Cómo atraer al cliente que buscamos

La vida de una empresa depende de tener o no tener clientes.  Pero las empresas no siempre tienen el cliente que quieren o merecen. Para atraer al cliente justo hay que saber cómo buscarlo

Como en tantos otros casos, no se trata siempre de cantidad sino de calidad. La mayoría de los negocios se dedica a convertir en clientes a todos los que considera candidatos posibles. No es que eso esté mal, pero a veces es una pérdida de tiempo. Primero tiene que tratar de determinar quién va a ser rentable y quién no. Una empresa honesta y con visión tiene que atraer clientes pero también repeler a algunos otros. Hay clientes que no son beneficiosos porque no son compatibles con la filosofía de la empresa o simplemente no encajan con el perfil del producto.  Si una empresa hace productos para jóvenes y orienta su publicidad hacia ese público no vale la pena hacer el esfuerzo de atraer a los de más de 60, ¿verdad? No todos los clientes son convenientes.

Usar un "tono de voz" fuerte y claro
Estamos hablando del estilo, de la forma de comunicarse con el mundo. La comunicación refleja a la empresa, su postura ante la vida y, lo más importante, todos los canales deben reflejar esa misma postura. Si no hay coherencia entre los canales, todos los mensajes pierden fuerza. Las redes sociales son el lugar ideal para segmentar consumidores y afinar la puntería para llegar al público que buscamos. Hoy hay mucha gente dedicada a eso: desde diseñadores gráficos hasta gestores de redes sociales. Aquí sí vale la pena invertir, para tener una voz propia en todas las comunicaciones. Eso lo debe manejar un profesional.

Decir la verdad
La transparencia, ese valor que tanto se reclama hoy en día,  equivale a credibilidad. Y la credibilidad consigue clientes  leales a la marca porque la marca les demuestra todos los días que no miente. Y decir la verdad implica, a veces, confesar errores y hasta pedir disculpas. Una empresa que cuenta la verdad no pone reparos ni siquiera en incluir su lista de competidores en su página web, facilitando a sus clientes la tarea de comparar calidades y precios.

No decir que sí a todos
No es una mala idea decir explícitamente a qué tipo de clientes están orientados slots productos o servicios de una empresa y a quiénes no. Es evidente que nadie puede hacer todo bien para todo el mundo. Siempre hay grupos que se excluyen. Otra vez la transparencia y la honestidad. "Nosotros hacemos esto para este grupo. A este otro grupo no le convenimos". Punto. Todo claro como el agua desde el principio. Nadie pierde tiempo.

Fuente: www.mercado.com.ar

Las madres según el marketing: nueva mirada a un target complejo

Un estudio global de Saatchi&Saatchi muestra que las madres cumplen varios roles diferentes, que se ven a sí mismas lejos de la imagen idealizada que muestra la publicidad, y la mayoría considera que el marketing no las interpreta.

SI usted fabrica y vende productos destinados al segmento de madres, alégrese: la última encuesta global revela que el 70% de las mujeres mayores de 15 años revisten esa condición. Pero si usted es un profesional de marketing enfocado en ese target, preocúpese: más de la mitad de ellas opina que los marketers no las entienden. Un estudio realizado por Saatchi&Saatchi en ocho diferentes mercados (incluyendo México y la población latina estadounidense) consultó a más de 6.000 mujeres para saber qué piensan de su rol y de la forma como la comunicación de las empresas las trata.

Entre las primeras conclusiones, las entrevistadas manifestaron que sienten que, en vez de a ellas, el marketing les habla a sus madres: es decir, a la generación que las precede. Mientras el mensaje habitual de las marcas hace foco en la parte esencial de criar y nutrir, las madres prefieren hablar de una “relación emocional mucho más compleja” que no sólo cubre las necesidades funcionales de sus hijos.  Y mientras los mensajes publicitarios pintan a la maternidad como una figura casi sacralizada, las mujeres respondieron en la consulta que siguen considerándose “reales y humanas”, y conservando las características que definen su individualidad.

Un punto clave son los roles que las madres juegan en el hogar: mientras que un 47% del tiempo lo dedican a su rol materno, hay otras ocupaciones que también ocupan su tiempo.  Así, un 11% del tiempo actúan como “coach” de sus hijos contribuyendo a su entrenamiento y formación, un 7% lo dedican a mantener la seguridad y el confort de la casa, en un 5% del tiempo actúan como “fan” de sus hijos (yendo a alentarlos en sus actividades),  y otro 4% lo dedican a ser, simplemente, compañeras de juegos de sus chicos.

“Cada uno de esos roles le ofrecen a marcas y empresas un terreno fértil para lograr engagement con las madres”, comentó Mary Mills, directora global de Inteligencia Estratégica en Saatchi.  Para los especialistas en marketing, dejar de hablarle al “universo madres” para enfocarse en algunos de los roles que consideren más cercanos puede ser una excelente vía de acceso al target.  “Evite el modelo de la ‘ama de casa feliz’, o las madres de una sola dimensión”, sugirió Mills.

Las madres se ven a sí mismas como las más capacitadas para proveer muchos de estos soportes y acompañamientos: el 84% se considera la más indicada para cumplir el rol de “amiga” de sus hijos, el 82% para ocuparse de la seguridad del hogar, el 80% para actuar como “fan” de ellos, y el 75% para ser compañera de juegos y coach.

Curiosamente, las mujeres no se ven  desbordadas por la suma de roles: consultadas sobre si les gustaría hacer más o menos en cada uno de estos terrenos, a la mayoría le gustaría poder hacer más o dedicarse mejor a cada uno de ellos.

Basada en la economía del comportamiento, la encuesta muestra muchas de las “vías de acercamiento” que las marcas tienen a un universo complejo y de vital importancia para el consumo.

Fuente: http://brandsmkt.com

Geolocalización. ¿Dónde está tu target?

“De acuerdo con eMarketer, para el año 2018 un tercio de la población mundial tendrá un smartphone, lo que representa una gran oportunidad para conectar con los consumidores en tiempo real con mensajes emocionales, personalizados y significativos”.

Existen cada vez más herramientas que permiten al marketing y a la publicidad llegar al público objetivo de una manera más directa y efectiva optimizando el rendimiento de la campaña, es decir, logrando alcanzar la audiencia deseada y ahorrar dinero al mismo tiempo.

En esta oportunidad queremos hablar de una herramienta en particular que favorece al marketing de proximidad y que ha venido ganando relevancia en los últimos años en la medida en que se ha ido desarrollando y mejorando: la geolocalización.

La geolocalización utiliza el sistema GPS de los dispositivos móviles (smartphones ytablets) y permite definir a través de Lat-Long la ubicación del usuario en tiempo real. Por esto, ofrece importantes ventajas:

• Dirigir a los clientes a un local físico: cuando se encuentran en un radio cercano al local pueden recibir un mensaje que los invite a visitarlo, e incluso que contenga cupones de promociones o descuentos que hagan la invitación más atractiva. Mediasmart España ha desarrollado una tecnología que permite enviar distintas publicidades de acuerdo a la localización en que se encuentran los usuarios según el local más cercano, pudiendo variar la dirección y datos de la tienda en el mensaje publicitario según corresponda, así como el mapa que lo guiaría a la tienda.
• Comunicarse en el tiempo y lugar justos: una audiencia que se encuentra en determinado lugar podría interesarse por un producto o servicio según su conveniencia. Por ejemplo, en el sector turístico puede resultar muy útil para los viajeros conocer cierta información y ubicación de locales próximos cuando se encuentran en aeropuertos.
• Conocer mejor a los consumidores: basados en lugares que transitan, es posible conocer mejor sus hábitos y costumbres. No hay que olvidarse que siempre se trata de conocer mejor a los consumidores para brindarles experiencias más personalizadas y significativas.

¿Cómo aprovechar al máximo los beneficios de la geolocalización?

Para que los mensajes sean significativos deben contener algún tipo de beneficio o valor adicional para el usuario, si no, se corre el riesgo de que se torne algo invasivo y molesto. A continuación, te ofrecemos algunos puntos para que tengas en cuenta cuando realices una estrategia mobile basada en la geolocalización.

• Personificá los mensajes. Los usuarios quieren recibir publicidad de acuerdo a sus intereses, y se sienten bien cuando lo hacen. Están acostumbrados a que las marcas los conozcan y ofrezcan productos o servicios que podrían interesarles. Recibir promociones que no se relacionan con el usuario puede ser contraproducente.

• Encontrá el momento correcto. No es lo mismo recibir el mismo mensaje en una hora y lugar oportunos que en un momento en el que resulte inadecuado. La percepción y eficacia del mensaje será distinto, por lo que es fundamental, volviendo al punto anterior, conocer el target y acomodarse a sus necesidades.

• Agregá valor al mensaje. Aunque sea en el momento correcto, no olvides que el mensaje es una invitación a hacer algo que posiblemente no estaba en sus planes, por lo que debe contener una razón lo suficientemente válida para “recalcular”. El valor puede estar dado por beneficios funcionales como cupones de descuento, o emocionales como sorprender, entretener, etcétera.
• Brindá una buena experiencia. Recordá que los usuarios están accediendo desde un móvil, por lo que es inevitablemente necesario que el mensaje, el cupón, la página a la que redirije, el mapa, etcétera, sean mobile friendly.
• Medí los resultados. Cómo funciona o no determinada acción publicitaria ayudará considerablemente a ajustarla y mejorarla en términos de rendimiento y maximizar los recursos.
• Integrá la campaña. Integrar las estrategias de comunicación de la marca con la campaña mobile de geolocalización es un gol de mitad de cancha. El usuario recibirá un mismo mensaje de distintas maneras lo que ampliará los resultados favorables.

La primera campaña que desarrolló Mediasmart con el sistema que permite diferenciar la localización y adecuar a ella la creatividad publicitaria fue para Heineken, la compañía de cerveza holandesa. La publicidad indicaba a los usuarios el bar más cercano a donde podía dirigirse a tomar una cerveza de la marca. Como ésta se realizaron otras campañas, pero aún la geolocalización es una materia que está en desarrollo, es un área que amerita inversión y pensar nuevas ideas creativas para ampliar los beneficios que tiene el potencial de brindar.

La mayor ventaja de la geolocalización en la actualidad es el hecho de que todavía no se ha popularizado, lo que significa dos cosas: la primera, es que los usuarios aún no reciben demasiados mensajes de este tipo lo que favorece que las publicidades no sean percibidas como algo molesto y común. La segunda, es que es un terreno bastante virgen en el que se pueden pensar estrategias muy creativas y originales. El día que esto también se sature, recuerden que vamos a estar pensando en otro terreno para explorar y explotar; así que mientras tanto, comprendamos el valor y potencial del recurso de geolocalización y saquémosle el mayor jugo.

Fuente: http://www.amdia.org.ar/

Clase media: pertenecer ya no es cuestión de ingresos

El Profesor Ricardo Fregeneal nos acerca la siguiente nota:

El consumo cambió el paradigma tradicional y hoy ocho de cada diez argentinos se sienten del segmento

   

Enfundada en un delantal celeste, Dora dispara líquido multiuso sobre el piano y lo repasa con una franela. Limpia luego la mesa ratona de vidrio, la biblioteca y una cómoda hasta que la botella se vacía completamente. Entonces se sienta en la cocina a ver sus revistas. Sorprendida por la hora, comienza a preparar el té para su patrona. Busca y busca, pero, ante su desconcierto, no consigue encontrar la tetera inglesa que suele usar todas las tardes para la patrona.

Beba Pujol camina por Belgrano. Profesionalmente maquillada, viste anteojos negros, pulseras y aros dorados, y una cartera de marca. Sin embargo, entra casi a escondidas al comercio. "¿Está atendida?", le pregunta el señor detrás del mostrador. Beba levanta una elegante bolsa rosa, y confiesa: "Mire, una vecina, una viejita que se accidentó, se rompió la pierna y no puede venir. Me pidió que trajera esto. Es porcelana inglesa", cuenta. El dueño de la casa de empeño pregunta si tiene el juego completo. Beba responde que no. "A lo sumo $ 12", ofrece. La mujer levanta la tetera, la guarda y se va. Toma un taxi a su casa. "Quédese con el vuelto", dice antes de bajar.

"¡¿Qué es esto?!", se retuerce Beba cuando Dora le sirve el té directamente de la jarra de vidrio de la cafetera. "¿No vio la tetera?", pregunta la empleada.

Beba dice que se la llevó a un amigo coleccionista. "¿Sabe qué día es hoy?", pregunta Dora, que aún no cobró el sueldo de marzo. Silencio. Enojada, la empleada de casa particular toma el changuito para ir al "chino" a comprar líquido multiuso. "Venga, venga que le doy 20 pesos; tengo por algún lado", miente mientras revuelve decididamente su cartera. Nunca halla el billete.

 

Foto: LA NACION 

La ficción constituye un camino para descascarar la realidad. El miedo de Beba (Norma Aleandro en la película Cama adentro de 2004) es el de una mujer de clase media alta que, más allá de la falta de dinero, se asoma al precipicio del cambio de identidad que le impone la crisis de 2001. Mantiene su empleada, va a la peluquería y toma taxis, aunque no puede pagar nada de eso.

Beba es parte del gen más argentino: la clase media, o sea, el segmento social que se aglutina y distingue sobre la base de sus elecciones de consumo, que reúne a muchas personas pese a sus diferencias internas y cuyos principios comenzaron a tensionarse por los cambios en las tendencias del capitalismo global, las nuevas generaciones, el mundo digital y el surgimiento de otros valores.

Probablemente, el carácter más distintivo de la clase media sea que su retrato es neblinoso. Medida por ingresos, casi un 50% de los ciudadanos pertenecen a ese segmento. Sin embargo, ante la pregunta sobre la posición social en la que se perciben, más de un 80% de los argentinos decían sentirse de clase media en 2014, según una encuesta elaborada por las consultoras W y TrialPanel.

La clase media tiene buena fama. Según los expertos, el segmento más popular busca imitar sus consumos con fines aspiracionales de movilidad social. En tanto, a diferencia de lo que ocurre en las culturas anglosajonas, la riqueza está mal vista en el país hasta el punto de ser estigmatizante para una pequeña parte de los más pudientes. Otro motivo para consumir como la clase media.

Esta brecha entre ingresos reales y autopercepción se convirtió en un desafío para las empresas porque impacta de lleno en sus estrategias comerciales. Es, en ese sentido, una buena forma de enmarcar la decisión de Apple de lanzar una gama de teléfonos más económicos.

Si en el pasado las firmas sólo se hallaron con la clase media en la pirámide salarial, hoy deben -dicen los expertos- entenderla desde un punto de vista más amplio: definida con foco en sus modos de consumo como marcador de identidad y como un colectivo que es heterogéneo a su interior, pero que comparte una narrativa de pautas y valores -aún muy potentes en la Argentina- que habilitan una tensión entre estrategias de pertenencia y distinción.

Esa tensión se hizo visible luego de la crisis de 2001 y 2002. "Algunas de las reacciones de las personas era tratar de defender su posición en la clase media aferrándose a ciertos elementos icónicos", recuerda Mary Teahan, directora de la Maestría en Marketing y Comunicación de la Universidad de San Andrés (Udesa). "No resignaban sus teléfonos celulares de último modelo, pero pasaban de abonados a prepagos. O si tenían que cambiar a los chicos de colegio, era de uno privado caro a otro menos caro, pero evitaban hasta último momento mandarlos al colegio público", ejemplifica.

Los segmentos medios se debaten en otra novedad. En un mundo en que la estabilidad les dio paso al cambio permanente y a las nuevas generaciones, los clásicos valores ligados a la inmigración, el ascenso social por la vía meritocrática, la valoración de la educación, el esfuerzo y el trabajo empezaron a incorporar nuevos elementos como la importancia de la realización personal, el placer y la experiencia, algo con lo que las empresas buscan conectar.

"Ese mundo de estabilidad y esfuerzo que marcó a la clase media en la primera mitad del siglo XX y que aún es fuerte comenzó a cambiar con un capitalismo más global y un nuevo mercado de trabajo", describe Cecilia Arizaga, directora de la carrera de Sociología de la UCES. "Esos cambios se expanden a toda la vida. Aparecen allí el cambio constante, el individuo, el hedonismo y el placer en su máximo esplendor", explica la especialista. De acuerdo con la socióloga, la incertidumbre del mundo actual implica que a las clásicas estrategias de distinción y pertenencia -que marcan los difusos límites entre las clases- se sumen las de permanencia.

"Se abren dudas a futuro", concuerda Patricia Vargas, doctora en Antropología Social y una de las compiladoras del libro Clases medias. "Una alude a cómo se resolverán las tensiones derivadas de los imperativos asociados al sacrificio y la reproducción de estructuras conservadoras a la hora de confrontarlos con decisiones asociadas a un estilo de vida que intenta priorizar el confort y la realización personal."

La clase media tiene historia. Desde 1869, cuando representaba al 10% de la población (se incluye a la clase alta) no dejó de crecer hasta 1974, cuando el 75% de los ciudadanos argentinos pertenecían a ese segmento, según la consultora W. La última dictadura militar generó un significativo retroceso que llevó en 1985 a que sólo un 45% tuviera esa pertenencia medida por ingresos, cifra que con altibajos se mantuvo hasta mediados de los 90. Desde 2002 (30%) hasta 2012 (54%), la clase media fue en claro ascenso, aunque nunca logró alcanzar los altos niveles que mostró durante los 70. Incluso el porcentaje comenzó a desmejorar en los últimos dos años.

Los datos de la Cepal coinciden con los de la consultora W y TrialPanel, pero con un ingrediente regional. En un ranking de sentimiento de pertenencia a la clase media entre 18 países de América latina, la Argentina queda como clara puntera. Según esos números, un 86% de los consultados se percibe en ese segmento social. Luego aparecen Uruguay, con 82%; Bolivia, 81%, y Costa Rica, con 79%. Entre los más rezagados aparecen Nicaragua, con 46%; Honduras, 51%, y El Salvador, con 55%.

Las compañías comenzaron a tomar nota. "En las empresas y el marketing, cada vez importa menos la clase social. Las nuevas segmentaciones se basan en el uso del producto o en la actitud de consumo para una categoría", afirma Fernando Zerboni, profesor de la Escuela de Administración y Negocios de Udesa. "No es raro ver a las clases con menos recursos comprando productos de primeras marcas o más caros, por lo que la segmentación socioeconómica está en desuso", cierra.

"Hoy aparece una nueva segmentación basada en expectativas de experiencias", reconfirma Raúl Amigo, especialista en experiencias de clientes. "Esto significa que se puede tener gente de distintas clases sociales conviviendo en un mismo segmento sólo porque esperan vivir el mismo tipo de experiencias", afirma el autor del libro Midiendo la experiencia de los clientes,

Amigo afirma que existen cinco contextos en los que deben indagarse las experiencias de los clientes: el conversacional, de compra, de uso, íntimos y digitales. "Los millennials tienen tanto poder y son tan influyentes que ahora se empiezan a notar comportamientos de millennials en segmentos más viejos", cuenta. Según sus datos, un 70% de su vida pasa por dispositivos digitales.

Arizaga, cuya tesis doctoral se basa en el estudio del consumo de los sectores medios profesionales porteños, apunta que una de las nuevas características que aparecen en la clase media es "el cultivo de la sensibilidad en base al consumo".

"En la actualidad, aparece toda una cuestión emocional ligada al consumo, casi una psicologización de lo doméstico", describe la socióloga. En ese sentido, lo que está de moda es, por ejemplo, el uso del "mueble del abuelo" como algo cool.

"Por eso las empresas venden hoy experiencias que buscan conectar con lo emocional. Pero para poder disfrutarlas se debe contar con un capital cultural que sirve para leer esos productos. Este capital funciona como una nueva estrategia de distinción de la clase media", explica. Parece que para pertenecer a la clase media no hay que comprar sólo pensando en el bolsillo. Hay que tener en cuenta al corazón.

UN LUGAR ASPIRACIONAL

• En el campo laboral, la clase media engloba muchas jerarquías. Desde directivos de pymes o segundas líneas de firmas multinacionales hasta cuentapropistas
• Algo similar ocurre con el nivel de educación. Están aquellos con universidad completa y posgrados, hasta quienes tienen secundario o terciario incompleto
• Entre los consumos que aparecen como marca de identidad de la clase media aparecen la casa, el auto, el smartphone, la prepaga y los colegios privados
• Los principales valores de la clásica clase media son el ascenso social por la vía meritocrática, la valoración de la educación, el esfuerzo y el trabajo
• Sin embargo, los especialistas creen que ahora se suman la importancia de la realización personal, el placer y la experiencia
• Además, en el actual consumo de la clase media -dicen los sociólogos- comenzó a aparecer un factor emocional, que las empresas ya aprovechan 
• Fuente: www.lanacion.com

La revancha de los Millennials: ahora son la "generación amable"

El Profesor Ricardo Fregenal nos acerca la siguiente nota:

Luego de que fueran criticados y llamados narcisistas, empezó a cambiar la visión en el mundo respecto del rol de los jóvenes; el diario New York Times los reivindica

Los jóvenes nacidos entre 1980 y 2000, llamados millennials o generación Y, fueron criticados y acusados de narcisistas, egoístas, vagos y vividores de sus padres. Hace más de un año la revista Time dedicó su portada a este grupo, donde los llamó "la generación yo, yo yo".

En su momento, el periodista que escribió esa nota, Joel Stein, explicó: "Estoy por hacer lo que la gente mayor ha hecho a lo largo de la historia: llamar a aquellos más jóvenes que yo vagos, egoístas y superficiales. ¡Pero tengo estudios! ¡Tengo estadísticas! ¡Tengo citas de respetados especialistas! A diferencia de mis padres, mis abuelas y mis bisabuelos, yo tengo pruebas".

Pero ahora, considerados desde otra perspectiva, parece que en lugar de la generación yo, yo, yo son la "generación amable", y que todo lo malo que se decía sobre ellos en realidad era una interpretación negativa. Esta vez el diario New York Times tomó datos de un estudio del think tank Pew Research Center y concluyó que esta generación es solidaria, se preocupa por la comunidad y tiene muchos ideales.

Para entender a este grupo de jóvenes lo primero es conocer cuáles son las diferencias con las generaciones anteriores, la x y los baby boomers: "La respuesta usual suele ser 'narcisismo' y ensimismamiento en sí mismos. Algunas de las evidencias de esto son la actualización sin respiro del perfil de Facebook y la cascada de selfies que publican", explicó el New York Times en el artículo.

Sin embargo, un panorama diferente emerge "de lo que puede ser el proyecto más iluminador de nuestra era, la secuencia de reportes sobre los millennials del Pew Research Center", agregó el diario neoyorquino.

El estudio realizado por la consultora explica cuáles son las principales características de esta generación. Algunas de ellas son que no creen en las instituciones, no le temen al fracaso, son emprendedores, creen en valores y priorizan lo que consideran calidad de vida por sobre un trabajo estable.

"Casi dos tercios, el 64%, de los millennials dice que preferirían ganar $40.000 dólares al año en un trabajo que les guste antes que $100.000 al año en uno que les parezca aburrido", explicaron en la nota.

Para el diario "no es una sorpresa que la generación de los millennials sea escéptica de las instituciones -políticas y religiosas- y prefieren improvisar soluciones para los desafíos del momento".

¿CÓMO SON LOS MILLENNIALS?

"Puestos juntos, estos hábitos y gustos implican menos narcisismo y más una actitud de comunalismo (communalism) o preocupación por la comunidad. El valor más alto de ellos no es la auto promoción, sino lo contrario, la empatía, una mente más abierta y sentidas conexiones con los demás", agregó el diario norteamericano.

Otro de los puntos clave es que no le temen al fracaso: "Yo sé que por más duro que trabaje, puedo fallar. Y es liberador creer eso". En la era de los start up, de fortunas ganadas y perdidas de la noche a la mañana, de ideas defectuosas en necesidad de continua depuración y re ajustes, el fracaso es el resultado por defecto y también, algunas veces, el ground zero de eventuales triunfos, agregó el diario neoyorquino.

Los millennials también son la nación más perseguida de optimistas y "creen que sus mejores días están por delante". Para Pew esta es una generación compleja e introspectiva, con una proporción mucho más grande de no blancos que sus predecesores y al mismo tiempo un número más grande de personas educadas por un solo padre. Sus miembros también vivieron un número grande de traumas públicos: los ataques terroristas del 11 de septiembre, costosas y no resueltas guerras y la Gran Recesión, sólo en los Estados Unidos.

"Ellos, y nosotros, podemos esperar un poco menos que los mejores días (less-than-best days). Una nueva generación, que todavía no tiene nombre, está creciendo en el mundo que los millennials han hecho y pueden estar ya trabajando en su propia revisión de la vida moral de la nación", concluyó el diario.

Fuente: www.lanacion.com

Liquidaciones se trasladan a electrónicos: surgen los descuentos "ya" y "por horas" para rematar stock

 Los "grandes jugadores" del sector buscan despertar en los argentinos la compra impulsiva a través de promociones que están vigentes sólo por algunas horas. De esta forma, liquidan stock y ponen "en oferta" aquellos productos que quedaron sin vender

 Los descuentos, ofertas y promociones con tarjeta siempre han servido como un motor a la hora de impulsar las ventas. Pero este sistema sostenido por alianzas entre los bancos y las empresas, para ofrecer unahorro a sus clientes, tiene un costo que lasmarcas no siempre pueden soportar y menos aún por un largo período de tiempo.

Es por ello que, en la actualidad, las firmasbuscan rediseñar sus estrategias y adaptarse a lo que sucede en el contexto, especialmente signado por argentinos cautos en materia de gastos.

"Las grandes marcas entienden y leen lo que pasa en el mercado y actúan en consecuencia", comenta Fabián Castillo desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

En este escenario, hay algunos rubros que se ven más afectados que otros por el comportamiento de los consumidores. Los expertos consultados por iProfesional aseguran que uno de los que experimentó este año una clara caída en el nivel de ventas es el de electrodomésticos.

Entre las razones que encuentran los analistas como explicación a esta situación se destaca el hecho de que muchas familias ya "equiparon" completamente su hogar durante 2012. En gran medida, esto fue consecuencia del cepo al dólar y de una inflación que hace perder valor a los pesos ganados, como así también por las dificultades para reunir el dinero e invertir en ladrillos, una alternativa preferida por los argentinos tiempo atrás.

"Son varios los que ya se compraron electrodomésticos. Hace un año hubo un alto porcentaje de recambio", recuerda Adrián Kittner de eConsultora.

En este sentido, Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo masivo Tomadato remarca que "hoy la necesidad de comprar electro está adormecida".

Así las cosas, el panorama se presenta poco favorable para las firmas del sector que vieron durante el primer semestre del año cómo el retraso de las paritarias repercutió en la facturación y ahora, ya en la segunda mitad del año, advierten que la situación recrudeció al punto que -principalmente las grandes cadenas de venta de electrodomésticos- tuvieron queponer un corte a los descuentos otorgados con tarjeta bancaria ante la imposibilidad de seguir sosteniendo ese esquema.

Pero en los momentos más difíciles es cuando, muchas veces, surgen las grandes ideas o se toman las viejas recetas para salir "a flote".

Es así que firmas como Frávega, Garbarino, Compumundo y Musimundo volvieron a apostar al"compre ya" por el que los descuentos - que los consumidores no pueden desaprovechar- sólo duran unas pocas horas.

De esta forma, los "apuran" para que se decidan a comprar y para ello los tientan a desembolsar sus pesos ofreciéndoles un ahorro.

La manera de instrumentar estos beneficios de corto plazo es a través de los sitios web de estas compañías o por las redes sociales. Incluso, a tal efecto, apelan a frases tales como "Dale" o, directamente, "Apurate".

Se impone el "compre ya"
Son varias las cadenas de electrodomésticos que invitan a sus clientes a realizar una "compra exprés", intentando generar de parte de ellos un gasto espontáneo que inicialmente no tenían pensado hacer.

Es el caso, por ejemplo, de Musimundo que propone aprovechar una promoción que está vigente sólo durante dos horas:

Otro de los que se suma a esta tendencia es Garbarino, que también propone ofertas de este tipo:

¿Cuáles son las razones que llevan a las grandes empresas del sector a volcarse a esta estrategia? Para los analistas, los motivos son varios.

En términos generales, Schwartz hace referencia a tres:

• Diversificar los canales de venta, aprovechando las ventajas en cuanto a difusión de información que ofrecen las redes sociales.

En este punto, el consultor señala que "se trata de iniciativas que buscan que la compra de los artículos no se limite solamente al acto presencial".

Y agrega que "por ello, se busca impulsar a otros formatos que funcionen como plataformas de venta".

• Liquidar stock

A través de este esquema de descuentos, las cadenas intentan deshacerse de aquellos artículos que no están teniendo éxito en los locales.

En este sentido, como estrategia de marketing, las promos sólo por horas "tienen en electro una intención similar a la de las liquidaciones en indumentaria", ilustra Schwartz.

• Tentar a los usuarios a que realicen una compra impulsiva.

El ejecutivo de Tomadato destaca que con estas acciones "se apunta a un público oportunista a que lleve a cabo un gasto no planificado".

El experto señala que este mecanismo recibe el nombre de prizing y su principal atractivo para los clientes es el bajo precio, lo cual los lleva a gastar sus pesos de una manera no planeada.

"Sólo por hoy"
En este contexto, aAdemás de los descuentos por unas pocas horas, existe otra estrategia que se vuelve cada vez más frecuente entre las acciones promocionales que proponen las grandes cadenas de retail.

Se trata de los beneficios que tienen vigencia en un día puntual. "Son aquellas ofertas que se identifican con la frase ‘sólo por hoy'", apunta Soledad Pérez Duhalde desde la consultora Abeceb.

Y, si bien este recurso se venía imponiendo con frecuencia en los supermercados, los grandes "jugadores" del rubro electro también comenzaron a adoptarla.

Es el caso de Musimundo, que la semana pasada lanzó la siguiente promoción:

También Frávega se sumó a esta tendencia:

Empujando las horas más débiles
En el caso de las "promos por horas", una de las cuestiones que resulta llamativa es que, en algunos casos, se busca impulsar el consumo en horarios no habituales para este tipo de compra.

Esto se advierte, por ejemplo, en la siguiente promoción que Compumundo difunde en las redes sociales, a través de la cual se invita a comprar durante la noche:

En estos casos, dice Castillo desde la CAME, la apuesta de la marca es clara: "Impulsar la compra en las horas de baja venta para que la gente gaste en ese momento y así se incremente el promedio mensual".

2013, el año "sándwich"
Los expertos en consumo destacan que otra de las razones que llevan a las cadenas de electrodomésticos a proponer estas iniciativas tiene que ver con que 2013 no fue precisamente un año exitoso en materia de ventas.

Por este motivo, las empresas del sector apelan a su creatividad a la hora de ofrecer promociones y "buscan otras vetas para generar o subir la facturación".

En este sentido, los expertos en consumo identifican al 2013 como una especie de "año sandwich", un momento de caída en la demanda ubicado entre dos períodos más prósperos para el rubro.

Es que aquellos que en 2012, aprovechando las cuotas y beneficios, se hicieron de productos de tecnología, hoy perdieron interés.

Así lo explica Schwartz: "Las compras en este rubro venían creciendo en años anteriores y en 2012 los argentinos se apalancaron en las cuotas, por lo cual hoy muchos están equipados".

Castillo coincide: "Hoy no hay una motivación fuerte por comprar este tipo de artículosporque varios siguen pagando lo que compraron el año pasado".

Y agrega que, pese al escenario actual, el pronóstico para 2014 es más alentador, ya que elMundial de fútbol suele ser una de las ocasiones en las que explotan las ventas en el sector, especialmente de televisores.

Así lo afirma el ejecutivo de CAME, quien apunta que "el año que viene va a aumentar la comercialización de tecnología por este evento deportivo".

Sin promociones, pocas ventas
Otra de las cuestiones que impactó negativamente en la venta de electrodomésticos este año es el corte de los descuentos que las grandes cadenas venían ofreciendo en conjunto con las entidades financieras.

Cuando a mitad de 2013 se terminó con estos beneficios, el rubro se quedó sin otro de los estímulos que impulsaba a los argentinos a comprar.

Hasta ese momento, los beneficios que se podían obtener abonando con plásticos bancariosalcanzaban un 20%. En cambio hoy, pagando con tarjeta sólo se puede acceder a las cuotas.

Como lo indica en diálogo con iProfesional Soledad Pérez Duhalde desde la consultora Abeceb, "uno de los problemas fue que las rebajas con bancos se cortaron".

Y este no es un dato menor, si se considera que "7 de cada 10 argentinos compran aprovechando ofertas, promociones y descuentos", como lo da a conocer un informe de la consultora CCR publicado este mes.

El consumo, más cauto
Más allá de los problemas que afectan directamente al rubro, también existen cuestiones coyunturales que en 2013 impactaron sobre el gasto e impulsaron a los argentinos a adoptar una actitud más cuidadosa en el manejo de sus finanzas.

En este punto, Pérez Duhalde destaca que "el salario real creció menos que en 2012 y se desaceleró el consumo en general".

Para la experta, "esta situación fue más notoria en los cuatro primeros meses del año por elretraso de las paritarias".

En el mismo sentido, el estudio de CCR indica que dos de cada tres argentinos opinan que supoder adquisitivo se ha deteriorado en 2013.

Por otra parte, el escenario laboral empieza a sufrir algunos cambios, lo cual tiene también sus consecuencias a la hora del gasto.

"El hecho de que no se estén creando muchos nuevos puestos de trabajo incide en la decisión de compra", dice la ejecutiva de Abeceb.

En este escenario, los argentinos comienzan a "pensarlo dos veces" antes de darse algunos gustos y eso se notó en 2013 donde "el nivel de incertidumbre también frenó el consumo", advierte Pérez Duhalde.

Las cadenas de electro marcan el reloj
En este contexto, las acciones promocionales con las cuales las cadenas de electrodomésticos buscan "marcar el ritmo" de las compras y "apurar" a los consumidores para que se lleven "ya" algunos productos, en realidad ocultan que son ellas las "urgidas" por liquidar stock.

Es por esto, indica Schwartz, que estas ofertas "se concentran sólo en determinados artículos y no abarcan la totalidad de la mercadería".

De esta manera, las promos "por unas horas" son un recurso más al que apuestan las empresas para compensar un año de números más "flojos" y "liquidar" los productos que quedaron sin vender.

Los jóvenes que cambian las reglas: generación Y

El 45% de la fuerza laboral en la Argentina nació entre 1980 y 1995; su relación con el consumo y el trabajo obliga a las empresas a repensar sus políticas

Insólito. Una sola palabra define, en múltiples ocasiones, el pensamiento de jefes, compañeros de trabajo y también padres ante determinadas reacciones de jóvenes de la Generación Y en materia de trabajo. "Renunció por mail", dice un jefe, todavía aturdido mientras busca desesperadamente un reemplazo para una tarea impostergable. "En la entrevista de trabajo ellos hacen las preguntas", dice un selector de Recursos Humanos que estaba acostumbrado a ser el interrogador. "Llega noviembre y empiezan las dudas sobre si van a continuar o se van a tomar cuatro meses de vacaciones para después buscar otro puesto", se queja el dueño de una pyme.

Hay 80 millones de jóvenes Y en el mundo, una fuerza laboral que de a poco cambia las reglas. Algunos piensan que son un mal necesario, y comienzan a cambiar sus estrategias para retenerlos después de perder tiempo y dinero a causa de empleados que simplemente desaparecen del mapa. Otros recurren a libros de autoayuda para jefes desorientados. Y hay quienes bendicen a esta nueva generación, que nació entre 1980 y 1995 y que proclama que no tiene miedo de perder el trabajo y que quiere disfrutar de la vida.

Una encuesta de Deloitte revela que 47,5% de los Y sólo piensa quedarse en la empresa entre seis meses y dos años; 23,9% imagina no cambiar su trabajo sólo por tres o cuatro años. Después, su ruta y, en muchos casos, un sueño por cumplir: la propia empresa.

Edward Snowden, nacido en 1983, es un experto en tecnología de Estados Unidos, ex empleado de la Agencia Central de Inteligencia (CIA) y de la Agencia de Seguridad Nacional (NSA). En junio de este año hizo públicos documentos secretos sobre programas de la NSA, incluyendo uno de vigilancia. Su manera de actuar simboliza varios de los valores de la Generación Y: conocimiento tecnológico, facilidad para acceder a la información, poco respeto por la jerarquía, cultura colaborativa 2.0, transparencia en todas sus formas. Hoy Snowden está exiliado en Rusia tras un pedido de captura del gobierno de los Estados Unidos.

Sólo en ese país los Y representan el grupo económico más importante de su historia, según los números de la consultora LHH, con representación en la Argentina. Tienen un total de ingresos de alrededor de 211.000 millones de dólares; gastan 172.000 millones de dólares por año y ahorran 39.000 millones. En el plano local, una encuesta de Adecco demuestra que más de 50% de los ejecutivos de RR.HH cree que su contratación y gestión es una prioridad.

Con defensores y detractores, la filosofía de vida de estos jóvenes de hasta 33 años, empleados y también consumidores, es motivo de análisis en el campo económico, social y psicológico. El debate está vigente y despierta pasiones.

La edición de mayo de la revista Time estuvo dedicada a los Millennials, con un título que despertó la polémica: The me, me, me generation, o La generación yo, yo ,yo. Los presenta como egocéntricos, sacándose fotos constantemente para subirlas a las redes sociales, narcisistas y vagos (menos para mandar un promedio de 88 mensajes de texto por día) ya que un 40% no quiere un trabajo con responsabilidades importantes. Pero por otro lado, se tienen fe. Otro 40% cree que deberían ser promovidos cada dos años.

 

Jóvenes que apuestan al cambio. 

 

Además de su manejo natural de la tecnología, una particularidad marca la diferencia con sus padres y abuelos. Más personas de 18 a 29 años viven con sus padres que con una pareja, según un informe de la universidad de Clark. Se trata de una situación que también les da más libertad a la hora de decidir dejar su trabajo, aunque todavía no tengan otro. "Tienen más autonomía, pero son sobreprotegidos. Se nota una maduración tardía. Requieren de las empresas más contención", dice Fabiana Gadow, directora de RR.HH y Talento de Deloitte.

Así se da un choque en la relación jefe-empleado, con superiores que se enervan cuando notan que los Y no están dispuestos a hacer el mismo esfuerzo que ellos para llegar más lejos. Hacer carrera simplemente parece no interesarles. "Los jefes se quejan de que no quieren trabajar, de que son vagos, pero en realidad los jóvenes cuestionan su propio modelo de éxito. Por eso es un desafío para las organizaciones, cuyo instrumento de motivación era el futuro en la compañía. Ahora se trata de ofrecer para el hoy, por ejemplo, flexibilidad", dice Pablo Maison, VP para América latina de RR.HH. de Unilever y autor de El trabajo en la posmodernidad.

Pero por otro lado "tienen una mirada fresca de las cosas y la mente puesta en la calidad de vida, algo que las generaciones mayores tienen que aprender", explica Gadow. Una encuesta de Deloitte revela que 62% de los jóvenes se describen como innovadores, pero sólo el 26% siente que los líderes hacen lo suficiente en sus empresas para fomentar estas prácticas. Cuando se les pregunta qué los estimula a proponer nuevas ideas y a participar en iniciativas innovadoras, el 53,5% dice que una cultura que valora y mide las contribuciones. Sólo el 28,% habla de retribuciones o incentivos monetarios.

LA CLAVE, EN LA TECNOLOGÍA

Raúl Lacaze, director de Gestión de Capital Humano de Telefónica Argentina, dice que casi 70% de los Millennials de América latina tienen teléfonos inteligentes. "El acceso a la tecnología genera una manera de conectarse y colaborar en equipo muy característica de esta generación. Para ellos compartirla es natural. Simplemente fluye. El poder no pasa por ser el dueño de la información, como a veces sucedía con generaciones mayores, sino en cómo encontrarla y en la manera de procesarla."

Para Alejandro Mascó, socio de Oxford Partners y autor de Entre generaciones, es la primera generación en la historia que siempre convivió con la tecnología de la información y no entiende el mundo de otra manera. "Esto deja marcas impresas en comportamientos, personalidad y demandas marcadas por la instantaneidad, la interacción, la distancia y la brevedad", dice.

"El mundo se divide para ellos en dos grandes categorías -dice Maison-. Aburrido y divertido. Así como saltan de pantalla en pantalla en un segundo, saltan de un trabajo a otro o se van a un emprendimiento personal. Es la cultura touch, Wii, Play, iPod, Ipad, etc."

Sin embargo, las empresas los necesitan como nunca antes necesitaron a los más jóvenes, algo que de alguna manera los hace irreemplazables, pero ¿qué pasa con su compromiso? "Yo estoy trabajo en esta empresa porque, aunque el sueldo no es muy bueno, me prometieron flexibilidad", dice Pablo U.(25). "Ahora, les pido unos días para irme de viaje porque hay una promoción y no me contestan, aunque sé que no es durante un pico de trabajo. No hay razones válidas para tenerme así. Se va a terminar la promoción si no compro el pasaje ya. Tengo bronca. En cualquier momento me voy", dice este joven economista que no duda en renunciar por un motivo impensable hace unos años.

"No creo en el estereotipo de que no hay compromiso con el trabajo. Hay un cambio con respecto a la relación que los Y establecen con las empresas", dice Raúl Lacaze. "Sí es cierto que tienen menos pruritos a la hora de tomar decisiones con respecto a su futuro en una organización. Nosotros éramos más sufridos". Para Lacaze, si están motivados, son emprendedores, tienen ideas, se entusiasman con proyectos tanto en el plano individual como dentro de una organización.

"No toleran que el trabajo sea fuente de infelicidad -dice Javier Casas Rúa, CEO de PwC, una compañía que en 2016 tendrá 80% de su fuerza laboral Y-. No están dispuestos a hacer enormes sacrificios por la empresa en desmedro de su vida personal."

Para Fabiana Gadow, muchos vivieron con padres que se pusieron la camiseta, pero que en algún momento, especialmente en la crisis de 2001, se quedaron sin trabajo, lo mismo que tanta gente después de la crisis financiera internacional que comenzó en 2008. "Esto -comenta- impacta en la lealtad hacia las corporaciones". En los Estados Unidos, se vieron conmovidos por el atentado a las Torres Gemelas, en 2001 y la masacre de Columbine, en 1999, cuando dos adolescentes de 17 y 18 años víctimas de bulling (acoso escolar) asesinaron a 13 personas en el colegio secundario.

Los Millennials tomaron conciencia, en un grado mayor que sus predecesores, de que la vida es una y tiene un final. "Todo puede pasar", dicen en la encuesta reciente de PwC, y se refieren no sólo a debacles económicas, sino también a desastres naturales, inseguridad, enfermedades y epidemias, que llegan a su conocimiento en forma inmediata a través del mundo globalizado e hiperconectado. Basta recordar que muchas primicias se dieron a conocer instantáneamente a través de Twitter, como por ejemplo el aterrizaje de emergencia de un avión de US Airways en el río Hudson, en 2009.

Los Y saben que nadie puede comprar más tiempo que el que tiene destinado, y así toman la antigua premisa del poeta romano Horacio (65aC-8aC): carpe diem, o goza el día, es decir, viven el presente. En este contexto, Casas Rúa habla de una juvenilización social, "el mandato de la felicidad, natural de los Y, se hace permeable a los adultos. Antes las doctrinas estructurales concebían al trabajo como sacrificio. Ahora veo que muchos tienen el mismo deseo de bienestar".

Es indudable que existe un cambio de paradigma. Alejandro Mascó, transcribe en su libro una anécdota de Tamara Erickson, coautora de Workforce Crisis: "Tuve una conversación con el director general de Finanzas de una gran empresa de Nueva York. Me comentó: "No puedo encontrar a quien contratar dispuesto a trabajar 60 horas por semana. ¿Puedes hablar con ellos?. Y yo le dije: "Por qué no empiezo hablando contigo? Lo que ellos está diciendo en realidad es que lamentan que te lleve tanto tiempo terminar tu trabajo".

Las conclusiones de un estudio reciente de PwC son que las organizaciones deben poner en marcha algunos cambios: crear una cultura de trabajo flexible; estar al día en tecnología; más transparencia en temas de compensaciones y oportunidades de carrera; construir una comunidad, algo a lo que están acostumbrados a través de las redes sociales y los wikis; viajes, oportunidades en el exterior o en el interior del país; escuchar, estar en contacto con la gente.

Según la encuesta de Deloitte entre jóvenes que trabajan en las empresas del ranking Fortune 500, 63,5% las eligió por las oportunidades de desarrollo y crecimiento; para 49,8% fueron los salarios y beneficios; sólo 7,9% indicó la estabilidad y seguridad; el 47% habló de la reputación de la empresa, donde hay gran énfasis en su responsabilidad social y con el medio ambiente, y para el 34,5% fue la ubicación geográfica.

Pero ahora también comienzan a darse algunas paradojas, como explica Andrea Ávila, directora de la consultora Randstad. "Ya hay algunos Y que son jefes. Entonces ocurre algo interesante. Están los que siguen fieles a su ideología, y aquellos que se vuelven rígidos, justamente lo contrario de lo que combatían cuando recién empezaban."

Ávila cree que, en realidad, ya hay que preocuparse por los que vienen. Se trata de la Generación Z, quienes hoy tienen 17 años, que prácticamente nacieron con los dispositivos touch y que presentan otro tipo de desafíos ya que su manera de trabajar y de divertirse van de la mano. Además, tienen la capacidad de hacer varias cosas al mismo tiempo: los deberes, ver televisión, escuchar música, jugar a través de alguna aplicación, subir fotos a Facebook.

Cómo hacer para que hagan foco en una cosa a la vez será el próximo desafío. O quizá, nuevamente, serán las empresas las que tengan que cambiar.

 Fuente: www.lanacion.com