“Concierge economy”: la expansión del efecto Uber

ALGUNOS la denominan “convenience economy”, en la que es posible obtener cualquier producto o servicio en tiempo récord y al mejor precio disponible. Pero para muchos, el factor de servicio y de atención personalizada la asemejan al trato que ofrecen los conserjes de los mejores hoteles del mundo. Lo cierto es que la “uberización” de la economía avanza a velocidad de vértigo: un artículo del Wall Street Journal de la semana pasada reveló que en los MBA de las universidades más prestigiosas el principal trabajo acádemico consiste en crear modelos bajo la fórmula “Uber+X”, siendo X cualquier categoría de negocios imaginable.  Claramente, en los últimos tiempos no ha cambiado el enfoque de negocios, sino algo más profundo: se modificaron las expectativas de los consumidores. Hoy exigen rapidez, servicio, respuesta inmediata y precio competitivo. Si alguno de los factores de esta fórmula no convence, basta un click para irse con otro proveedor.

Y mientras todo el mundo sigue hablando de Uber, el ejemplo de esta empresa ha diseminado docenas de “hermanas menores”, iniciativas que utilizan el mismo formato para ofrecer venta de alimentos, flores, regalos, golosinas, entradas a espectáculos, peluquería y casi cualquier cosa que se pueda buscar. Esto ha creado una nueva gama de servicios, hasta hoy inexistentes: en varias ciudades de Estados Unidos hasta es posible contratar –desde el móvil– un valet parking a quien dejarle el auto cuando el usuario ingresa a un lugar, y avisar cuándo desea que su vehículo esté listo para recogerlo: un representante de la empresa se hace presente en minutos y se encargará de llevárselo, estacionarlo en un lugar seguro durante el tiempo requerido, y lo traerá de vuelta en el horario estipulado, si lo desea, recién lavado y con el tanque lleno (y todo a un valor máximo de U$S 15 por el trámite).

¿Por qué tienen tanto éxito estas ideas? Porque son asombrosamente convenientes para un usuario que cada día espera más de las empresas, y lo exige más rápido y a menor costo. La palabra clave de la economía que viene es “conveniencia”.

Un nuevo paradigma de servicio

Las compañías “tradicionales” están sintiendo el impacto de esta nueva tendencia: clientes con más inquietudes, pedidos que se multiplican y tiempos de espera que se acortan. Y están adaptándose a nuevos estándares de servicio. American Express, referente mundial en atención al cliente, lleva un buen tiempo modernizando su estructura para responder a este desafío. Silvia Deluca, Directora de Atención al Cliente en la compañía, le contó a BRANDS que “los clientes pueden elegir la manera de contactarnos para todas sus consultas: la forma más rápida y cómoda es en forma telefónica, de manera que inmediatamente se puedan resolver sus dudas o consultas”. Según sus palabras, han “transformado cada aspecto del servicio bajo los principios de Relationship Care, que es nuestro mantra”.  La ejecutiva señala un proceso en 360°: “esto incluye Selección de los integrantes de nuestro equipo, ambiente de aprendizaje, mediciones de nuestros procesos y por supuesto asegurarnos de que nuestros profesionales tienen las herramientas necesarias y adecuadas para brindar un servicio excepcional a nuestros clientes. La implementación de la filosofía de Relationship Care fue un proceso que iniciamos hace unos seis años y que construimos todos los días”.

Fiel a su ADN digital, la empresa Avenida.com utiliza el poder de la tecnología para darle soporte instantáneo a los pedidos de sus clientes: “clasificamos cada contacto de nuestros clientes de acuerdo con el momento de la compra en que se contacta, lo que pregunta o solicita y por cuál motivo. De esta forma, podemos entender su experiencia de compra, atenderlo mejor e impulsar un proceso de mejora continua” cuenta Jalil Deguer, Director de Customer Service en la compañía. El “proceso de compra” empíeza mucho antes de la transacción (buscando información o haciendo preguntas), y suele terminar bastante después (tras el envío o el servicio postventa). “Una vez hecha la compra, los clientes buscan continuamente informarse sobre el estado de la misma y solicitan informaciones como la confirmación que el pago fue bien realizado, o el estado de envío del producto y fecha estimada de entrega”, revela Deguer. Según cuenta, “la línea 0800 no tiene tiempo de espera y respondemos 99,7% de los llamados. Además, el agente que atienda el llamado está apto para responder cualquier duda y solucionar los principales inconvenientes sin tener que transferir el llamado. Para los contactos provenientes de correos electrónicos y del formulario en el sitio tenemos el objetivo de responderlos dentro de una hora, mientras que para los contactos por redes sociales (Facebook y Twitter) dentro de los primeros 30 minutos. Este objetivo lo cumplimos en 95% de los casos”.

El ejecutivo de Avenida.com revela algo crucial: más importante que responder a las dudas del cliente, trabajan en prevenirlas. “El proceso de conocer a nuestro cliente e identificar los principales motivos de contacto nos ayudó a anticiparnos a las consultas y brindarle la información al cliente en el momento que la necesita y sin que nos tenga que preguntar”. Y la organización integral de la compañía se adapta para girar en torno a lo que el cliente necesita, desea o espera: “la palabra del cliente es la ley máxima para definir nuestro servicio. Por esto, escuchamos con atención sus comentarios y fomentamos continuamente una cultura Customer Centric”. Esto implica alinear (con ajustes diarios) todos los procesos de la compañía para responder a la información que surge del cliente: “Usualmente, lo que hacemos es entender el funcionamiento de la experiencia del cliente, analizando cómo es el customer journey. Luego de procesar y cruzar estos datos, los transformamos en información relevante sobre el cliente y su relación con la marca. Más adelante, convertimos esta información en conocimiento y lo compartimos con todos los equipos de Avenida. Por último, buscamos que todas las áreas utilicen este feedback e implementen mejoras en sus procesos para contribuir con los cambios y que se hagan visibles para nuestros usuarios. Este ciclo lo generamos diariamente, disparando un proceso de mejora continua”, concluye Deguer. ¿Cómo les ha ido con esta fórmula? Nada mal: poco después de su lanzamiento, ya era uno de los sitios de e-commerce más exitosos del país.

 Bajo el signo de la conveniencia

Un estudio realizado por la consultora Time Trade a casi 5.500 shoppers reveló qué factores consideran esenciales a la hora de comprar: un 54% mencionó un “servicio rápido”, el 30% eligió una “experiencia personalizada”, y otro 16% señaló “sugerencias útiles”. La rapidez y la calidad del servicio se han vuelto determinantes a niveles nunca vistos: si en un local de ropa un comprador desea cambiar el talle de la prenda y no hay un vendedor a mano para asistirlo, el 85% deja el producto y se va sin comprar nada. En el segmento de los millennialls, este porcentaje de “compradores impacientes” llega al 87%.

En la misma investigación, cuando se le preguntó a los consumidores por qué recurrían a servicios como Uber, el 52% dijo que era porque el servicio es “conveniente”, el 49% mencionó su “bajo costo”, y el 35% lo elige por ser “una alternativa a los servicios tradicionales”.

Fuente: www.brandsmkt.com

La era del consumidor agnóstico: cambios de precios, cambios de conductas

Con la caída del poder adquisitivo, los argentinos modificaron sus comportamientos al comprar; descreen de las promociones y obligan a pensar nuevas estrategias, pero el consumo no repunta

Luego de más de diez años de convivir con la inflación, los consumidores argentinos comenzaron a entender el juego del cambio constante del valor de los productos: ante la distorsión de los precios relativos y la pérdida de noción de cuánto vale determinado bien luego de un tiempo, las personas le dedican mayor esfuerzo y tiempo a informarse más y a buscar la mejor oferta.

"Estamos en presencia de un consumidor hiperracional que no cree en los fabricantes ni en los retails: es agnóstico. Hay alta desconfianza por los precios excesivos, entonces se sienten engañados y estafados cuando ven un descuento alto, y piensan que o antes el bien estaba excesivamente caro, con mucho margen de ganancia para el vendedor, o el día anterior aumentaron el precio para aplicar el descuento", explica Patricia Sosa, directora comercial de CCR, una consultora especializada en temas de consumo.

Con la cantidad de información que hay en Internet y las promociones que se transmiten al instante en los grupos de WhatsApp y por el de boca en boca, el comprador está al tanto de los descuentos y se mueve al compás de ellos. A la par de que ello ocurre, los clientes se vuelven más infieles de los puntos de venta y de las marcas, según las tendencias observadas por los consultores.

"Los consumidores gastan más tiempo en encontrar los descuentos, alternan el lugar de compra, no adquieren todo en un mismo lugar; por eso las ofertas son cada vez más seguidas; es un fenómeno que ocurre desde 2014, pero con el tiempo se fue agudizando. Hasta los almacenes hacen el esfuerzo por ofertar productos", dice Sosa.

Los descuentos que se ofrecen bajo la modalidad de "lleve 3 y pague 2" o "lleve 6 y pague 4" ya no son atractivos para los clientes, que redujeron su capacidad de desembolsar dinero en cada acto de compra. Las promociones más convenientes son aquellas donde el producto tiene el precio expresado en el mismo envase o las de esas marcas que decidieron mantener congelados los valores de algunos de sus productos. En la actualidad, algunas empresas del rubro de consumo masivo comenzaron a informar que no modificarán precios hasta fin de año.

"Hay tantas promociones que el consumidor ya no entiende cuándo algo le conviene y cuándo no. Nosotros entendemos que mantener el precio es importantísimo para nuestros consumidores que no quieren resignar volumen, pero que, a la vez, están en una situación donde tienen que elegir constantemente", explica Eugenio Raffo, director de la marca Quilmes. A través de la promoción "Pacto Porrón", la cervecería se compromete a dejar fijo el precio de esa botella retornable hasta fin de año. Raffo también señala que el sector no está exento de los efectos de la coyuntura económica, y a pesar de que los últimos meses no fueron muy buenos, dice que la tendencia está mejorando y que para 2017 en la empresa creen que habrá una reactivación del nivel de ventas.

Por ahora, las cifras del nivel de consumo dan cuenta de que el repunte no llega. Según datos de la consultora Scentia, por caso, en agosto hubo una caída interanual de 8,1%, en tanto que en el período de enero a agosto se registra una baja de 4,2% en comparación con esos ocho meses de 2015.

Frente al signo negativo de esos números, las expectativas de un repunte que hay en la empresa cervecera coinciden con la percepción que circula en otras compañías de consumo masivo. Antonio Mosteiro, gerente general para el Cono Sur de Mondelez, dijo en una entrevista reciente con LA NACION: "Este año está mostrando una baja en el consumo, especialmente en el segundo trimestre. Ahora se ven algunos brotes de recuperación y esperamos un cuarto trimestre mejor. Para 2017 no hay mucha magia: en la medida en que la inflación baje y el poder de compra de los salarios se recupere, el consumo tira. El argentino es marquista y consumista, y cuando tiene un peso de más consume, y consume bien".

La idea de una inflación a la baja está reflejada en las estimaciones de los economistas: según el relevamiento de expectativas que publica el Banco Central sobre la base de las proyecciones de más de 60 centros de estudios económicos, en lo que queda de este año los precios al consumidor no subirían más de 2% cada mes. Y para todo 2017 se espera -según el promedio de las respuestas- que la inflación sea de 20%, contra el índice de 42% con el que terminaría este año.

Al tiempo que se escuchan cada vez menos publicidades de bancos que concentran descuentos en días determinados de la semana, el Gobierno decidió mantener el programa Ahora 12, que permite comprar productos de jueves a domingos y pagarlos en 12 cuotas sin intereses. El plan seguirá por lo menos hasta el 30 de este mes, y se está negociando con los bancos su extensión hasta fin de año.

Otra estrategia oficial fue renovar el plan Precios Cuidados, extendiendo su vigencia hasta los primeros días de enero. La prórroga de ese programa nacido en el kirchnerismo se oficializó a principios de este mes; se sumaron más productos, para llegar a un total de 530.

Desde algunas empresas, en tanto, adhieren a la idea de mantener algunos precios sin modificaciones durante ciertos períodos. Como Quilmes, también optó por esa estrategia la firma láctea La Serenísima. Y la empresa alimentaria Fantoche anunció una baja de 40% en el precio de sus galletitas.

En el primer semestre de este año, y según un informe elaborado por la Consultora W sobre la base de informes de varias compañías y cámaras empresariales, los rubros en los cuales las ventas cayeron con más fuerza en comparación con igual período de 2015 fueron la gastronomía (-25%), la construcción (-14.2%), los electrodomésticos y los bienes tecnológicos (-12%), y la indumentaria (-8%). Menos el sector de la construcción, que disminuyó principalmente por el freno de la obra pública, los otros tres rubros comprenden los productos más afectados por el ajuste: bebidas, cuidado personal y lácteos.

Una característica del consumidor con nivel socioeconómico alto es que ya no le da vergüenza ir (e incluso decir que va) a hacer sus compras a mayoristas o al Mercado Central. "Ahora lo vergonzante es no hacerlo; se juntan personas en grupos para hacer las compras", dice Sosa. Los grupos cerrados de venta y compra por redes sociales también comenzaron a proliferar para coordinar el viaje hacia lugares donde se pueden encontrar precios más convenientes.

"Los consumidores van más a comprar a las ferias de Avellaneda, a los outlets de la avenida Córdoba, a los shoppings los días que están las promociones o bien esperan los días en que está vigente el plan de cuotas Ahora 12. Están atentos a esas cuestiones, prefieren ahorrar en las compras para después darse un gustito e ir a comer afuera o ir al cine, pero siempre yendo a aquellos lugares o en los días que tienen alguna promoción, cuando hay 2 x 1", indica Sosa.

Sin embargo, José Amodei, de la consultora Scentia, indica que los nuevos hábitos de consumo no son para siempre: "El consumidor responde a ciclos económicos; cuando se pierde poder adquisitivo por la inflación, se tiende a estrategias de defensa, como por ejemplo comprar segundas marcas para mantener el nivel de consumo, pero a medida que la situación cambia la conducta de las personas se reinvierte también", asegura.

Consumidor contracíclico

En la Argentina (y en la región en general) se está dando un fenómeno curioso para los analistas de economías más desarrolladas: mientras que la situación macroeconómica del país se dirige en una dirección, a nivel micro los consumidores perciben otra situación.

Es decir: cuando el año pasado la Argentina estaba en default, había control de tipo de cambio, un mercado cerrado y déficit comercial, la población tenía alta satisfacción por la capacidad de consumo, precios contenidos y empleos estables. Al revés sucede este año, donde el país arregló su deuda, hay libre acceso a las divisas y quita de retenciones, pero hubo caída del consumo y aumento de precios y tarifas.

"El mood del consumidor no coincide con la situación económica de la macro. El año pasado parecía que nos estrolábamos, pero la población seguía consumiendo. Ahora, la economía lentamente se está arreglando, pero la gente está mal: bajó el salario real", explica Fernando Moiguer, economista especializado en branding y docente de la Universidad de San Andrés.

En igual sentido coincide Guillermo Oliveto, director de Consultora W: "Se corrigió la macro, pero ahora el problema lo tiene la micro. Sin embargo, los consumidores son conscientes de que el país está en un proceso de transición, con una nueva administración y otra confianza: para el 64% de la población, las correcciones de la economía tienen más que ver con desajustes de la gestión anterior que con problemas de la actual", afirma.

 Con la mirada en el futuro

Según los resultados de un relevamiento hecho por esa consultora y del que participaron 1000 personas, sólo el 10% de la población dice que está bien actualmente, pero el 60% -es decir, una mayoría- considera que va a estar mejor el año que viene. "Esos 50 puntos de diferencia es el famoso puente del que habla el Gobierno", dijo Oliveto refiriéndose al discurso que dio el presidente Mauricio Macri ante la Asamblea Legislativa, donde habló sobre las frustraciones y amarguras actuales en pos de un futuro mejor.

Lo curioso de la situación actual es que, si bien los hogares no pudieron sostener el nivel de consumo, la población está siendo bastante tolerante con el ajuste que propone el Estado. Tal vez por todo lo que se conoce del pasado reciente y por el reconocimiento de que había tarea por hacer en cuestiones como la actualización tarifaria (más allá de cómo se hizo), el Gobierno aún cuenta con 46% de imagen positiva. "La actitud de los consumidores en general es querer que al Gobierno le vaya bien; la sociedad entiende que el país estaba mal y quiere ser más protagonista", dice Moiguer.

Por otro lado, a diferencia de las crisis económicas anteriores, el consumo en la época del kirchnerismo era muy alto, y entonces se entiende que la caída de la actividad se produjo desde un nivel alto.

Para Juan Manuel Primbas, director general de Kantar Worldpanel, el consumidor tiene mayor optimismo con el futuro del país en general que con el bienestar propio: "Hay distintas expectativas, la capacidad de compra presente no es muy buena, pero hay expectativas de que con la mejora de la economía, el consumo futuro vaya a ser mejor", explica.

Según una encuesta del Estudio Moiguer, mientras que el 30% de los consumidores tiene expectativas positivas para el país en el corto plazo, sólo 16% cree que mejorará su situación personal.

"La disminución de la inflación es la primera expectativa y en agosto ya se vio un índice más bajo. Las compañías están también manteniendo sus precios y hay señales positivas -dice Oliveto-. Lo cierto es que el consumidor en algún momento tiene que poder tocar la esperanza."

Los rasgos del cliente argentino

Una conducta domada por los vaivenes económicos

Contracíclico: A pesar de que a nivel macro la economía empieza a mostrar algunos signos de recuperación, el consumidor todavía no lo percibe; su situación actual es peor a la del año pasado

Optimista: Con la capacidad de compra deteriorada, hoy sólo un 10% de la población dice estar bien, pero el dato positivo es que el 60% confía en que estará mejor en un futuro próximo

1,7%: Es la contracción del Producto Bruto Interno en el primer semestre del año, comparado con el mismo período de 2015, según el informe del Indec

Agnóstico: Muchas firmas decidieron mantener precios fijos hasta fin de año, en una estrategia diferente a la de ofrecer amplios descuentos para seducir a la clientela

Precavido: En el rubro gastronomía la caída del consumo en el primer semestre llegó a un 25% en comparación con igual período del año anterior; en electrónica cayó 12%; en indumentaria, 8% y en cosmética y limpieza, 4%

6,3%: Fue la caída que sufrió el salario real en la primera mitad del año, según proyecciones del Ieral de Fundación Mediterránea

Informado: El consumidor está atento a promociones que pueda ver en la Web para no disminuir así su capacidad de compra; la información se transmite de boca en boca o por redes sociales

Desconfiado: No cree en los descuentos exagerados y no se casa con ningún punto de venta; y no puede acceder a las ofertas del estilo "lleve 3, pague 2"

Fuente: www.lanacion.com

“La situación actual está generando nuevos hábitos de compra”

El punto de venta es el punto central en toda estrategia comercial, y en tiempos recesivos, es la variable crítica para muchas marcas que deben recortar su inversión en otros rubros para defender su cuota de mercado ahí donde se producen las ventas.

La empresa in Store Media viene estudiando las claves de efectividad en este campo, y cuenta con la experiencia de ofrecerle soluciones a varias de las compañías más importantes del país. Su Director y Marketing Manager, Gabriel Diorio, respondió las consultas de BRANDS sobre el enfoque más eficaz a la hora de desarrollar acciones de Shopper Marketing.

-Según su percepción, ¿cómo cambia el ‘’recorrido’’ del shopper en contextos recesivos?

Se produce una diversificación de los PDV visitados, y en conjunto se realizan compras fragmentadas de menor volumen pero con mayor frecuencia. 

La situación actual, con altos índices de inflación, generan una sensación de inestabilidad en los consumidores, generando nuevos hábitos de compra.  El Shopper está más atento, con presupuestos más acotados y siendo más racional con sus compras.  Hay un mayor análisis y conocimiento de los precios en diferentes canales, se racionaliza la elección de productos analizando los precios y cantidades de los SKU. También las marcas blancas y segundas marcas comenzaron a tener mayor participación en el compra. Se produce una diversificación de los PdV visitados, y en conjunto se realizan compras fragmentadas de menor volumen pero con mayor frecuencia. Se visitan 4,2 PdV por mes, pero los supermercados e hipermercados sigue siendo el canal dominante. Hace unos años, se realizaba una compra de abastecimiento mensual, actualmente la frecuencia es cada dos  o una semana y se combina con compras de urgencia, en tiendas de cercanía.

-En tiempos de contracción, ¿cambia la importancia relativa del PDV en el mix de marketing para las marcas?

El 60% de los shoppers descubre las novedades en la tienda: es tres veces más relevante que la televisión.

En tiempos donde el cinturón aprieta, las marcas buscan optimizar sus presupuestos de comunicación.  Apuestan a medios que les garanticen resultados. El Punto de Venta juega un papel fundamental, el 82% de las decisiones de compra son tomadas acá. Las marcas son conscientes de la importancia de comunicar en el punto de venta para influir en las decisiones de compra de su target.  En  situaciones como la actual, donde uno de los drivers más importantes de la elección de un producto es el precio y promoción, es muy importante comunicarlo en el punto de venta, para cerrar el plan de comunicación en el momento donde el Shopper termina de tomar su decisión de compra. Además, el 60% de los shoppers conoce las novedades en la tienda, siendo tres veces más relevante que la televisión.

-¿Qué les aporta el PDV a las marcas? 

La comunicación en la tienda es un medio bien valorado por los shoppers, ya que proporciona información  sobre nuevos productos, promociones y ofertas y además facilita la compra. Como Agencia de Shopper Marketing, podemos afirmar que en los últimos años se ha intensificado la preocupación de las marcas por acompañar al shopper a lo largo de todo su Path to Purchase (camino hacia la compra –góndola–), y así hacer más efectiva la cobertura de sus campañas.

Asegurar que la decisión de compra en el punto de venta se haga a favor de una marca, es lo que lleva a los anunciantes a acudir a una Agencia de Shopper Marketing que ofrece soluciones de comunicación en el “Right Place, Right Time”, a partir de investigaciones y análisis en el comportamiento del shopper, aportando valor y experiencia a la comunicación entre marcas, retails y shoppers. En época de crisis, el desafío de las marcas es captar la atención de un shopper que cuida su economía. Las marcas lo saben y apuestan a llamar la atención del potencial comprador en el PDV.

-Como solución de comunicación para las marcas, ¿qué ofrece hoy el PDV? 

El punto de venta es un medio con múltiples alternativas de soportes y ubicaciones. Los anunciantes pueden comunicar desde el parking de las tiendas, en el área de acceso con un circuito de alarmas y en la misma góndola con un Stopper. De esta manera, acompañan al Shopper a lo largo de todo el camino de compra o Path to Purchase. Los parkings son ideales para campañas de branding, pero a medida que nos acercamos a la góndola el impacto sobre la intención de compra es mayor. En la góndola, es donde el comprador se encuentra frente al producto, es el primer momento de la verdad, donde termina de definir qué producto comprar de la multiplicidad que encuentra en la góndola. Además, es un medio que te da la posibilidad de lograr una amplia cobertura sobre el target de amas de casa a nivel nacional, trabajamos con las principales cadenas de hipermercados y supermercados cubriendo desde el Norte del país hasta la Patagonia.

-¿Cuáles son las claves de efectividad sugeridas para esta plataforma de comunicación? 
En un estudio realizado entre in-Store Media Argentina e Ipsos, donde se observaron y analizaron los efectos de las campañas creativas en los shoppers, se llegó a la conclusión de que toda creatividad debe respetar las siguientes cuatro claves:

• Mensaje Clave Diferencial: Es importante comunicar uno o dos mensajes claves y diferenciales.

• Beneficios Claros: Nunca puede faltar la comunicación de los beneficios de nuestro producto.

• Comunicación Visual: Comunicar visualmente con contrastes de colores, imágenes frescaS y humanas.

• Marca y Producto: Nunca puede faltar el logo de nuestra marca y producto. Aunque parezca obvio, no todos lo cumplen.

Hay que comunicar de forma sencilla, saber que el punto de venta es un medio adicional, tener noción del contexto y no adaptar creatividades de otros medios.

Al comunicar en el punto de venta se presentan 3 grandes objetivos, y en cada uno de ellos se deben tener en cuenta:

• Branding: Respetar las 4 claves de creatividad, donde la Marca y el Producto cumplen un rol fundamental.

• Innovación: Resaltar que es una novedad, no puede faltar la palabra “NUEVO”

• Promoción: Destacar que es una “PROMOCIÓN” o una “OFERTA”.  La Promoción debe estar clara, sin condicionantes para poder participar y ganar. Según el estudio, el beneficio más valorado por los shoppers es el dinero.

La publicidad, correctamente usada, es una herramienta de gran valor para el éxito de una marca en el salón de un supermercado.

Fuente: www.brandsmkt.com

¿Qué hay en la mente del consumidor en una crisis?

En época difíciles, el pacto marca-consumidor adquiere nuevo significado. La lucha de las clases medias por no perder estatus se traduce en consumos inteligentes, flexibles y demandas: experiencias emocionales y marcas auténticas.

Inflación en las góndolas y aumentos en las tarifas marcan un presente en el que sin dudas el bolsillo es el protagonista. Como suele suceder, la dimensión del consumo es altamente permeable a los tiempos de crisis, especialmente en las clases medias, según sostiene Mariela Mociulsky. Directora General de Trendsity, docente en la Universidad San Andrés y la Universidad de Palermo.
En Argentina estamos acostumbrados a sufrir tensiones fuertes en los períodos de crisis, fundamentalmente entre la nostalgia del "haber sido" versus el "seguir siendo". Sin embargo, el capital cultural puede sobrevivir a la pérdida o la crisis del capital económico en virtud de estrategias o búsquedas de aspiraciones de parte de los consumidores que se activan especialmente en momentos adversos.
¿Cómo piensa el consumidor de clase media en crisis? En ocasiones, las crisis implican una reorganización de ciertos valores y prioridades. A la hora de comprar se privilegia aquello que realmente aporta valor y se legitima (o no) el pacto de valor con las marcas: lo que pago versus lo que obtengo.
Hay que tener en cuenta que además, el consumidor actual se presenta como hiper-informado e hiper-exigente, esto es, demanda calidad porque dispone de gran cantidad de información de los productos y de la opinión de otros consumidores sobre los productos. Las marcas son juzgadas en este contexto, es por ello que son ellas quienes deben revisar el pacto con los consumidores en un sentido amplio y profundo.
Los consumidores de clase media son creativos y flexibles. En ocasiones prefieren ir de compras sin los más pequeños para evitar tentaciones, dejan de lado acumular productos y prefieren más las compras del día a día u optan por la compra inteligente. El smart shopper llegó para quedarse: descuentos, cuotas, compras mayoristas, comprar suelto o recorrer ferias están a la orden del día.
También se observa en estos casos más repliegue puertas adentro, una optimización del presupuesto siempre que se pueda (en delivery, ropa, salidas, segundas marcas, postres) pero evitando los llamados "imprescindibles". Los argentinos solemos privilegiar la calidad en las categorías que generan más dudas o temores (todo lo que involucre cadena de frío por ejemplo, lo que tiene que ver con el consumo de los niños o las mascotas). Existe también una disposición a privilegiar marca en aquellas categorías que les parecen relevantes como cuidado personal, que a la vez es un espacio para el disfrute y el premio.
Salud y educación también integran este grupo. En Argentina, son prioridades en el presupuesto familiar, que se defienden hasta último momento. Si se ha pasado de la educación o salud pública al ámbito privado (entendido como vehículo de progreso y control social), se busca no "retroceder". La conectividad es otro ámbito social percibido como imprescindible para el intercambio social, la inclusión y la logística cotidiana.

Tarea para las marcas
Además de cuidar el bolsillo, los contextos de crisis llevan a las personas a buscar experiencias de consumo inmersivas y emocionales que les brinden pequeños momentos de placer, catarsis y felicidad, es decir no solo la calidad importa.
Los pactos de valor varían según cada categoría; la marca como ejemplo, puede hacer packs más económicos, ofertas y hasta lanzar versiones simplificadas de su propuesta, pero siempre considerando que no debe comprometer su esencia para evitar el rechazo en los consumidores. Para actualizar sus pactos con los consumidores las marcas pueden utilizar las redes sociales como vehículo de escucha y feedback.
Pero a medida que funcionalidades y beneficios se dan por sentado y se aceleran los ciclos de innovación, se valoran las narrativas o storytelling de las marcas respecto de su propia identidad, y aquellas que contribuyen a reconstruir la identidad del consumidor. En definitiva, en períodos de crisis las marcas deben trabajar en más que nunca la coherencia y autenticidad que las hace únicas para que el consumidor siga encontrando en ellas que sigue siendo el mismo a pesar de las circunstancias. La sugerencia es contar con la sensibilidad, la flexibilidad y la sabiduría suficientes para saber qué deben dejar intacto y qué modificar.

Fuente: www.mercado.com.ar