Fuente: http://brandsmkt.com/
Un estudio de Havas detectó que actualmente existen ocho formas de relacionarse con la música, que van desde el simple entretenimiento hasta la lógica de la conexión social. Entre los argentinos, predominan las lógicas de la identificación (70% de los consultados señaló el “lazo cultural” que los une con sus ritmos preferidos) y el involucramiento (69% habló de la importancia de tocar o participar de alguna forma en la música). Un 37% de loa consumidores locales habló de “exploración” como una forma de descubrir nueva música o nuevas formas de relacionarse con ella. Cada uno de estos porcentajes representa una oportunidad de comunicación o vínculo, y muchas marcas los están aprovechando. El especialista Romain Martin, de la división Sports & Entertainment de Havas Argentina respondió a las preguntas de BRANDS sobre esta tendencia.
¿Cuáles son los targets principales que se sienten convocados por este recurso?
En el mundo, el 55% de los fanáticos afirmó estar de acuerdo con las colaboraciones que realizan las marcas con la música.
Primero, cabe destacar que la música es una de las pasiones más universales, en cada país del mundo y cada segmento de la población alcanza altos niveles de interés. Más allá de este primer dato general, los resultados de nuestro estudio “Fans.Passions.Brands” (FPB) 2015 revelan una tendencia creciente en la música que surgió gracias a la revolución digital. Como consecuencia del gran aumento en las maneras en que se puede escuchar música -gracias al streaming y las descargas de Internet- y, por ende, del mayor acceso a la música en general, creció muchísimo la variedad de géneros que escuchan las personas. Así, surgió una nueva generación de oyentes apasionados, que consumen muchos estilos de música (56% de las personas escuchan por lo menos 10 géneros musicales), por lo cual estamos entrando en la Era “Shuffle”. Estos fans tienen muchas ansias de descubrir nueva música y nuevas experiencias musicales, que las marcas pueden cumplir el rol de facilitar. Otro estudio mundial del Global WebIndex describe el perfil de los usuarios de Spotify, la mayor plataforma streaming musical, cuya penetración es de un 15% en Argentina entre los internautas de 16 a 64 años, con una gran mayoría (72%) de menores de 35 años. Otra saliencia se observa también en los niveles socioeconómicos más altos.
¿Para qué categorías de productos o servicios funciona mejor la música?
De manera lógica, la música tiene mayor relevancia para categorías o marcas que tienen un vínculo directo con la música o pueden obviar este mismo lazo de una forma relevante y llevadera. En el marco de los Grammy 2015, Nielsen analizó los anuncios que usaron las canciones populares nominadas. Según el análisis, la mitad de los 10 anuncios que resonaron en la población general (18-49 años) también se destacaron entre los Millennials (18-33 años). La marca Beats by Dre está presente varias veces en ambas listas, gracias a la sinergia natural entre esta marca y la música. Marcas como Coca-Cola y Amazon también aprovechan las canciones populares, ubicándose en los primeros puestos. Canciones que se centran en la felicidad son habituales y se encuentran al menos representadas en todas las listas como “Make Someone Happy” de Jimmy Durante (Coca-Cola), “Happy Place” de Oh, Hush! (Nutella) o “Happy” de Pharrell Williams (Fiat). Por otro lado, hay que tomar en cuenta que algunas canciones tendrán más influencia en ciertos segmentos de consumidores que en otros.
¿Qué aporta en términos de comunicación, posicionamiento, impacto en ventas?
La música es un recurso que se suele usar en las publicidades, como parte del estímulo para generar una percepción positiva. Si bien el primer objetivo de la música es llamar la atención para que luego el público recuerde la marca, esa marca puede esperar crecimientos en la imagen y hasta tener un impacto en las ventas dependiendo de su penetración en el mercado y en su categoría, al vincularse con un artista o una banda reconocida.
Uno de los insights principales del estudio FPB 2015 es el poder de la música como herramienta de marketing: en el mundo el 55% de los fanáticos afirmó estar de acuerdo con las colaboraciones que realizan las marcas con la música. La optimización de este impacto se logra también con la relevancia y la lealtad que, con el tiempo, se pueden construir relaciones más firmes y provechosas para ambas partes. Otro dato: la ventaja más reconocida para una marca al asociar con la música es el impacto positivo en su imagen (53%), por sobre la diferenciación que se pueda generar frente a competidores (50%).
¿Cómo es la negociación de costos o contratos?
Entre los formatos más comunes, encontramos el pago de regalías y los contratos por uso de imagen. En el caso de regalías (o royalties), depende de si solamente se utiliza la artística como se creó o si se adapta la canción. En la música, en Argentina, hay que recordar que existen tres derechos intelectuales: derecho de autor y compositor, derecho de intérprete y derecho de productor fonográfico. Por otro lado las marcas suelen tener embajadores, con una relación que va más allá de un contrato por uso de imagen, por ejemplo Axel y Lali Espósito con Claro.
¿Cuáles son los riesgos para una marca cuando un artista tiene conductas “problemáticas”? ¿Cómo se previenen contractualmente estas situaciones o se reacciona ante un incidente?
Seguramente, el caso de Chano en las últimas semanas es el más significativo: Beldent estuvo analizando si sostener al cantante de Tan Biónica para evitar que la marca quede vinculada al escándalo, a pesar de la finalización de la campaña Mashup hace unas semanas. Con el miedo de que cualquier conducta problemática impacte en su imagen por asociación, una marca auspiciante prefiere alejarse para no quedar identificado a un artista con una mala imagen. Los contratos suelen llevar clausulas, sobre todo en caso de artistas con antecedentes ya conocidos. También se destaca de nuestro estudio que los argentinos saben que las marcas quieren aprovechar de la popularidad de la música (70% de acuerdo) y hasta las ven como oportunistas (65%) a la hora de asociarse con artistas o bandas famosas. Por eso también deben tomar medidas de precaución.
¿Qué características debe cumplir un contenido musical para ser eficaz como vehículo de comunicación? ¿Y un artista o banda para ser endorser de una marca?
Es claro que la música es un recurso muy efectivo si se usa de la forma correcta, dados el producto, lo que se quiere comunicar de éste y el posicionamiento que se plantea la marca. Las principales características a la hora de pensar un contenido musical podrían ser: pegadizo (fuerza), impactante en el público objetivo (alcance y relevancia) y original (diferenciación). Además, se trata de considerar varios aspectos en cuanto al artista o la banda, una marca deberá fijarse en el perfil de los portavoces elegidos, tanto en su personalidad y la imagen positiva el target (estético, aspiracional) como en su masividad en términos de ventas. Asimismo resulta importante la ausencia de conductas conflictivas.
Recordemos que el endorsement stricto sensu es un contrato por el cual uno representa y promociona a X marca y dicha marca le “regala” productos a cambio, con la restricción que el artista o la banda sólo pueda usar productos de esa marca. Hoy en día se suelen plantear auspicios y patrocinios más variados y más completos entre marcas y artistas/bandas. Según nuestro estudio FPB 2015, las activaciones de las marcas más valoradas por los argentinos son el patrocinio de programas que cultiven nuevos talentos musicales (62%), el auspicio de un recital o festival de música (60%) y la organización de un evento musical (ej. festival, academia…) propio (58%).
CASOS: DOS ENFOQUES DIFERENTES
•Caso LG G3 – Music Band [TELEFONÍA] El principal objetivo era seguir el proceso de rejuvenecimiento de marca que se inició a principio del 2014, con el fin de alcanzar al segmento joven que es el que tracciona mejor en la categoría como influenciador de compra, y además darle fin a la vida del producto LG G3 pero con un acción de impacto y que eleve la imagen de marca. Con la idea de hacer un demo de producto inteligente (con un presupuesto reducido), trabajamos bajo el paraguas de “la mejor experiencia”, armando una banda con la consigna de usar LG G3 como único instrumento. A través de un app, los smartphones LG G3 se convirtieron en micrófonos, teclados, baterías, guitarras, bajo y ecualizador para que la banda tocara en vivo en un bar de Palermo. La campaña fue 100% Digital, con un video viral y presencia en redes sociales. Se logró casi un millón y medio de views hasta el día de la fecha, con un VTR y CPOV por encima de la industria. Al ver el comercial de LG G3 los usuarios aumentaron el interés en la marca, y además vemos que el concepto de “Knock code” (bloqueo y desbloqueo de la pantalla con simples toques) logra captar la atención de la audiencia.
•Caso Levité Limón-Cero [AGUAS SABORIZADAS].Para el lanzamiento de la nueva Levité Limón-Cero, se realizó una campaña inspirada en la reconocida canción infantil “Vaca lechera” para Villa del Sur. Leo Montero, Isabel Macedo, Matías Alé, Marley e Ingrid Grudke participaron de este spot publicitario que estuvo al aire y también se pudo ver a través de internet y en las distintas redes sociales de la marca. Con la frase “La pide el mundo entero” como remate, la marca invitó a los usuarios a compartir frases que rimen con Limón Cero en Twitter y logro ser Trending Topic (#RimaConLimonCero) a nivel mundial en muy pocos días. Es de notar que fue el primer spot TV con la tecnología Live tweet en Latinoamérica! La campaña Digital se desempeñó en 3 etapas: un teaser con posts geolocalizados, un avant premier del spot TV sólo para fans de la marca y videogags de los celebrities (como el de Marley). Se logró empujar el awareness del lanzamiento, generar un alto disfrute así como un recorte significativo en la diferencia en el market share (+4 pts. vs H2Oh!).
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