¿Hay una "marca ciudad"?

Sí, y hay que crearla, desarrollarla y manejarla como las empresas hacen con las suyas. Eso atrae turismo, gente u oportunidades de crecimiento económico.

Un estudio reciente realizado por PricewaterhouseCoopers (PwC) y el departamento de consultoría de WPP  (BAV) sugiere que las percepciones de una ciudad pueden tener grandes consecuencias para su éxito, prosperidad y habitabilidad.  O sea que la "imagen de marca" de la ciudad, también le debe importar a las municipalidades.
"Así como las compañías compiten por el dinero de la gente,  los países y las ciudades compiten por inversiones, turistas, influencia política y económica", dice Deborah Bothun, Líder global de entretenimiento y medios de PwC. El estudio encuestó a más de 5.000 personas  en 16 países sobre sus percepciones de ciudades y reveló cuáles son los rasgos  que hacen crecer el poder de la marca de una ciudad.  "Las naciones tienen gobiernos o políticas  que pueden hacer una marca popular o impopular, pero las ciudades no sufren el mismo destino.  Son menos políticas, menos vibrantes en muchos casos y más populares que el país en donde se encuentran , opina John Gerzema CEO de BAV Consulting de WPP, la firma que realizó el estudio con PwC. El estudio reveló un gran "valor de marca" en ciudades  y en muchos casos, gran correlación con la imagen del país.
Descubrió, por ejemplo, que la "calidad de vida" es fundamental para las percepciones positivas de una ciudad. Eso incluye mediciones como equidad  de ingresos, fortaleza del mercado laboral y estabilidad económica, además de ciudadanía global , que incluye desempeño en derechos humanos y libertad religiosa. También importa que se la perciba como moderna e inclusiva. Eso importa mucho para la prosperidad de la ciudad. Los encuestados mencionaron innovación , emprendedorismo, trabajo calificado y educación, prácticas comerciales transparentes y desarrollo de infraestructura Todo eso atrae talento e inversiones.

En cambio, cuando hay declinación económica disminuye el atractivo de la ciudad para posibles residentes, empresas y turistas..
¿Qué tiene que hacer una ciudad para ser una marca atractiva?
Invertir en infraestructura
Esto quiere decir mucho más que caminos y rutas. Una buena y bien desarrollada infraestructura  contribuye a la modernidad, que es uno de los elementos más importantes para los turistas, para los que viven, hacen negocios y van a la escuela. "Invertir en caminos, puentes, transporte público y una cantidad de otras cosas que definen la infraestructura es dinero bien gastado porque atrae  inversiones y gente, en el corto y el largo plazo", dice  Gerzema.
Educar a la gente sobre lo positivo de la ciudad.
Algunas ciudades tienen que solucionar problemas materiales como pobreza, desempleo y temas de seguridad Superar esos obstáculos requiere  compromisos por parte del estado y de los gobiernos locales.  Pero hay cosas que esas ciudades pueden hacer  mientras tanto para aumentar la visibilidad y atraer visitantes. La ciudad debe tener una fuerte comprensión empírica de lo que significa su problema de percepción Comprenderlo y cerrar esa brecha no alcanza para  revertir una percepción negativa, explica Bothun.
Coordinar con las marcas.
"Al  poder aprovechar el estudio de BAV sobre marcas corporativas, el equipo de investigadores descubrió que hay una fuerte correlación entre  algunas importantes marcas de ciudades globales  y algunas de sus principales marcas corporativas. Las ciudades se pueden inspirar en esas marcas para comunicar sus mensajes pero también para manejar sus negocios con el ojo puesto en el ROI.2
París, por ejemplo, tiene una fuerte correlación con Chanel, Moet & Chandon y Vogue, mientras Amsterdam con Lego, Apple y Starbucks.
Una marca corporativa exitosa puede inspirar a la ciudad para que transmita su imagen de manera más innovadora.
Aprovechar la relación entre la ciudad y las marcas del país.
Por ejemplo, las imágenes de Nueva York y de Estados Unidos tienen una altísima correlación. Peor la imagen de San Francisco es más escénica, más divertida y más feliz que la de Estados Unidos en su totalidad. También, Los Ángeles es más innovadora  y de onda que Estados Unidos y Chicago es vista como más confiable.
"Estas ciudades secundarias se pueden usar como herramientas  para ayudar a evolucionar la imagen del país según se necesite para llenar los huecos", dice Bothun.  Por ejemplo la marca Estados Unidos puede apoyarse en San Francisco para hacer crecer el turismo.  Para las corporaciones multinacionales globales puede ayudar también que los líderes de las empresas  entiendan los matices culturales  de entrar , operar y atraer talento en esas ciudades.  En ciudades y países diferentes."

Se llama Juan, es comerciante y ganó un juicio para registrar la marca "Tinelli"

El hombre se apellida igual que el famoso conductor de televisión, y la Justicia le permitió inscribir el término para vender alimentos bajo ese nombre

El conductor de TV Marcelo Tinelli sufrió un revés en la Justicia mendocina, que le permitió a un comerciante inscribir la marca "Tinelli" para producir y vender productos alimenticios bajo ese sello. 

Se trata de un empresario llamado Juan Tinelli, que registró la marca para la correspondiente categoría, a lo cual el conductor presentó una oposición bajo el argumento de que podía generar confusión por su notoriedad pública.

En una primera instancia, la Justicia le dio la razón al actual vicepresidente de San Lorenzo de Almagro. No obstante, según reportó el diario Los Andes, la Sala I de la Cámara en lo Civil y Comercial Federal consideró que tienen "igual derecho al registro del nombre propio tanto Juan Tinelli como Marcelo Hugo Tinelli".

"Ni las marcas que llevan su nombre y apellido, ni la repercusión de su trabajo en el ámbito de la animación y producción radiotelevisiva, tienen tal envergadura que deba admitirse que su nombre y apellido -o también solo su apellido- sean 'notorios' para repeler cualquier acción de registro en una clase diferente de la que sea titular marcario", argumentaron los camaristas Ricardo Víctor Guarinoni y Francisco de las Carreras.

Así, ahora el mendocino podrá elaborar y vender alimentos de la clase 29 bajo la marca "Tinelli". Estos incluyen carnes, frutas, verduras, pescados, jaleas, huevos, entre otros productos alimenticios.

Fuente: www.iprofesional.com

Natura es la marca de retail más valiosa de Latinoamérica

El ranking regional de marcas de minoristas se completa con Oxxo, Bodega Aurrera, Fallabella y Liverpool. Wallmart es la más valiosa en Norteamérica y en el Mundo. En Europa y en Asia Pacífico, H&M y Woolworths, respectivamente. “Las mejores marcas globales de retail comprenden la complejidad de las relaciones entre el entorno analógico y el digital, y rápidamente se han adaptado a los cambios en los comportamientos de compra de los consumidores”, señaló Máximo Rainuzzo, presidente de Interbrand Cono Sur.

• Luego de Natura, las marcas de retail más valiosas son Oxxo y Bodega Arruera.

Un reciente estudio de Interbrand sobre las mejores marcas de retail, informó que, en Latinoamérica, la marca más valiosa del sector es la brasileña Natura, cuyo valor se calcula en 3.156 millones de dólares. La siguen Oxxo, Bodega Aurrera, Falabella y Liverpool.

El estudio, que desde hace cuatro años cotiza las marcas de minoritas europeos y norteamericanos, por primera vez incluyó a los mercados latinoamericanos. En esta oportunidad se evaluaron las marcas de Brasil, México, Colombia y Chile. Además, se presentó la lista de marcas más valoradas en la región y en el mundo para las categorías Indumentaria, Electrónica, Tiendas departamentales, Farmacias, Supermercados, Hogar e Hipermercados.

En cuanto a Norteamérica, el primer lugar fue para Walmart, valuada en más de 130.000 millones de dólares. En Europa, H&M se quedó con puesto principal, con un valor superior a los 18.000 millones de dólares. Y en Asia Pacífico, la australiana Woolworths obtuvo la máxima cotización regional, con casi 5.000 millones de dólares.

En el informe se afirma que un rasgo común de las marcas de retail más importantes es que están rediseñando el recorrido del cliente por los puntos en los que entra en contacto con la marca, también conocido como customer journey. En gran medida, esta modificación se da por medio de la innovación online como puente entre la compra por e-Commerce y la tienda física, además del análisis de datos para conocer las necesidades y preferencias del cliente más rápidamente, según detalla el estudio.

“Las mejores marcas globales de retail comprenden la complejidad de las relaciones entre el entorno analógico y digital, y rápidamente se han adaptado a los cambios en los comportamientos de compra de los consumidores. Estas marcas líderes están reformulando sus ofertas y creando experiencias únicas para los consumidores, que se convierten de curiosos a compradores, integrando el punto físico y el virtual, facilitando las compras, mejorando sus servicios y usando el storytelling”, comentó Máximo Rainuzzo, presidente de Interbrand Cono Sur.

El citado reporte, asimismo, destaca cómo el creciente consumo de la clase media latinoamericana trae resultados financieros favorables para los minoristas. A la vez, crece la penetración de internet, que, según el estudio, beneficia a las marcas de los retailers que invierten en mejorar los canales digitales junto con los tradicionales.

Entre los desafíos para la región que se plantean en el estudio se encuentra la incertidumbre económica y social, la devaluación de la moneda y la burocratización, que incrementa los obstáculos que debe sortear una compañía.

Marcas de retail más valiosas por categoría:

Indumentaria

H&M obtuvo el primer lugar tanto en el mundo como en Europa, seguida de la norteamericana Coach y Zara. En Latinoamérica, la brasileña Hering fue la más valorada, luego, Suburbia, de México, y Havaiannas y Arezzo de Brasil.

Electrónica

BestBuy, de Norteamérica, sufrió una caída del 40 por ciento en su valor respecto del año pasado. Este tropiezo se debe a la altísima competencia del sector con actores como Amazon. En Latinoamérica, las brasileñas Elektra y Pontofrio despuntaron.

Tiendas departamentales

En esta categoría, el ranking mundial está liderado por tres marcas norteamericanas: Nordstorm, Macy’s y Kohl’s. Fallabella, Liverpool y Renner son las de valor peso en Latinoamérica.

Farmacias

Las norteamericanas CVS y Walgreens se hicieron con los primeros lugares, y la europea Boosts quedó tercera.

Supermercados

El ranking de esta categoría es liderado por Carrefour, Publix y Tesco. Para la región latinoamericana, Oxxo, Bodega Arruera, Superama y Pão de Açucar son las cuatro mejor valuadas.

Hogar

Los líderes de la categoría en el mundo son The Home Depot, Lowe y Sherwin-Williams, de Norteamérica. Sodimac hace lo propio en Latinoamérica, seguido por Casas Bahía.

Hipermercados

La norteamericana Walmart ocupa el primer lugar mundial, seguida por Target y Amazon. En Latinoamérica, la brasileña Extra, la colombiana Éxito y la chilena Tottus ostentan los tres primeros puestos.

Fuente: www.adlatina.com

Estas son las 14 automotrices que integran el ranking de las 100 marcas más valiosas

El alumno M.Moyano nos acerca la siguiente nota:

Interbrand presentó el Best Global Brands. Evalúa la performance financiera, el poder para influenciar al consumidor y la fuerza para tener precio premium

Interbrand presentó el Best Global Brands, el ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo.

El mismo se elabora desde hace 14 años, y se determina a partir de la evaluación de tres aspectos clave que contribuyen al valor de una marca.

Estos factores son:

• La performance financiera de los productos o servicios de la marca 
• El rol que cumple la marca en influenciar la elección del consumidor
• La fuerza y poder de la marca para tener un precio premium o asegurar ganancias a futuro para la compañía

En este contexto, 14 de las 100 marcas elegidas forman parte del sector automotriz. La gran novedad es Chevrolet, que ingresó este año al rankingy ocupa el puesto 89.

La marca fue valorada por encontrarse en más de 140 países de todo el mundo. Si bien la tendencia de EE.UU. se está moviendo en la dirección correcta, la marca también se centra en el aumento de las ventas en China, India y Tailandia.

'Si Chevrolet continúa creando sus vehículos a medida de los requerimientos de cada necesidad local y global, la marca tendrá éxito creando clientes de por vida', explican los expertos.

En cuanto al resto de las automotrices, las que forman parte del ranking, el puesto y el crecimiento que han experimentado es el siguiente:

• Toyota (puesto 10, 17%)
• Mercedes-Benz (puesto 11, 6%)
• BMW (puesto 12, 10%)
• Honda (puesto 20, 7%)
• Volkswagen (puesto 34, 20%)
• Ford (puesto 42, 15%)
• Hyundai (puesto 43, 20%)
• Audi (puesto 51, 8%)
• Porsche (puesto 64, 26%)
• Nissan (puesto 65, 25%)
• Kia (puesto 83, 15%)
• Chevrolet (puesto 89, NEW)
• Harley-Davidson (puesto 96, 10%)
• Ferrari (puesto 98, 6%)

De estas 14 marcas de automóviles, 9 aumentaron su valor de marca.

Desde Interbrand explican que la industria automotriz ha estado en un camino constante hacia la recuperación después de sufrir reveses de producción debido a dos desastres naturales que llevaron a una grave escasez de vehículos y piezas.

Sin embargo, las ventas de automóviles en Estados Unidos subieron más de un 13% en 2012, la mayor tasa de crecimiento en más de dos décadas.

Por segundo año consecutivo, Toyota es la marca de mayor puntuación dentro del sector de la industria automotriz. El fabricante de automóviles japonés, líder en el ahorro de combustible, también encabezó en 2013 la mejor clasificación en las Best Global Green Brands y sigue demostrando el poder que tiene para conducir a los clientes hacia los concesionarios.

Otras marcas de automóviles que han experimentado un fuerte crecimiento en términos de valor de la marca son Porsche y Nissan.

Porsche aumentó su valor de marca un 26% y Nissan incrementó su valor de marca un 25%. Como se señaló anteriormente, el fabricante de automóviles de EE.UU., Chevrolet, se ganó por primera vez un puesto en el ranking Best Global Brands.

Liderazgo y evolución de las marcasAdemás de identificar las 100 marcas más valiosas del mundo, el informe Best Global Brands de este año también analiza cómo evolucionó el rol del liderazgo y su relación con las marcas. Interbrand sostiene que el liderazgo ahora debe ser compartido.

Los CEO, CMO y consumidores, todos tienen el poder para impulsar el valor de la marca. Cada vez más, los consumidores están ayudando a dirigir y construir las marcas que quieren, admiran y consumen. 

'En el mercado global actual, las marcas líderes reconocen la necesidad de ser altamente colaborativas', afirman desde Interbrand.

Y añaden: 'El top 100 de las marcas más valiosas están potenciando su valor desde la participación y el compartir, y no sólo con líderes de su organización, sino también con sus consumidores. Las marcas que aprenden a pensar diferente sobre el rol que cumplen en la vida de los consumidores (y cómo llenar ese rol) tienen la oportunidad de cambiar el mundo de una forma que nunca imaginaron.'

Cuáles son las marcas de tecnología más valoradas

La siguiente nota es un aporte de la alumna Julieta Novoa:

Apple logró en 2013 superar a la histórica Coca-Cola, pero la empresa de la manzanita no está sola: de una lista de 100, más de una cuarta parte tienen alguna relación con el mundo tecnológico

Desde el año 2000, cuando se publicó por primera vez esta lista elaborada por la consultora Interbrand sobre las "mejores marcas del mundo", Coca-Cola siempre había sido número 1.

Apple, el fabricante de iPhone, vale ahora u$s98.310 millones, un 28% más que el año pasado, según Interbrand.

En segundo lugar se sitúa otro nombre de la nueva economía, Google, el gigante de internet valorado en u$s93.290 millones (+34%). Coca-Cola llega en tercer lugar con u$s79.210 millones, un 2% más frente a la medición anterior.

En el top ten del ranking de Interbrand siguen los gigantes de la informática IBM (+4%, u$s78.800 millones) y Microsoft(+3%, u$s59.540 millones).

La importancia de la tecnología queda en evidencia al ver que la posición 6, 8 y 9 es ocupada por General Electric,Samsung e Intel, respectivamente.

"De vez en cuando una compañía cambia nuestras vidas, no sólo con sus productos sino con su espíritu", dijo Jez Frampton, director ejecutivo de Interbrand, en un comunicado para explicar el ascenso de Apple.

"Para mantener su posición de número uno el año que viene Apple tendrá que frenar a su rival Samsung", el fabricante de teléfonos surcoreano que está ganando grandes cuotas de mercado, añadió Frampton.

La clasificación también refleja la caída de algunas marcas importantes hasta hace poco, como BlackBerry, que ha desaparecido del top 100. Nokia también cayó del lugar número 13 al 57 en sólo dos años.

Facebook (52º) es la marca que más sube en el ranking de 2013, con un valor que aumentó de 43%, hasta u$s7.730 millones.

Las tecnológicas más importantes de 2013

Marca (Posición 2013 vs 2012)

-Apple (1-2)

-Google (2-4)

-IBM (4-3)

-Microsoft (5-5)

-General Electric (6-6)

-Samsung (8-9)

-Intel (9-8)

-Cisco (13-14)

-HP (15-15)

-Oracle (18-18)

-Amazon (19-20)

-SAP (25-25)

-eBay (28-36)

-Canon (35-30)

-Philips (40-41)

-Siemens (45-51)

-Sony (46-40)

-Facebook (52-69)

-Nokia (57-19)

-Dell (61-49)

-Xerox (62-59)

-Nintendo (67-56)

-Panasonic (68-65)

-3M (76-77)

-Adobe (79-78)

-Duracell (85-no figuraba)

Fuente: www.infobae.com

Las marcas deben representar algo

Es cierto que en el mundo cambiante que vivimos hoy, las marcas están sometidas a muchos riesgos y muchas exigencias. Sin embargo, el marketing y la publicidad cumplen una función muy importante en la economía y en la sociedad, según el presidente de la WFA.

Martin Riley, CMO de Pernod Ricard y presidente de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA según siglas inglesas), cree que son tiempos interesantes para el marketing. En una entrevista concedida recientemente, afirmó que las empresas y sus marcas tienen un papel clave en el cambiante mundo actual. La gente les está pidiendo, explica, que tengan conciencia social sobre algo más que le entrega funcional de un producto o de un servicios. Si bien esto no es algo totalmente nuevo, es más importante hoy más que nunca porque el entorno en que se opera está en permanente cambio.

Cuando una marca representa algo, dice Riley, es mucho más probable que la gente se muestre dispuesta a involucrarse en un nivel más profundo, y eso la diferenciará de sus competidores. Estos son tiempos de mucha transparencia y mucha conectividad, en que la gente habla todo el tiempo de los marcas en los medios sociales. Casi habría que pensar en marcas como gente y dotarlas de todas las características que las vuelvan relevantes e interesantes. Las marcas más exitosas serán las que mejor escuchan y mejor respondan a las necesidades de la gente.

Y agrega: "La conectividad permite que prosperen los movimientos. Movimientos no son sólo para la democracia y los partidos políticos, sino que hay todo tipo de temas que preocupan a los consumidores, como el ambiente o las obras de caridad. Las marcas se han tomado esto en serio y hemos visto ejemplos fantásticos de co-creación en esta conectividad".

El reclamo que Riley hace a las marcas --que "representen algo"-- se repite en una investigación dada a conocer en la Conferencia Global de Anunciantes organizada por la WFA. Ese trabajo mostró que los anunciantes globales están en un todo de acuerdo en que ese objetivo será cada vez más importante en el futuro para crear marcas.

Riley, como jefe de la WFA, admite que hay muchos esfuerzos por regular el marketing en todo el mundo. Muchas de esas iniciativas surgen de legítimas preocupaciones sociales, como el aumento de la obesidad, el daño provocado por el alcohol y la recolección de datos como amenaza a la privacidad en el mundo online. En cuanto a eso, los gerentes de marca deben, dice, dar un paso atrás, involucrar a todos los stakeholders y tratar de entender las preocupaciones de la gente para encontrar una solución.

También cree que el marketing y la publicidad tienen una fuerza abrumadoramente positiva en la sociedad porque ofrece opciones, porque constantemente entretiene y asombra y porque sostiene financieramente todo tipo de eventos deportivos y culturales... y también porque es parte de lo que hace mover la economía. ?Si no defendemos el rol de la publicidad en la sociedad, nadie más lo va a hacer. Y yo creo que la WFA tiene un gran papel en esta misión?.

Fuente: www.mercado.com.ar

Las mejores marcas globales

Según la consultora Interbrand, que realiza el informe desde hace 13 años, este año viene sin muchos cambios: Coca-Cola retiene el primer lugar, Apple salta al segundo puesto y Facebook ingresa al Top 100.

Coca-Cola, Apple e IBM lideran la decimotercera edición del ranking de “Las Mejores Marcas Globales” de la consultora de marcas Interbrand. Mientras que Coca Cola retiene su puesto número 1, Apple salta al segundo lugar con ventas estelares, tanto en los mercados desarrollados como en los emergentes, durante el último año. El gigante de las redes sociales, Facebook (puesto 69), hace su ingreso al ranking luego de su OPI y Google (puesto 4) experimentó un incremento de 26% en su valor de marca en el último año, sobrepasando a su rival Microsoft (puesto 5) por primera vez en la historia del ranking de Interbrand.

Interbrand publica anualmente su informe de Las Mejores Marcas Globales que establece cuáles son las cien marcas más valiosas. Su metodología, certificada bajo las normas ISO, analiza los diferentes modos en que una marca beneficia a una organización, ya sea impulsando resultados para el negocio, como influyendo en las expectativas de los clientes.
Para desarrollar este informe, Interbrand examinó tres aspectos: la performance financiera de los productos o servicios de la marca, el rol que tiene la marca en términos de influencia sobre la elección del cliente y la fortaleza que tiene la marca para sostener precios Premium o asegurar ganancias a la compañía.

Contra el telón de fondo de la incertidumbre económica global, este año las marcas más valiosas se han destacado en asegurar su posición de mercado y en entregar experiencias más personales y enriquecedoras a los consumidores a través de diferentes geografías y plataformas. "A medida que la competencia global se incrementa y muchas ventajas competitivas, como la tecnología, se vuelven más efímeras, la contribución de valor de una marca a los accionistas necesariamente tiene que aumentar", señaló Jez Frampton, Global Chief Executive Officer de Interbrand. "Las cien marcas globales más valiosas están liderando el camino, escuchando tanto a los consumidores como a los empleados y a los inversores y entregando una experiencia de marca homogénea y holística a través de una cantidad de puntos de contacto en permanente evolución".

En tanto Máximo Rainuzzo, Presidente de Interbrand Cono Sur señaló que "como todos los años, el ranking Best Global Brands, nos permite comprobar que la gestión consistente de una marca, sumado a un claro entendimiento de las necesidades de los consumidores, asegura resultados futuros, por lo que el análisis que proporciona el reporte anual de Interbrand constituye una valiosa fuente de conocimiento para mercados como los nuestros".

En un mundo que se mueve en forma veloz y en el que las experiencias offline y online de los consumidores constantemente se entrelazan, las marcas líderes permanecen activamente comprometidas, utilizando el inexorable surgimiento de información y de los datos a favor de impulsar la innovación en todas las industrias. Ellas invierten el tiempo y los recursos necesarios para entender el rol que sus marcas juegan en la vida de los consumidores y modelan estratégicamente su proposición de marca en cada interacción

Las marcas que ingresaron en el top 100 en 2012 fueron Pampers, Facebook, Prada, Kia, Ralph Lauren y MasterCard. Los ascensos más destacados de 2012 fueron Apple, Amazon, Samsung, Nissan, Oracle.

IT continúa dominando
Las marcas de tecnología continúan su fuerte crecimiento de los últimos años, con cuatro de las cinco mayores escaladoras pertenecientes a este sector (Apple, Amazon, Samsung y Oracle). Además, cinco de las 10 primeras marcas más valiosas provienen del sector tecnológico (Apple, Google, Microsoft, Intel y Samsung). Apple en particular ha experimentado un crecimiento record en valor de marca. Mientras no hay duda de que productos como el iPad y el iPhone 5 son atractivos para los consumidores de todo el mundo, los valores de Apple y un inconfundible toque humano son lo que al final la mantienen lejos de sus competidores.

Las automotrices avanzan
Las marcas de esta categoría se han vuelto más sensibles a la conexión emocional que los consumidores tienen con sus autos. Esto ha hecho que muchos productores automotrices desarrollen modos más efectivos y tecnológicamente más inteligentes de alcanzar sus mercados target y ayudar a los potenciales compradores a relacionarse de un mejor modo con sus marcas. En su conjunto, toda la industria parece estar enfocada a fidelizar clientes y potenciales clientes de un modo personalizado y relevante a través de todo el ciclo de compra.

Las marcas de lujo se recuperan
Todas las marcas de lujo han incrementado su valor en el reporte de este año. Reflejan el cambio de conciencia global , con el éxito dependiendo no solo de un portfolio de productos superiores y una calidad de servicio superlativa, sino también una marca fuerte y unificada, una presencia digital formidable y una reputación atemporal, elevada y refinada.

El ranking de Las Mejores Marcas Globales 2012 incluye a siete marcas de lujo: Louis Vuitton ( puesto 17), Gucci (puesto 38), Hermès (puesto 63), Cartier (puesto 68), Tiffany & Co. (puesto 70), Burberry (puesto 82) y Prada (puesto 84).

Consumo masivo: aumentan su valor y expanden la oferta

El aumento en su valor de marcas de muchas exponentes de esta categoría, como Kellogg's (puesto 29), L'Oréal (puesto 42), Heinz (puesto 46), Colgate (puesto 47), Danone (puesto 52), Nestlé (puesto 57), y Johnson & Johnson (puesto 79), refleja un crecimiento exitoso, especialmente en los mercados en desarrollo. Otra tendencia creciente que se ha observado este año es el creciente número de marcas de consumo masivo expandiéndose hacia el sector de healthcare. Avon (puesto 71) y Kleenex (puesto 80) fueron las únicas dos marcas que perdieron valor (-4% y -7% respectivamente).

Pérdida de reputación en los servicios financieros

Las marcas de esta categoría continúan sintiendo el impacto de la crisis económica global de 2008. Acontecimientos recientes, como el notorio escándalo Libor, han empañado la reputación de marcas líderes como Credit Suisse - que declinó un 5% en su valor de marca y está en el puesto 95. Hay razones para ser optimistas en este sector de todas maneras: cinco de las doce marcas de servicios financieros en el reporte de este año han incrementado su valor, incluyendo American Express (puesto 24), Morgan Stanley (puesto 54), AXA (puesto 58), Allianz (puesto 62) y Visa (puesto 74). MasterCard (puesto 94) hizo su entrada este año, un indicador de que su campaña "Priceless" continúa teniendo éxito en construir una conexión emocional con su creciente número de clientes.

www.mercado.com.ar

Cómo se maneja la imagen de una marca desde las redes sociales

El alumno Nicolás Falcón nos recomienda la siguiente nota:

Los community managers explican las ventajas y riesgos de la comunicación instantánea; quiénes son y cómo arman sus estrategias

La la generación digital y tienen el desafío de manejar la comunicación de las empresas en redes sociales. Su vínculo con el mundo 2.0 es cómodo y natural, prácticamente crecieron con la tecnología como parte de sus vidas. Cuentan con estudios vinculados a la comunicación, los negocios o las relaciones públicas, pero además, son fanáticos de los dispositivos móviles y con conexión permanente, por lo que conocen la dinámica de Internet como nadie.
Allí, en ese nuevo mundo social, las empresas enfrentan a un consumidor activo, que participa, comenta y exige achicar las brechas que antes los separaban de ellas. Las empresas los buscan como parte indispensable del engranaje de la comunicación online porque cuentan con un conocimiento que hoy cotiza alto: cómo manejar en tiempo real la imagen de marcas y negocios, con los peligros y ventajas que encierra la era de la comunicación instantánea.
  Los objetivos de la tarea de los community managers van desde generar relaciones a largo plazo con los usuarios, hasta ser fuente de información. Lo importante, según explican, es qué es lo que se dice y cómo, pero sobre todo, escuchar y contener al usuario.
"La clave está en generar conversación, pero también en publicar contenido relevante y pertinente, que sea tan atractivo como para querer compartirlo con el resto", señala Santiago Videla Rivero, director del Departamento Regional de Servicios de Social Media de Brandigital, consultor en Medios Sociales y estratega de las campañas de Adidas.
Videla Rivero comenta que el día a día del trabajo incluye medir el impacto y la participación a través de las diferentes plataformas. El combo usual de perfiles que suele desplegarse en redes sociales se constituye por Facebook, Twitter y la plataforma de geolocalización Foursquare. Por ejemplo, Adidas cuenta con 10 fanpage en Facebook que totalizan más de 26 millones de fans.
Los perfiles sociales de MercadoLibre también están enfocados a nivel regional: "En Facebook ya contamos con 1.200.000 fans y en Twitter unos 26.000 seguidores", puntualiza Mariano Favia, de 24 años, licenciado en Administración y Sistemas y Head of Social Media Marketing Corporate de MercadoLibre.
 Normalmente se estipulan una cantidad de publicaciones por día: "Como mínimo uno y como máximo 3, entre las 11 y las 16, además de responder a los usuarios. No es un horario caprichoso sino que responde a la actividad de las comunidades", aclara Analía Baggiano, licenciada en Relaciones Públicas y Social Media Manager de la agencia digital Wakamole para cuentas como La Campagnola y Arcor Helados, entre otras compañías.Favia coincide: "Más de dos publicaciones por día es molesto para las personas. En general, la atención fuerte de la comunidades está en las mañanas, dado que chequean sus perfiles antes de empezar su jornada laboral"

Respetar días y horarios de publicación

 

Salvo casos excepcionales, se suelen respetar días y horarios de publicación: "Una excepción puede ser algún acontecimiento de contexto como un temporal, el fallecimiento de una persona pública relevante o alguna medida que afecte a la sociedad", destaca Baggiano.
Florencia Lujani, estudiante de Publicidad y con tan sólo 23 años, cuenta con trayectoria en la administración de perfiles. Entre otras cuentas de primer nivel, lleva adelante en forma independiente la comunicación online de la cadena de cafetería y pastelería Nucha: "Al estar vinculados a los dulces, el desayuno y la merienda son los momentos más convocantes, por eso los posteos se realizan por la mañana y a media tarde", indica.
Y agrega: "Se suelen acompañar todos los posteos con imágenes, ya que los productos son muy tentadores y las fotografias siempre llaman la atención de los fans. El material de la fotógrafa y diseñadora de la empresa es uno de los pilares fundamentales. Yo ideo los contenidos que son supervisados por ella y por un gerente de la empresa", explica Lujani.
 Los contenidos se suelen consensuar previamente con cada cliente, alineados con la estrategia de producto y comunicación.En este sentido, Videla Rivero aclara: "Tenemos delineado un proceso para la gestión de contenidos donde intervienen el cliente y los diferentes recursos de la agencia. Manejamos un calendario de contenidos, semanal y mensual. El tono de comunicación también está supervisado".
En el caso de MercadoLibre el acento está puesto en la capacitación: "Los contenidos no son supervisados porque de esta manera se perdería el dinamismo si tenemos que chequear con el departamento de Relaciones Públicas o Marketing cada vez que publicamos contenidos. Lo que hacemos es brindar un intensivo programa de capacitación donde se aprenden los tonos, las mejores prácticas y el tipo de comunicación", subraya Favia.

La actualidad

 

Una parte fundamental de la tarea es estar informados de lo que pasa y de fechas claves del mes (Día del Padre, Del Niño, etcétera) para potenciar la comunicación, empatía y participación de la comunidad.
"Si el tema del momento tiene que ver con nuestras campañas lo utilizamos -indica Videla Rivero- con ello logramos un mayor alcance social de nuestras publicaciones"
 "No podemos estar por fuera de lo que pasa pero a nosotros nos interesa el comercio electrónico. A nuestros seguidores nos les interesa qué pasa en la tv ni la política, evitamos generar controversia alguna", afirma Favia.Salvador Luca, Director de Redes Sociales de la agencia Cero Negativo, es responsable de la comunicación de varias marcas de Unilever. "En el caso de Axe, por ejemplo, se trabaja mucho sobre los conceptos de las campañas, que son muy populares, pero si explotó un tema que es más relevante para tomarlo y publicarlo, lo hacemos. No queremos perder la espontaneidad que debería haber en las redes sociales. Hay temas que son de un día o de una hora y si no te subiste, perdiste la oportunidad", plantea.

No todo es "Me gusta"

En términos de redes sociales, los números no siempre son sinónimos del éxito de la estrategia: "La cantidad tiene que venir acompañada de la calidad. No sirve de nada tener un millón de "me gusta" si no son miembros activos. Es decir, la cantidad de personas que "hablan de" un tema planteado es la manera más importante de medir el éxito de una estrategia", señala Videla Rivero.
El tipo de contenidos que se comparten en las comunidades, difiere por rubro. Baggiano comenta que "en La Campagnola, los usuarios comparten recetas elaboradas con los productos de la marca. Suelen llegar pedidos de recetas y consejos culinarios".
Por su parte, Luca describe: "Para Axe todo pasa por la seducción y la conquista. Los fans preguntan por la música de los comerciales, participan en los juegos que les proponemos, pero la mayoría de los comentarios vienen de las experiencias personales; expertos los asesoran en cómo acercarse a una chica, cómo conquistar o herramientas para romper el hielo".
En contraposición, en empresas más ligadas a servicios, el tono de la comunidad suele endurecerse: "En ese tipo de cuentas es común recibir consultas referidas al uso del servicio, fallas en los productos, guía para la resolución de problemas y temas orientados a servicios de soporte y post venta", afirma Baggiano.

Comunicación instantánea: el riesgo del tiempo real

Si bien la comunicación en tiempo real puede generar riesgos, no deja de ser una oportunidad única para las empresas. El ida y vuelta con la marca queda plasmado y a la vista de todos. "Siempre hay que contestar con amabilidad, no importa lo que no estén diciendo o la forma en que lo hagan, nunca hay que perder las formas, representamos una marca", recomienda Baggiano.
Por su parte, Videla Rivero afirma: "Contamos con cuadros donde definimos escenarios posibles y planes de acción en cada caso, cuándo moderar, cuándo no. Hay respuestas inmediatas en busca de contención al usuario y otras respuestas prearmadas y aprobadas por el cliente", remarca Videla Rivero.
En otros rubros, las aguas son mucho más calmas: "La cantidad de reclamos es muy baja y las crisis, inexistentes. Las cosas dulces y el chocolate tienen adeptos en todos lados", cuenta Lujani.

Casos de crisis

Si se desató una crisis, es recomendable leer todo lo que se está hablando, analizar la situación y estudiar los pasos a seguir.
Videla Rivero Rivero cuenta que se suele convocar a un comité de crisis "que toma decisiones y baja un plan de acción a seguir por todos los involucrados para hablar el mismo idioma acortando al máximo los tiempos de gestión".
Recientemente, Starbucks protagonizó una insospechada crisis de imagen, como consecuencia de la interpretación de un mensaje en redes sociales, que resultaba poco claro.
A través de sus perfiles sociales, la empresa había pedido disculpas por ofrecer vasos y mangas de origen nacional a raíz de las trabas a la importación. La repercusión fue tal, que las críticas y comentarios negativos crecieron exponencialmente en horas y provocaron una verdadera crisis. Rápidamente, la empresa comunicó que se había tratado de un error en la redacción. Fue una prueba de cómo un término mal utilizado puede derivar en el comienzo de un gran dolor de cabeza.

Starbucks Coffee Ar@StarbucksAr

Pedimos disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales. Saludos

16 Jul 12

Al respecto, Diego Paolini, Gerente General de Starbucks Coffee Argentina comenta: "En Starbucks reconocemos a las redes sociales con el poder y la importancia que poseen, son el único medio que nos permite comunicarnos de la forma en que verdaderamente valoramos la comunicación: teniendo la posibilidad de obtener un feedback."
En esta línea, Paolini concluye: "Nuestro aprendizaje es constante y los desafíos son muchos. Ratificamos nuestro compromiso en revisar los procesos en forma completa antes de transmitir un mensaje a nuestros seguidores, manteniendo aún la espontaneidad, autenticidad y frescura que nos caracteriza".

El fenómenoToddy

 

 

En enero pasado, la marca de polvo para chocolates Toddy -adquirida por Pepsico en 2008- lanzó al mercado las galletitas del mismo nombre.
El éxito de ventas fue tal, que el producto se agotó en las góndolas en pocas semanas, desatando una gran repercusión en las redes sociales, donde los usuarios, a través de hashtags y comentarios, rogaban por la vuelta del producto. Los usuarios hicieron crecer la reputación y la fama del producto. Fue un ejemplo claro de cómo, en manos de los usuarios, la imagen de un producto tiene a veces suerte incierta. También es una muestra de cómo frente a medios consolidados como la televisión o la gráfica, las redes sociales evidencian todo su poderío para mover la aguja del mercado sin que sea necesario inversión publicitaria alguna

Fuente: www.lanacion.com

Gestionar las variables de la marca

La alumna Mariela Di Capua nos aporta la siguiente nota:

En este trabajo, el conocido consultor, escritor y catedrático español Joan Costa, uno de los miembros fundadores del Grupo de la Comunicación Institucional (GIECI) ahonda en la relación recíproca entre la marca y la empresa. “Esta realimentación siempre existe –opina- por más que no sea percibida por los consumidores, aunque no escapa a la visión de los stakeholders o activistas antiempresarios”. La marca es un intangible, prosigue, pero intangible no significa abstracto. Por el contrario, la marca no puede olvidarse de un anclaje material, que reconoce varias categorías. Costa pone varios ejemplos de grandes marcas y grandes empresas en apoyo de sus argumentos.

La marca es el capital de la empresa.

Esta afirmación, que nadie discute y que entiende la marca como un todo, contiene además dos verdades:

a) Pone en primer plano a la empresa, propietaria legal, gestora y responsable de la marca como bien patrimonial (contra la creencia de algunos que ven las marcas como entes autónomos y completos en sí mismos).

b) Destaca que ese capital de la empresa no es otro que el intangible de su identidad marcaria -que es parte de su identidad corporativa.

En efecto, la marca es el capital de la empresa. Pero solo se consigue que lo sea cuando ambas, en simbiosis, unen su talento estratégico para realimentarse una a la otra, recíprocamente.

Este movimiento circular es sistémico. Es el de un circuito cerrado pero de efectos progresivos. Por ese movimiento continuo, el prestigio y la notoriedad de la empresa que avala sus marcas se inyectan en ellas como garantía de responsabilidad. Simultáneamente, la calidad de la marca y la satisfacción de sus clientes y consumidores se proyectan en retorno en la empresa aumentando su confianza y credibilidad. A su vez, esta se introduce en la marca multiplicando su notoriedad y su valoración. Y así sucesivamente...

Esta realimentación, esta interdependencia intrínseca de la marca y la empresa y viceversa, siempre existe. Pero no siempre es transparente a los ojos del público consumidor y de la opinión pública -aunque sí lo es a los ojos de los stakeholders. La empresa maneja sus marcas a partir de políticas variables.

Algunas veces conviene que la empresa misma sea la marca, como es el caso de

Coca-Cola Company/Coca-Cola Drink o de Nestlé/Chocolates Nestlé/

Bombones Nestlé. O de las hipermarcas Mitsubishi, Toshiba o Siemens, que refieren, al mismo tiempo, a sí mismas como empresas y como marcas de sus  productos. En estos últimos casos, la realimentación circular es más potente, tal como demuestran las hipermarcas niponas.

En otras ocasiones, interesa que la empresa refuerce la marca visiblemente:

Aquarel/Nestlé (las ventas no arrancaron hasta que incluyeron la firma de la  marca); o discretamente, como en la marca Ferrero Roché, donde la firma Nestlé es apenas perceptible. Otras veces interesa que la empresa se distancie de la marca o incluso se disocie totalmente de ella: Nestlé no firma Perrier, Vittel y menos Friskies. Las razones, como vemos, son diversas.

Intangible no significa abstracto

La marca es ciertamente un activo inmaterial, un intangible, pero jamás puede  olvidarse su anclaje material. Y este anclaje, en la misma medida que las empresas quieren ser marcas y que todos aspiran a ser marca, conoce diversas categorías. Estas son, en síntesis: Marca Empresa, Marca Producto y Marca Servicio. Depende de aquello con lo que la marca es identificada: su anclaje material.

La primera categoría tiene un sentido universal. Es sinónimo de todo aquello que significa “empresa” (emprendimiento), o que se toma como anclaje o sujeto de la marca. Se incluye aquí, además de la Marca Empresa (con sus variables: industrial, de servicios, pública, privada, etcétera), la Marca Grupo (Inditex, Uniroyal), la Marca Distribución (Decathlon, Sephora), la Marca Institución (Nasa, CEOE), la Marca Fundación (Funcas, Fundación Rockefeller), la Marca Ciudad (New York, Barcelona), la Marca País (México, Canadá) y cualquiera que sea el sujeto físico que está ligado a la marca.

La segunda categoría es más concreta. Se refiere a toda clase de productos, industriales o artesanales. La Marca Producto, obviamente anclada a los bienes de consumo o de equipamiento, se relaciona (o no) con la empresa según cual sea la estrategia marcaria del grupo, de la empresa o de la estructura de sus marcas. Sin embargo, en occidente prevalece la Marca Producto; véanse estas series: Unilever: Axe/Knorr; Calvin Klein: Obsesión/Infinity; LVMH: Guerlain/Loewe/Dior/Louis Vuitton; pero también existen ejemplos intermedios, como Nestlé y su prefijo generativo Nes: Nescafé/Nesquik/Nestea/Nespresso/etcétera; y asimismo ejemplos contrarios, plenamente explícitos como Virgin: Virgin Atlantic/Virgin Cola/Virgin Megastore, que no son la excepción.

La tercera categoría, la Marca Servicio, es un intangible anclado en otro intangible: los servicios. Por eso necesita un soporte material que lo vincula forzosamente a la empresa que los presta, a las personas que los gestionan con los clientes y a un lugar físico. Es el caso de las líneas aéreas, la telefonía, la banca, etcétera: AirFrance, Euro Assistance, Visa, pero también las empresas virtuales como Google.

Las dimensiones de la marca

Pero el sistema de la marca, en el sentido global de la estrategia de la gestión, no siempre es tan estricto con lo que hemos llamado las categorías. Por ejemplo, ya hemos visto que la Marca Servicio es simultáneamente Marca Empresa. Existen muchos otros casos en que las categorías se combinan y se centran en una misma y única marca multidimensional, por ejemplo, Ikea, McDonald’s, Disneyland. Y uno de los hechos destacables en este principio de milenio es la pujanza de las marcas verticales, como Gap, Zara, Nike o Starbucks. ¿Son estas marcas, lugares agradables, productos, servicios, funciones, experiencias, sensaciones, incluso vivencias y emociones? Sin duda, son todo eso de una vez. Cuando la marca reina en su propia casa, el público es su huésped. La gente va a Zara, a Ikea, a Starbucks, a Disneyland, a Emporio Armani o a NikeTown.

Esta estrategia centrada en el lugar físico de la marca, que es su propio y múltiple anclaje; el lugar de su identidad y el espacio construido y programado para generar experiencias y emociones, es la matriz a escala micro de un megafenómeno mundial: la Marca Ciudad y la Marca País.

De todos estos temas, y otros más, se trata en mi nuevo MasterBrand Internacional de identidad, estrategia y gestión de marcas.

Fuente: http://www.adlatina.com/

Apple sigue líder en el top 100 de la marcas más valoradas del mundo

Según un ranking BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands elaborado por la consultora Millward Brown, se destacan las empresas tecnológicas como las de mayor apreciación.

Las principales marcas del mundo prosperan a pesar de la crisis económica mundial, señala el último estudio BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands de Millward Brown, donde la compañía tecnológica Apple se ubica como la más valiosa del mundo.
La tecnología ocupa así siete de los diez primeros puestos del estudio y Apple se convirtió en número uno por segundo año consecutivo dentro del ranking: creció un 19% en valor y está valuada en 182.900 millones de dólares.

En tanto, la firma IBM, que ocupa el segundo lugar en el listado, creció un 15%, a 115.900 millones de dólares, adelantando a Google, que decayó en un tercer puesto y está valorado en 107.800 millones de dólares.

La red social Facebook, que durante la última semana recibió toda la atención en el mercado al comenzar a cotizar en la bolsa, creció un 74% en valor, convirtiéndose en el valor de marca de más rápido crecimiento en el ranking. La red social está valorada en 33.200 millones de dólares y pasó al puesto 19 desde el 35.
Otras tecnológicas que se suman al top 10 son Microsoft, AT&T, Verizon y China Mobile.
Según el diario español Expansión, un dato que sorprende en tiempos de crisis son las marcas del sector de lujo, que fueron las que más aumentaron su valoración, con las francesas Louis Vuitton y Hermès a la cabeza.
El ranking de este año destaca además el avance del desarrollo económico de África, con la llegada de la primera marca africana al Top 100: la compañía de telefonía móvil MTN, número 88 con 9,200 millones de dólares.

El estudio, realizado por Millward Brown Optimor, identifica y clasifica las 100 marcas de más valor del mundo en dólares, un análisis basado en datos financieros, de mercado y medidas de consumo de valor de marca.

Fuente: http://www.elcronista.com/

10 maneras de humanizar tu marca

El Prof. Fernando Pedreño nos recomienda la siguiente nota:

1. Piensa como una red social

Las personas en redes sociales no distinguen entre los amigos o familia con una marca, debes pensar en esta igualdad de condiciones que permite social media.

2.  Empieza con el personal de la empresa

Los empleados son la expresión más autentica de una marca, empieza con ellos generando una cultura para compartir entre los fans y la empresa.

3. Ejecutivos bajo control en social media

Es preferible mantener alejados a los ejecutivos de cuentas con los fans, por el motivo que no tienen la experiencia adecuada de interactuar con ellos. (a menos que reciban un adecuado programa de entrenamiento)

4. Crear acceso

Por ejemplo, se pueden  enviar tweets  a los seguidores mientras tengas una nueva experiencia en la empresa como viajes o nuevas presentaciones.

5. Tratar a los clientes como socios

Tomar el ejemplo de Levi´s que conversa con los clientes en redes sociales  para co-crear productos y contenidos. (una excelente idea, que mantendrá a tus fans más apegados y comprometidos con la marca).

6. Llegar  a las personas clave

Esto es muy importante, si estas adecuadamente conectado con las personas clave en las redes sociales puedes ofrecerle algunos productos o una presentación directamente a su cuenta, aumentando y expandiendo la influencia de la marca.

7. Reconocer nuestros errores

Si quieres humanizar tu marca, que mejor que reconocer los errores cuando se cometen.

8. Pon a tus fans a trabajar

Los seguidores fieles están dispuestos a hacer parte del trabajo pesado para tu marca, por ejemplo les puedes dar privilegios de moderador.

9. Se abierto a debatir

Una marca debe estar dispuesta  a debatir, si tienes una situación complicada en la empresa pide a tus lectores que piensan de la situación, te puedes sorprender con el apoyo publico.

10. Estar presentes

Una cosa es estar en los medios sociales y otra es estar presente mediante el dialogo constante, si hay una participación activa se fomenta comunidades vibrantes hacia la marca.

Según los consejos de Joe Chemow vicepresidente de marketing de contenidos para Eloqua