en el momento".
En consecuencia, remarcó, las marcas se llevan grandes beneficios.
El especialista advirtió que "en proporción, la firma termina ganando más porque la cuenta final indica que el precio por la cantidad es más alto del que se venía manteniendo".
Gizzi explicó que "al llevar un paquete más pequeño, gran parte de la población lo hace creyendo que está ahorrando", aunque paga lo mismo por menos contenido.
Asimismo, también es posible ver en las góndolas que muchas marcas han decidido separar los productos "premium", de una mayor calidad, de los más envases más económicos.
Las primeras marcas "no" se resignan
Un punto importante en que los expertos coincidieron es que, a pesar de la necesidad de regular los gastos en el supermercado, por el momento, los compradores no están dispuestos a renunciar a las primeras marcas.
Schwartz indicó que "el consumidor nacional es muy marquista y, si puede comprar marcas, lo va a hacer".
Y concluyó: "El consumidor prefiere pagar lo mismo por menos cantidad que pasarse a una segunda marca".
Más razones para elegir envases chicos
Otro de los motivos que destacaron los expertos por los cuales se viene acentuando la tendencia de comprar lo que uno quiere pero más chico tiene que ver con ciertos cambios de hábitos de las familias en materia de ingesta de alimentos.
Es que hoy, por diversas cuestiones como seguir una dieta saludable, querer bajar de peso o, contrariamente, darse un "gustito", que no siempre sigue los patrones de una alimentación equilibrada, se observa que en los hogares no todos comen lo mismo.
El analista de consumo Fernando Moiguer se refirió a este aspecto y afirmó: "Los cambios en la alimentación son un reflejo de las modificaciones que se dan en la sociedad y hoy se está perdiendo un poco la costumbre de la gran cena familiar en la que ‘comen todos de una olla''".
En consecuencia, para satisfacer a todos los miembros de la familia con un presupuesto más acotado, los envases chicos resultan ideales.
Por otra parte, otro motivo que lleva a consumirlos tiene que ver con el crecimiento de los locales de cercanía, donde está "a mano" lo que necesitan los clientes.
"Lo que ocurre es que se tiende a apostar a los negocios más pequeños y los envases también se acomodan a ello", agregó Moiguer.
Y apuntó que, en estos casos, "en cada acto de compra, el importe del ticket es menor porque la tentación del consumidor de llevar otros productos también es menor".
Sin embargo, al final de cuentas y muchas veces sin notarlo, advirtió Moiguer, "el consumidor termina pagando más por gramo".
Fuente:www.infomercadeo.com
martes, 1 de noviembre de 2011
Cinco claves para entender los precios de las segundas marcas
La siguiente nota es enviada por el Prof. Ricardo Fregenal:
"No pagues la marca" dicen algunos. "No corras riesgos, elegí algo seguro" afirman otros. ¿A quién creerle?
En prácticamente todas las categorías de productos existen múltiples marcas para elegir. Muchas de estas opciones son segundas marcas, es decir líneas de productos alternativas, de precio menor. En algunos casos estas líneas pertenecen a los mismos fabricantes de las primeras marcas del mercado.
Veamos cinco cuestiones clave para entender las diferencias y similitudes:
1 - La gran diferencia de precio
En ciertos casos la diferencia de precios entre primeras y segundas marcas pueden llegar hasta el 50%.
¿Qué paga quién elige una primera marca? Básicamente está pagando tranquilidad. Esta diferencia es el costo de reducir la incertidumbre asociada a la decisión de compra. Sin embargo, de ninguna manera es una garantía de mayor calidad.
Como clientes, habitualmente tenemos dudas e inquietudes acerca de aquello que vamos a consumir. No somos técnicos expertos en todo lo que compramos. Algunas de las maneras de reducir esta lógica incertidumbre son: elegir marcas más reconocidas, confiar en recomendaciones o en experiencias anteriores, o en ciertos casos utilizar al precio más alto como un indicio de mayor calidad.
Las primeras marcas explotan su gran reconocimiento público y su alto precio como señales de menor riesgo para los consumidores. Por eso vemos una alta penetración en productos que representan "alto riesgo" en la decisión de compra como: medicamentos, alimentos de bebé o productos electrónicos. Las segundas marcas aprovechan el precio menor para destacarse como opción de ahorro. Las experiencias y recomendaciones pueden ser válidas para ambas alternativas.
2 - La similitud de costos y calidad
En la mayor parte de los procesos productivos resulta más costoso fabricar dos calidades que sólo una. Esto ocurre porque se pierden las ventajas de las economías de escala en la producción y en el abastecimiento de insumos.
Esta situación explica porqué a menudo las segundas marcas tienen un costo de producción, y por ende una calidad, muy similar a las primeras marcas. En un sinnúmero de casos salen de las mismas cadenas de producción, líneas de producto cuya única diferencia tangible es el packaging, y sin embargo se comercializan a precios de venta sustancialmente diferentes.
Donde sí pueden rastrearse diferencias es en la inversión en publicidad y promoción entre primeras y segundas marcas. Aunque cabe aclarar que esta diferencia de costos, no alcanza para explicar la distancia en los precios.
3 - Las estrategias de las empresas
¿Cuál es la ventaja para la empresa de tener múltiples marcas? Las segundas marcas permiten llegar a segmentos del mercado más sensibles al precio, sin la necesidad de reducir precios a aquellos clientes que aún están dispuestos a pagar por llevar una primera marca.
Cómo se detalló en el punto anterior los precios de las segundas marcas generalmente tienen poca relación con los costos de producción. En realidad forman parte de la estrategia de segmentación de la empresa, para ofrecer alternativas atractivas para distintos grupos de clientes.
En ocasiones las empresas líderes utilizan estas marcas alternativas para hacer frente a las estrategias de precios bajos de ciertos competidores. Por ejemplo una empresa autopartista líder en su rubro en Argentina, decidió lanzar una segunda marca como alternativa para competir con los precios de productos chinos y brasileños.
4 - El contexto económico
Las segundas marcas crecen en participación de mercado durante los períodos de crisis y recesión económica, donde pueden llegar a representar hasta el 50% de las ventas totales.
Inclusive hay empresas líderes que tienen ciertas líneas de producto que aparecen solamente durante períodos de recesión, pero que se discontinúan cuando la actividad económica comienza a recuperarse. Este abanico de alternativas permite mayor flexibilidad a las empresas, que no necesitan sacrificar la imagen y el posicionamiento de sus productos principales, reduciendo precios ante la caída del mercado, sino que optan por impulsar las líneas alternativas.
5 - El crecimiento de las marcas blancas
Dentro del contexto de líneas de productos alternativas, además de las segundas marcas, han aparecido las denominadas "marcas blancas" o marcas propias de las cadenas de distribución. Grandes cadenas de supermercados o electrodomésticos han desarrollado marcas propias que se comercializan también a precios inferiores a las primeras marcas.
Al igual que las segundas marcas, estas "marcas blancas" suelen compartir las líneas de producción con muchas otras líneas de productos del mercado.
Esta estrategia representa un avance de los canales de venta y distribución en el mercado. También es crecientemente un motivo de disputa con los fabricantes, quienes pierden espacio al resignar el control de un factor de gran peso en el mercado: la marca. De hecho algunos fabricantes, dueños de marcas líderes, se niegan por política a producir estas "marcas blancas".
Fuente: www.lanacion.com
"No pagues la marca" dicen algunos. "No corras riesgos, elegí algo seguro" afirman otros. ¿A quién creerle?
En prácticamente todas las categorías de productos existen múltiples marcas para elegir. Muchas de estas opciones son segundas marcas, es decir líneas de productos alternativas, de precio menor. En algunos casos estas líneas pertenecen a los mismos fabricantes de las primeras marcas del mercado.
Veamos cinco cuestiones clave para entender las diferencias y similitudes:
1 - La gran diferencia de precio
En ciertos casos la diferencia de precios entre primeras y segundas marcas pueden llegar hasta el 50%.
¿Qué paga quién elige una primera marca? Básicamente está pagando tranquilidad. Esta diferencia es el costo de reducir la incertidumbre asociada a la decisión de compra. Sin embargo, de ninguna manera es una garantía de mayor calidad.
Como clientes, habitualmente tenemos dudas e inquietudes acerca de aquello que vamos a consumir. No somos técnicos expertos en todo lo que compramos. Algunas de las maneras de reducir esta lógica incertidumbre son: elegir marcas más reconocidas, confiar en recomendaciones o en experiencias anteriores, o en ciertos casos utilizar al precio más alto como un indicio de mayor calidad.
Las primeras marcas explotan su gran reconocimiento público y su alto precio como señales de menor riesgo para los consumidores. Por eso vemos una alta penetración en productos que representan "alto riesgo" en la decisión de compra como: medicamentos, alimentos de bebé o productos electrónicos. Las segundas marcas aprovechan el precio menor para destacarse como opción de ahorro. Las experiencias y recomendaciones pueden ser válidas para ambas alternativas.
2 - La similitud de costos y calidad
En la mayor parte de los procesos productivos resulta más costoso fabricar dos calidades que sólo una. Esto ocurre porque se pierden las ventajas de las economías de escala en la producción y en el abastecimiento de insumos.
Esta situación explica porqué a menudo las segundas marcas tienen un costo de producción, y por ende una calidad, muy similar a las primeras marcas. En un sinnúmero de casos salen de las mismas cadenas de producción, líneas de producto cuya única diferencia tangible es el packaging, y sin embargo se comercializan a precios de venta sustancialmente diferentes.
Donde sí pueden rastrearse diferencias es en la inversión en publicidad y promoción entre primeras y segundas marcas. Aunque cabe aclarar que esta diferencia de costos, no alcanza para explicar la distancia en los precios.
3 - Las estrategias de las empresas
¿Cuál es la ventaja para la empresa de tener múltiples marcas? Las segundas marcas permiten llegar a segmentos del mercado más sensibles al precio, sin la necesidad de reducir precios a aquellos clientes que aún están dispuestos a pagar por llevar una primera marca.
Cómo se detalló en el punto anterior los precios de las segundas marcas generalmente tienen poca relación con los costos de producción. En realidad forman parte de la estrategia de segmentación de la empresa, para ofrecer alternativas atractivas para distintos grupos de clientes.
En ocasiones las empresas líderes utilizan estas marcas alternativas para hacer frente a las estrategias de precios bajos de ciertos competidores. Por ejemplo una empresa autopartista líder en su rubro en Argentina, decidió lanzar una segunda marca como alternativa para competir con los precios de productos chinos y brasileños.
4 - El contexto económico
Las segundas marcas crecen en participación de mercado durante los períodos de crisis y recesión económica, donde pueden llegar a representar hasta el 50% de las ventas totales.
Inclusive hay empresas líderes que tienen ciertas líneas de producto que aparecen solamente durante períodos de recesión, pero que se discontinúan cuando la actividad económica comienza a recuperarse. Este abanico de alternativas permite mayor flexibilidad a las empresas, que no necesitan sacrificar la imagen y el posicionamiento de sus productos principales, reduciendo precios ante la caída del mercado, sino que optan por impulsar las líneas alternativas.
5 - El crecimiento de las marcas blancas
Dentro del contexto de líneas de productos alternativas, además de las segundas marcas, han aparecido las denominadas "marcas blancas" o marcas propias de las cadenas de distribución. Grandes cadenas de supermercados o electrodomésticos han desarrollado marcas propias que se comercializan también a precios inferiores a las primeras marcas.
Al igual que las segundas marcas, estas "marcas blancas" suelen compartir las líneas de producción con muchas otras líneas de productos del mercado.
Esta estrategia representa un avance de los canales de venta y distribución en el mercado. También es crecientemente un motivo de disputa con los fabricantes, quienes pierden espacio al resignar el control de un factor de gran peso en el mercado: la marca. De hecho algunos fabricantes, dueños de marcas líderes, se niegan por política a producir estas "marcas blancas".
Fuente: www.lanacion.com
lunes, 24 de octubre de 2011
El shopping prefiere envase chico
A diferencia de lo que pasaba en los 90, los nuevos centros comerciales son más pequeños y personalizados
El shopping center gigantesco y que reúne bajo un mismo techo a cientos de locales es un modelo comercial que se encuentra definitivamente en retirada. La mayoría de los desarrolladores inmobiliarios locales dicen que las tendencias en materia de nuevos centros comerciales pasa por el desarrollo de proyectos a una escala humana y no por la gigantesca "caja de zapatos" que caracterizó a la primera ola de shoppings de la Argentina, de fines de la década del ochenta y principios de los noventa. La apuesta por shoppings más pequeños y de escala humana es acompañada por una descentralización de los proyectos. En Buenos Aires ya están próximos a inaugurarse centros comerciales en localidades del segundo y tercer cordón del conurbano, como Pacheco, Benavídez o González Catán, siguiendo una tendencia regional, que implicó aperturas recientes como la del shopping Megaplaza en el cono norte de la ciudad de Lima o el Nuevocentro, que será inaugurado en mayo de 2013 en el barrio Jacinto Verá.
Experiencia de compra
Los desarrolladores cuentan que uno de los principales objetivos de las marcas es transformar a la visita al shopping en una verdadera experiencia de compra. "Las marcas están invirtiendo cada vez más fuerte en la puesta de sus locales, incorporando servicios que, a priori, no están relacionados con su negocio principal", explicó Martín Malara, de la desarrolladora Retco, que acaba de inaugurar un shopping en Paraná y ahora tiene en marcha otros tres centros comerciales en las ciudades de Ushuaia, Neuquén y Canning. Con esta premisa, en el último tiempo, se multiplicaron propuestas como la tienda-bar que tiene la marca de ropa Wanama en el shopping Unicenter o la minichocolatería de Vasalissa que funciona dentro de un local de la boutique de ropa Las Oreiro. La mayor inversión en arquitectura además se tradujo en un cambio en las negociaciones de alquiler y la extensión de los contratos, de manera de amortizar el desembolso que hizo la marca para acondicionar su local.
Oferta nacional
Otra tendencia en alza es la participación cada vez mayor de las marcas locales en detrimento de las extranjeras. Detrás de esta modalidad comercial, no se encuentra un súbito espíritu nacionalista por parte de los desarrolladores, sino las trabas que impone el Gobierno al ingreso de mercadería importada. Esta coyuntura torna una opción más atractiva a las marcas con fabricación nacional, que no tienen problemas para asegurar la provisión de productos en las vidrieras.
Descuentos masivos
En materia de promociones, los shoppings enfrentaron en el último tiempo la resistencia de algunas marcas que no se quieren plegar a los acuerdos de descuentos y promociones masivas que negocian los centros comerciales con los bancos. Las resistencias que representan este tipo de propuesta hacen que se miren con interés alternativas como las que encontraron los desarrolladores uruguayos con el llamado fin de semana del IVA. Todos los años, los shoppings de Montevideo acuerdan trabajar durante dos días con una rebaja real del 18% en el precio de todos sus productos, como si se tratara de un verdadero freeshop . El porcentaje de descuento corresponde a la alícuota del IVA con la que se queda el fisco uruguayo. Una virtual adaptación en la Argentina de esta particular modalidad debería realizarse con una rebaja del 21 por ciento, que es el impuesto que se cobra en el país . "La propuesta nació en 2002 como una idea para hacer frente a la crisis y ya se convirtió en el fin de semana con más ventas del año", explicó Carlos Lecueder, director de Estudio Luis E. Lecueder, especializado en el desarrollo de shopping centers en Uruguay..
Fuente: www.lanacion.com
El shopping center gigantesco y que reúne bajo un mismo techo a cientos de locales es un modelo comercial que se encuentra definitivamente en retirada. La mayoría de los desarrolladores inmobiliarios locales dicen que las tendencias en materia de nuevos centros comerciales pasa por el desarrollo de proyectos a una escala humana y no por la gigantesca "caja de zapatos" que caracterizó a la primera ola de shoppings de la Argentina, de fines de la década del ochenta y principios de los noventa. La apuesta por shoppings más pequeños y de escala humana es acompañada por una descentralización de los proyectos. En Buenos Aires ya están próximos a inaugurarse centros comerciales en localidades del segundo y tercer cordón del conurbano, como Pacheco, Benavídez o González Catán, siguiendo una tendencia regional, que implicó aperturas recientes como la del shopping Megaplaza en el cono norte de la ciudad de Lima o el Nuevocentro, que será inaugurado en mayo de 2013 en el barrio Jacinto Verá.
Experiencia de compra
Los desarrolladores cuentan que uno de los principales objetivos de las marcas es transformar a la visita al shopping en una verdadera experiencia de compra. "Las marcas están invirtiendo cada vez más fuerte en la puesta de sus locales, incorporando servicios que, a priori, no están relacionados con su negocio principal", explicó Martín Malara, de la desarrolladora Retco, que acaba de inaugurar un shopping en Paraná y ahora tiene en marcha otros tres centros comerciales en las ciudades de Ushuaia, Neuquén y Canning. Con esta premisa, en el último tiempo, se multiplicaron propuestas como la tienda-bar que tiene la marca de ropa Wanama en el shopping Unicenter o la minichocolatería de Vasalissa que funciona dentro de un local de la boutique de ropa Las Oreiro. La mayor inversión en arquitectura además se tradujo en un cambio en las negociaciones de alquiler y la extensión de los contratos, de manera de amortizar el desembolso que hizo la marca para acondicionar su local.
Oferta nacional
Otra tendencia en alza es la participación cada vez mayor de las marcas locales en detrimento de las extranjeras. Detrás de esta modalidad comercial, no se encuentra un súbito espíritu nacionalista por parte de los desarrolladores, sino las trabas que impone el Gobierno al ingreso de mercadería importada. Esta coyuntura torna una opción más atractiva a las marcas con fabricación nacional, que no tienen problemas para asegurar la provisión de productos en las vidrieras.
Descuentos masivos
En materia de promociones, los shoppings enfrentaron en el último tiempo la resistencia de algunas marcas que no se quieren plegar a los acuerdos de descuentos y promociones masivas que negocian los centros comerciales con los bancos. Las resistencias que representan este tipo de propuesta hacen que se miren con interés alternativas como las que encontraron los desarrolladores uruguayos con el llamado fin de semana del IVA. Todos los años, los shoppings de Montevideo acuerdan trabajar durante dos días con una rebaja real del 18% en el precio de todos sus productos, como si se tratara de un verdadero freeshop . El porcentaje de descuento corresponde a la alícuota del IVA con la que se queda el fisco uruguayo. Una virtual adaptación en la Argentina de esta particular modalidad debería realizarse con una rebaja del 21 por ciento, que es el impuesto que se cobra en el país . "La propuesta nació en 2002 como una idea para hacer frente a la crisis y ya se convirtió en el fin de semana con más ventas del año", explicó Carlos Lecueder, director de Estudio Luis E. Lecueder, especializado en el desarrollo de shopping centers en Uruguay..
Fuente: www.lanacion.com
Suscribirse a:
Entradas (Atom)