Neuromarketing: Cómo el precio del vino puede influir en su sabor

El precio de los productos puede influirnos sobre la percepción de su calidad

A la hora de valorar la calidad de un vino, los entendidos consideran diversos factores organolépticos, tales como su color, aroma, los taninos, su denominación de origen o las variedades de uva. Además, hay otro factor que nunca pasa desapercibido, y que afecta inconscientemente en su calificación final: su precio. Así lo han demostrado diversos estudios:

Frederic Brochet realizó en la Universidad de Burdeos dos experimentos en 2001:

En el primero participaron 54 estudiantes de enología, quienes tenían que probar dos tipos de vino, uno tinto y otro blanco, para posteriormente describirlos con el mayor número de detalles. Lo que estos estudiantes no sabían es que se trataba de mismo vino, en su caso blanco, solo que teñido de tinto; una variable que no afectaba en modo alguno a su sabor pero era determinante para su percepción visual. Como resultado, los estudiantes describieron todas las características propias de un vino tino, atendiendo a sus variedades de uva, y los taninos, sin caer en la cuenta de que en realidad era un vino blanco. Ninguno de los participantes se dio cuenta del engaño.

En el segundo, se pasó a evaluar dos marcas de vino, una de ellas muy cara. En este caso, ambas botellas estaban rellenadas del mismo vino, el barato. En este caso los expertos se deshicieron en halagos sobre la supuesta botella cara, realzando su contenido como "complejo y con mucho cuerpo"; frente al otro que debía conformarse con ser "débil y plano".

Por su parte, el California Tech Institute hizo un experimento con 5 botellas de vino, cuyo precio oscilaba entre los 5 y los 90 dólares. El truco estribaba en que solo había 3 variedades distintas de vino, dado que 2 de ellos habían sido duplicados, utilizando para ello una botella de etiqueta cara y otra barata. El proceso era bien sencillo, los catadores debían probar el vino y valorar su calidad. En esta ocasión, los participantes estaban conectados a un escáner cerebral, de tal modo que se pudieran controlar las reacciones de su cerebro. Con esta prueba los expertos pudieron observar que siempre se iluminaban las mismas partes del cerebro, y además, cuando los usuarios pensaban que ese vino era caro, se activaba otra región adicional.

Gracias a esta investigación se pudo observar que existe un área específica en la corteza prefrontal del cerebro que es la responsable de la sensación de placer. Mediante el escáner cerebral se pudo comprobar cómo el precio del vino provocaba el aumento de la actividad de los circuitos cerebrales en este área. Unos resultados que abren una puerta a su aplicación por parte del Neuromarketing, y más que aplicables a otras áreas de consumo, donde de seguro pronto comenzarán a experimentar.

Fuente: www.puromarketing.com

El cerebro no miente: la revolución del neuromarketing

La alumna Hebe Airoldi nos acerca el siguiente artículo:

Ya se realizan en Buenos Aires investigaciones con resonador magnético para detectar las verdaderas emociones de los consumidores

El doctor Gregory House tenía razón: "Todos mienten". Y el marketing ya trabaja con esa certeza con evidencia científica: según múltipes investigaciones científicas el 95% de nuestras decisiones son inconscientes. Las toma el cerebro por sí mismo. Por ese descubrimiento, la disciplina incorporó el resonador magnético, se rebautizó neuromarketing y ahora le pregunta directamente al que toma las decisiones: el cerebro. La polémica, en la ciencia y en el marketing, recién empieza.

Varios domingos a la madrugada, en una clínica del barrio porteño de Belgrano, entre 24 y 32 voluntarios rentados se prestan a estudios de neuromarketing realizados por Neurensics Latin America. Esas investigaciones tienen una doble supervisión: la de un médico y la de un experto en marketing.

Con una suerte de espejo retrovisor que ceñido a la frente les permite observar el reflejo de una pantalla de video mientras están dentro de la máquina de resonancia magnética, los voluntarios prestan su cerebro a la investigación de mercado. En las pantallas se proyectan distintas imágenes y sonidos que funcionan como estímulos del cerebro expuesto a la mirada de los investigadores gracias al MRI (sigla que refiere a Magnetic Resonance Imaging ).

Nada mal para una disciplina que siempre buscó saber el lugar que las marcas ocupan en las mentes de los consumidores. Finalmente, llegó literalmente al objetivo. Y no falta quien, como Brian Knutson, dicen haber descubierto (en 2007) el "botón de comprar" en el cerebro. El histórico dilema del marketing, push o pull , tal vez haya llegado a su fin.

"Los seres humanos primero tomamos la decisión de manera inconsciente y después viene como una suerte de voz de relator que nos engaña para hacernos creer que la tomamos de forma conciente", dice Marc Rothuizen, presidente de Neurensics Latin America, que se presenta como la primera empresa en realizar este tipo de investigaciones en la Argentina.

Holandés, abogado de formación pero con una extensa carrera en áreas de marketing de varias empresas multinacionales y 11 años de residencia en la Argentina, Rothuizen no niega la polémica y se muestra conciliador con otros tipos de investigación de mercado. "Esta metodología no es una solución mágica. Además, estamos en un proceso de aprendizaje. Pero sí es mucho menos imperfecta que cualquier otra metodología existente. Sobre todo para dos cosas que estudiamos muy bien, comerciales y envases", sostiene.

Pero no deja de vender su producto, consciente de que aún es muy poco conocido. "El cerebro no miente. La investigación tradicional asume que vos sabés lo que pensás y hacés lo que decís y no es así. El ser humano no es así. El 95% de las decisiones es inconsciente y entonces no tiene sentido preguntarte qué vas a hacer. Por eso, miramos en el cerebro, que no miente. Después interpretamos los resultados", explicó a la nacion durante una entrevista en Puerto Madero.

Neurensics Latin America es un joint venture entre Rothuizen y Neurensics Amsterdam, fundada en septiembre de 2010 por el científico Victor Lamme, investigador en la Facultad de Neurociencia Cognitiva de la Universidad de Amsterdam; su colega de la misma facultad Steven Scholte, y Martin de Munnik, especialista en marketing.

En Holanda la empresa ya hzio investigaciones para el Banco Central holandés, que quiso conocer la diferencia cerebral entre usar tarjeta de crédito y dinero en efectivo. En esa lista de clientes también se anotan otras grandes empresas como la cervecería Heineken, las financieras ING y ABN AMRO Bank, Bols, la aerolínea KLM, los supermercados Ahold y la editora más grande de Europa, la finlandesa Sanoma.

La empresa realizó varios estudios interculturales en los que repitió un mismo estudio en países distintos. Eso permitió confirmar y cuantificar el vínculo que distintas sociedades, como la argentina y la holandesa, por ejemplo, tienen con la cerveza. Para una la bebida se vincula con las relaciones sociales fuera de casa, mientras que en la otra es una experiencia doméstica y personal.

Aunque no puede revelar la identidad del cliente, Rothuizen contó que entre las primeras investigaciones que se hicieron en la Argentina hay una encargada por un club de fútbol sobre las percepciones de sus hinchas y de los de otras instituciones.

"Está demostrado que en las tradicionales investigaciones de mercado, el 80% de las introducciones de nuevos productos, marcas, packaging, logos, etc., desaparece dentro de los dos primeros años en las góndolas. Eso genera pérdidas por US$ 200.000 millones al año.

La novedad, que indaga en las percepciones profundas de la persona, puede no ser inofensiva. "Un funcionario del área de Cultura de Holanda se ofreció como voluntario para un test con MRI. Antes de exponerse le pedimos que llenara un formulario con un montón de preguntas, sobre sus gustos en comidas, por ejemplo si prefería sushi o papas fritas, y otras cuestiones personales, como si se conseideraba o no racista. Por supuesto, allí respondió que de ninguna manera era racista y que también prefería la comida más sofisticada. Luego, cuando se hicieron las imagenes, resulta que prefería un tipo de comida barato, que se vende en la calle, ante cuya foto había mostrado mayor deseo. Además, cuando se le mostró la imagen de una persona afroamericana, se le había iluminado en el cerebro el área del miedo", relató Rothuizen.

Quedar expuesto siempre da miedo. Por eso, anticipándose a los cuestionamientos, el empresario destaca la existencia de la Neuromarketing Science & Business Association , una entidad mundial que fijó estándares éticos para la realización de este tipo de investigaciones.

"Me cansé de que el marketing venda humo", dice Rothuizen al intentar explicar cómo terminó en el neuromarketing. Luego, enciende su notebook para repetir, paciente, una presentación que ya ha dado cientos de veces.

"El resonador se enfoca especialmente en tres áreas cerebrales: la ínsula, el nucleus accumbens y el córtex prefrontal donde están detectadas las zonas de «obtener», «premio» y «dolor». El sistema lee emociones positivas (deseo, lujuria, expectativa, confianza, impacto, novedad, atención), negativas (peligro, rechazo, enojo, miedo) y de relevancia personal (valor, involucramiento, familiaridad), registra patrones y los analiza", explica.

Lo que sigue es difícil de seguir sin perderse. La ínsula es una pequeña región de corteza que se encuentra situada en la profundidad de la cisura de Silvio y ocupa menos del 2% de la superficie cortical total. Se encuentra implicada en un número sorprendentemente grande de funciones muy diferentes, que van desde la percepción de dolor y la producción del habla hasta el procesamiento de las emociones sociales. También se encuentra involucrada la conciencia emocional, la empatía y la percepción musical, entre otros.

El nucleus accumbens , que significa «núcleo que yace sobre el septem», es un grupo de neuronas del encéfalo y se le atribuye una función importante en la recompensa, la risa, el placer, la adicción y el miedo. Si es más grande que el dolor en la ínsula, el consumidor decidirá, por ejemplo, por comprar el producto.

Y, finalmente, la corteza prefrontal o córtex prefrontal, la parte anterior de los lóbulos frontales del cerebro, está involucrada en la planificación de comportamientos cognitivamente complejos, en la expresión de la personalidad, en los procesos de toma de decisiones y en la adecuación del comportamiento social adecuado en cada momento.

Aunque todavía se sabe poco, nunca antes se avanzó tanto en el conocimiento del cerebro humano como en esta época. "Pesa 1,35 kilos, consume 25% de nuestra energía, pero lo más importante es que toma 500 millones de decisiones por día", dice Rothuizen. En la Argentina podría agregar que además llegó a best seller con el libro Ágil Mente , del biólogo Estanislao Bachrach, y a protagonista principal de un show televisivo de C5N con el neurocientífico Facundo Manes, director del Instituto de Neurología Cognitiva (Ineco).

"En la resonancia magnética no escondés nada", afirma Rothuizen. La mente, al desnudo.

Cómo funciona el estudio

• El neuromarketing es una metodología de investigación que utiliza el resonador magnético para detectar distintas emociones en el cerebro expuesto a diferentes estímulos, como imágenes o sonidos

• La metodología se basa en la certeza científica de que el 95% de las decisiones de las personas son inconscientes

• En otras palabras, que las toma el cerebro por sí solo En Buenos Aires ya se realizan estudios de este tipo -sobre marcas, productos y packaging- en una clínica de Belgrano con voluntarios rentados

Fuente: www.lanacion.com

Hemisferio derecho o izquierdo: ¿qué lado del cerebro utilizan más los “marketeros”?

El siguiente artículo es un aporte de la alumna Rosario Heuck :

¿Qué hemisferio del cerebro utilizan más los “marketeros” a la hora de tomar decisiones? ¿El derecho o el izquierdo? ¿Qué prima más en sus decisiones? ¿La razón o la emoción? La primera tiene definitivamente más peso que la segunda. O al menos así lo concluye un reciente estudio de la agencia alemana Sommer + Sommer.

Según el informe, que examinó los cerebros de 980 “marketeros”, las decisiones del 43% de los participantes en el estudio están dominadas por el hemisferio izquierdo del cerebro. Es decir, tienen fundamentalmente un componente racional. El 24% de los “marketeros” toman, por el contrario, las decisiones con la parte derecha del derecho, y en ellas predominan, por lo tanto, las emociones. El 33% restante utiliza ambos hemisferios de manera equilibrada y en sus decisiones hay, por consiguiente, armonía entre la razón y la emoción.

El estudio demuestra, por otra parte, las diferencias entre hombres y mujeres a la hora de tomar decisiones. Mientras que en los primeros pesa más el lado izquierdo del cerebro (el 54% toma decisiones de manera racional), en las mujeres predomina el equilibrio entre ambos hemisferios cerebrales (el 50% utiliza la razón y la emoción de manera armónica para tomar sus decisiones). ¿El porqué del mayor equilibrio entre uno y otro hemisferio en las féminas? Que en las mujeres el cuerpo calloso, el haz de nervios que conecta ambos hemisferios en el cerebro, es más grande y más ancho que en los hombres.

Esta diferencia neuronal explica también que el cerebro de las mujeres funcione de manera más rápida que en los hombres. Si las mujeres evaluadas por Sommer + Sommer tardaron una media de 58 segundos en completar el test cerebral empleado como base para el estudio, en los hombres el tiempo medio se disparó a los 81 segundos, un 40% más que en las féminas, informa Horizont.
“La conclusión más importante del informe es que la combinación de diferentes individuos es clave para optimizar el trabajo en grupo. En los equipos de trabajo debe haber tanto personas con la parte izquierda del cerebro más desarrollada como personas fundamentalmente emocionales y personas que saben equilibrar sus dos hemisferios cerebrales en la toma de decisiones”, explica Gordon Sommer, socio fundador de la agencia Sommer + Sommer.

Fuente: http://www.marketingdirecto.com/

NeuroMarketing o cómo estimular la mente del consumidor para generar emociones

El alumno Juan Alaniz nos recomienda la siguiente nota:

Con mucha frecuencia, llegamos a casa de un comercio con algún producto que hemos comprado y que luego no utilizamos. Como se suele decir, el cerebro nos juega malas pasadas, sobre todo, en cuanto a compras se refiere, y esto, es producto de una reacción que se produce en esta parte del cuerpo.

De este tipo de reacciones se aprovecha la publicidad, destinada a colocar en primer plano para nosotros a una marca o a un producto, pretendiendo inducirnos a su compra, pero, ¿cómo se producen estas reacciones?

Los principales actores en esta película son los procesos cerebrales que se producen a la hora de que los usuarios tomen sus decisiones de compra, los cuales no siempre son positivos para la marca, y estos procesos son los que trata de investigar y aclarar el Neuromarketing.

Esta técnica estudia la forma en la que la publicidad o las diferentes estrategias de marketing pueden afectar e impactar en nuestro cerebro primitivo y cómo influyen en el comportamiento de los consumidores.

Hace unos años se pensaba que la publicidad influía en el consumidor-espectador simplemente por lo visual del anuncio y por presentarle al consumidor, que hoy es prosumidor, las excelencias del producto, pero a día de hoy sabemos a ciencia cierta gracias al Neuromarketing que la decisión de comprar un producto de una marca determinada no se basa en argumentos racionales, sino que todo depende de la insulina que tenemos en nuestro cerebro. Cuando estamos ante un producto, si la insulina se activa, creará reacciones en nuestra mente que provocarán rechazo a ese producto, y, en caso contrario, la decisión de compra será la opuesta.

Otro dato que nos ha permitido saber el neuromarketing es que la emoción es un agente fundamental. Somos humanos y nos mueven las emociones, y como tal, reaccionamos ante las marcas y productos de forma diferente según sea la emoción que la publicidad o la estrategia que lo envuelve puede despertar en nosotros.

Es por ello que el NeuroMarketing es una ciencia a la que ya recurren multitud de marcas, ya que con una aplicación adecuada, se pueden realizar campañas o estrategias que se adecuen mejor y de manera más efectiva al cliente. Además, del estudio de las emociones y reacciones que se generan en la mente, podemos encontrar las respuestas a muchas incógnitas y cuestiones relacionadas con la forma en que reaccionan los consumidores, que aspectos influyen en ello, por qué toman una u otra decisión o como hacer para influir en dichas decisiones, induciendo o generando determinado estímulos.

El NeuroMarketing permite aprovechar los recursos más y mejor. En un entorno saturado y sobreexpuesto a una publicidad que no siempre es efectiva ni consigue los objetivos deseados, el NeuroMarketing se basa de las reacciones de nuestro subconsciente en una forma de anteponerse a las reacciones y decisiones, pero no a través de datos, sino de emociones.

Fuente: Puro Marketing

El neuromarketing llegó a la universidad

Las alumnas Mariana Belén Driau y Sol Durante coincidieron y nos recomiendan la siguiente nota:

La disciplina combina neurociencia y marketing para entender el comportamiento de los consumidores

Conocer las necesidades, deseos, motivaciones, sentimientos y actitudes de los consumidores desvela a los expertos en marketing. Por eso, continuamente se desarrollan técnicas y herramientas para tratar de obtener algunas certezas al respecto. En esta búsqueda se inscribe el neuromarketing, una disciplina que pretende entender a los consumidores a través del estudio del cerebro y el inconsciente, utilizando mediciones médicas, como el ritmo cardíaco o la actividad cerebral.

Ante el cada vez mayor número de profesionales que demanda la formación en neuromarketing, las universidades comenzaron a incluirla en carreras de negocios y programas ejecutivos.

Federico González aun recuerda la cantidad de alumnos de negocios de la Universidad Abierta Interamericana (UAI) que querían cursar como oyentes el módulo de neuromarketing de la Especialización en Psicología Organizacional. “Ajustamos los contenidos para un perfil más empresarial y creamos el Programa de Neuromarketing”, repasa el docente. El tema principal de esta propuesta es las tecnologías de las neurociencias aplicadas a la comprensión del comportamiento del consumidor.

La UAI también ofrece esta formación como un curso individual en diferentes modalidades, dependiendo de la duración. Puede ser en jornada de un día, un curso de 36 horas cátedra o un programa de 4 módulos. Quienes optan por estos cursos son, en general, profesionales del marketing. “El 70% de los alumnos se desempeñan en mandos medios y gerenciales de departamentos de marketing de empresas grandes y medianas”, señala González. “El 30% restante son jóvenes emprendedores que están incursionando en nuevos mercados emergentes”, describe.

La Universidad Torcuato Di Tella (UTDT) tiene un Programa Ejecutivo en Neuromarketing. Estanislao Bachrach, director académico del programa, cuenta que, en su mayoría, los alumnos provienen del área de publicidad, son emprendedores o se dedican a la investigación de mercado.

El programa trabaja sobre tres ejes: cerebro, comportamiento del consumidor y psicología. “Se trata de fortalecer los conocimientos teóricos sobre nuestro cerebro y la toma de decisiones que no es consciente. Para esto se detallan las medidas cerebrales que hoy la tecnología ligada a la neurociencia puede establecer y cómo estas medidas impactan a la hora de elegir un producto o servicio”, comenta Bachrach.

A partir de esta idea general se aprenden las diferencias entre distintos tipos de cerebros a la hora de comprar, cómo los cinco sentidos pueden influir en nuestras decisiones de compra y cómo segmentar al mercado, según una mirada neurocognitiva. Por último, “se complementan los conceptos de neurociencia con las estrategias de marketing y con algunos casos de negocios que ya han incorporado el neuromarketing”, dice Bachrach.

Los elementos médicos también son protagonistas para el estudio de este tema: “Utilizamos en las clases tecnología de avanzada, como los potenciales evocados y el eye tracker (seguimiento de donde se dirigen las miradas) para analizar las medidas neurométricas primarias no conscientes, como la percepción, la atención refleja, la memoria y las emociones, como así también los perfiles neurocognitivos de potenciales consumidores de diferentes productos y servicios”, ilustra con entusiasmo Bachrach.

En la Universidad de Belgrano (UB) se dicta un curso en neurocomercialización. “Nuestro objetivo es enseñar cómo funciona el cerebro en general, y en especial el del cliente”, resume Sergio Lotauro, director académico del curso.

Así como el neuromarketing se nutre de diferentes ciencias y técnicas, estos programas no pueden ser dictados por un único docente de una disciplina puntual. “Agregamos profesionales especialistas en la materia de disciplinas como medicina, neuropsicología, coaching, educadores, y expertos en programación neurolingüística (PNL)”, enumera Lotauro.

Fuente: www.ieco.clarin.com

Auge del Neuromarketing, un mix que combina Freud con el éxito publicitario

Los expertos aseguran que esta técnica, que requiere hasta de pruebas neurológicas, permite medir los resultados de una campaña, descartando las respuestas mentirosas. ¿Cuáles son las características de este original procedimiento?



Las tendencias en el marketing cambian continuamente y se renuevan, de acuerdo con los valores de la sociedad.

Sin embargo, ahora se llegó aún más lejos: un método propone evaluar la eficacia de las acciones publicitarias a través de una teoría basada en los principios de Freud. ¿De qué se trata el Neuromarketing?

Muchos hablan de él, pero pocos entienden realmente lo que significa este concepto. Una de sus características particulares es que es una de las pocas técnicas que permite evaluar los efectos de una publicidad en su audiencia, detectando aún las respuestas engañosas.

Pero lo más curioso del asunto es que, de un modo extraordinario, logra combinar el marketing con la ciencia.

De hecho, su aplicación requiere de la realización de pruebas neurológicas, como, por ejemplo, una resonancia magnética o un electroencefalograma.

Un sistema de estímulo- respuesta
El sistema de medición funciona a partir de la evaluación de la respuesta neurológica que generen los "estímulos" que, en este caso, serían los anuncios o spots publicitarios.

"Está comprobado científicamente que uno puede medirla y esto se hace en los laboratorios de neurociencias de todas las universidades reconocidas internacionalmente", señaló a América Economía Joseph Turow, profesor de comunicaciones de la Universidad de Pennsylvania.

Pero, en este punto, al tratarse de una estrategia de marketing, existe una diferencia: en este caso, los estímulos que se le presentan a las personas que se someten al estudio, tienen un componente comercial, aseguran desde el medio.

También funciona como "prueba"
Además de permitir evaluar los resultados de publicidades o avisos ya lanzados al mercado, una de las ventajas que ofrece este novedoso método es que permite realizar una investigación previa, antes de poner en marcha una determinada campaña.

Por otra parte, sirve también para tener una idea de cómo funcionará un producto o marca una vez que una firma se decida a dar el gran paso.

Trabajar en el subconsciente
Uno de los hechos más curiosos, vinculados con esta nueva técnica, tiene que ver con el origen de la propuesta.

Es que quienes la idearon afirman que su objetivo principal es trabajar sobre el subconsciente de los consumidores, para generar el efecto deseado.

Además, la base teórica de este concepto se remonta al mismo Freud.

El neuromarketing ya cuenta con la adhesión de muchos, aunque también con la oposición de otros que lo tildan de intento de manipulación de los consumidores.

Lo que sí se puede afirmar es que este nuevo método dará mucho que hablar.

Fuente: www.iprofesional.com