En el mundo, las marcas de alta gama le escapan al e-commerce y apuestan por sus clásicas tiendas. Por qué los analistas lo consideran un error.
Imagine, si puede, la siguiente tragedia de Champagne: uno es rico, tiene estilo y decidió comprarse una cartera luego de un día complicado en la oficina. Se sirve una copa de vino tinto, abre la laptop y se dirige a chanel.com. Luego de algunos clicks durante varios minutos, se molesta al descubrir que los cosméticos son lo único a la venta. Luego visita dior.com, donde puede disfrutar filmaciones de la pasarela, navegar imágenes de productos e incluso aprender que algunos de sus zapatos representan, como lo pone la casa francesa de alta cultura “toda la modernidad de Dior”. Excepto que uno realmente no los puede comprar usando la tecnología moderna.
Estas y docenas de otras marcas ilustran la paradoja más tonta del lujo. Las marcas están felices por tener sus propias cuentas de Twitter y transmiten en vivo sus desfiles, pero ¿cómo se atreven a ser tan básicas como para vender sus productos online? “No nos gusta el comercio electrónico. No me importa”, le dijo Miuccia Prada a un periodista en 2013. “Pensamos que, para el lujo, no está bien… Personalmente, no me interesa”.
En los locales. Las compras online no se han impuesto todavía en el mercado de las marcas de lujo. Foto: Bloomberg.
Con la excepción de algunas compañías, como Saint Laurent, Gucci y Burberry, con esta última recibiendo los pedidos online directamente después de sus presentaciones de la temporada, ella habla prácticamente por toda la industria. Algunas marcas son tan pretenciosas sobre Internet -como la floreciente Céline, propiedad de LVMH- que ni siquiera Barneys New York, una cuenta top en términos de ventas, tiene permitido poner su línea en el sitio online.
El 90 por ciento de las compras de lujo, que algunos analistas dicen que es una industria de US$ 300.000 millones, todavía se da en la tiendas, según Forrester Research, pero eso está sesgado por los límites de la adquisición impuestos en la mayoría de los compradores de alta gama. El verdadero fallo en la industria, dice Sucharita Mulpuru, analista de Forrester, es que “hay mucha gente con dinero que se intimida o se molesta al tener que comprar en las tiendas de retail de lujo”. ¿Y quién los puede culpar? Mulpuru recientemente aconsejó a una marca cuyos ejecutivos admitieron que una manera en la que interactúan con los compradores es al escribir descripciones de los conjuntos que usan para ir a la boutique. Una computadora nunca miraría mal una remera vieja. “Mucha gente rica también está ocupada”, avanza Mulpuru. “No todos son señoras con tiempo infinito para comprar”.
Al mantenerse offline, estas etiquetas se están perdiendo un porcentaje de ventas frente a los sitios exitosos multimarca, como Net-A-Porter, donde los tapados de Valentino de US$ 11.500 se agotan rápidamente. Las ventas en el sitio crecieron 55 por ciento, a US$ 613 millones, en 2013, según el Daily Mail. Y compite con los sitios de tiendas departamentales como Bergdorf Goodman y Barneys, quienes tienen vestidos de Oscar de la Renta a US$ 6990 y suéters para hombre de Givenchy a US$ 7250. La encriptación de las tarjetas de crédito y la ejecución online son territorios ampliamente explorados a esta altura; no es difícil para que naveguen los retailers más pequeños.
El 90 por ciento de las compras de lujo, que algunos analistas dicen que es una industria de US$ 300.000 millones.
Si no, hay que preguntarle a Tom Ford. El 24 de marzo, luego de años de prohibir fotógrafos en sus desfiles por miedo a que las imágenes se vieran online, el excéntrico diseñador decidió que el lujo no necesitaba ser tan análogo. En su nuevo sitio web, encontrará una cartera a US$ 2990 junto al pecho desnudo de una mujer y un maletín de US$ 2990 cubriendo su espalda desnuda. Lo único que realmente viste la modelo es un par de botas de US$ 1790. Todo está a la venta.
A diferencia de otros diseñadores que se rindieron a la presión digital al ofrecer casi como un sacrificio accesorios e ítems de belleza online, Ford planea vender su ropa lista para usar en el sitio pronto. “Ahora tenemos 98 puntos de venta en el mundo, y la tienda online es una extensión de ellos”, dijo el diseñador en un comunicado. Su compañía “creció hasta convertirse en una marca de casi US$ 1000 millones en términos de ventas de retail”, agregó, “y la tienda online sumará un enorme lugar nuevo para nuestro futuro crecimiento”. Gran parte de eso podría venir de las ventas de un perfume exclusivo para la Web, que, en otro giro sorpresivo, Ford no hizo que sostuviera la modelo desnuda.
Fuente: www.elcronista.com
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