A través de estos llamativos descuentos, las grandes cadenas de retail buscan que los argentinos se acerquen a los locales en sus días de descanso. Las acciones se extienden sábados y domingos sobre determinadas categorías y son más agresivas que las de la semana
En la semana, encargarse de hacer las compras y el "finde" aprovechar el tiempo libre para hacerse de nuevas prendas que permitan renovar un poco el placar. Este es el esquema que venía funcionando en la Argentina no muchos años atrás.
Sin embargo, mediante el manejo y distribución de sus esquemas de promociones, los supermercados y shoppings fueron poco a poco logrando modificar esta tendencia en los hábitos de los argentinos.
Esta política de repartir las compras de los consumidores a lo largo de toda la semana tiene, al menos, dos objetivos claros:
- Incrementar el nivel de ventas en aquellos "días flacos del mes".
- Lograr un equilibrio en las ganancias obtenidas durante la semana.
Por su parte, los supermercados comenzaron a implementar en el último tiempo una política de promociones para llevar a los argentinos a sus locales en los días de descanso.
Se trata de los "grandes ofertones de fin de semana", que van desde los clásicos 2x1 o 2x3 en productos específicos, hasta descuentos del 70% en la segunda unidad.
Un ejemplo de ello es esta promoción de Coto:
Las rebajas se aplican sobre ciertas categorías de artículos cuyo consumo fue decayendo en los últimos meses, con el objetivo de incentivar así las ventas.
Según explican los expertos consultados por iProfesional.com, esta clase de descuentos de fin de semana, que solían ser moneda corriente dos años atrás, había quedado de lado en 2011 y hoy vuelve con fuerza con la intención de tentar a los argentinos a acercarse al supermercado los sábados y domingos.
La apuesta por el fin de semana:
Además de ser un importante dato para cuidar el bolsillo, los esquemas de promociones y descuentos dicen mucho acerca de las intenciones de determinadas cadenas y de los artículos que se quieren impulsar desde las góndolas.
De allí que los cambios se piensen en función de lo que va ocurriendo con la sus ventas y los productos que más "salen".
En este sentido, Fernando Aguirre desde la Cámara Argentina de Supermercados (CAS) señala que "las políticas de beneficios van cambiando día a día".
Además, indica que las acciones promocionales se van alternando constantemente. "Aparecen, pasan de moda y vuelven. Es como la ropa", apunta el supermercadista.
Y claramente, en la actualidad, estos negocios están apostando a los fines de semana.
¿Las razones? Los expertos señalan que la insistencia en lanzar fuertes ofertas de viernes a domingos se vincula con la intención de los retailers de incentivar a las compras durante estos días.
Así lo señala Aguirre desde la CAS: "Las promos más fuertes se aplican los fines de semana, aunque cada cadena elige su estrategia".
Por su parte, Juan Vasco Martínez desde la Asociación de Supermercados Unidos (ASU) coincide al indicar que "luego del viernes, llega el momento en el cual más se estimulan las ventas".
Sobre por qué comenzaron a aplicarse estas tentadoras rebajas hace unos meses, el experto se limita a decir que "los supermercados descubrieron que el esquema les funciona mejor así".
La vuelta de los 2x1 y los descuentos del 70%:
Otro de los que hace referencia a las "generosas" ofertas de fin de semana es Fernando Comendeiro, ejecutivo de la consultora Kantar Wordpanel quien, en diálogo con iProfesional.com, habla sobre el fortalecimiento del sistema de beneficios en general.
"Durante los últimos años, notamos que creció la cantidad de promociones en el mercado", menciona el experto.
Y la estrategia funciona. Así lo indica Comendeiro, quien destaca que este tipo de herramientas estimula la fidelización de los clientes con una determinada marca: "Hay una relación entre las promos y el supermercado que se elige".
De acuerdo con el consultor, la evolución de los descuentos en los últimos tres años fue la siguiente:
• Durante 2010: primó el 2x1 y los descuentos del 70% en la segunda unidad.
• En el 2011: muchos retailers dieron marcha atrás con esa estrategia.
• En 2012: los primeros meses no hubo tantas promociones, pero ahora volvieron los 2x1 y las rebajas del 70% en el segundo artículo.
Según informa Schwartz, las principales categorías en las cuales se pueden aprovechar este tipo de descuentos de fin de semana son las siguientes:
• Bebidas.
• Galletitas.
• Snacks.
• Frescos.
• Productos de higiene.
• Artículos de almacén.
Algunos de estos artículos aparecen claramente en la siguiente imagen de Jumbo:
Como menciona Schwartz, estas acciones que proponen grandes rebajas los viernes y sábados, "se profundizaron mucho después de 2009" y apuntan, por lo general, a incentivar la compra de "productos de consumo no planificado y de alta rotación en el supermercado".
Para competir con los más chicos:
Otro de los motivos que impulsan a las cadenas a desarrollar una política de descuentos de fin de semana tiene que ver con la necesidad de salir a competir con los formatos más chicos, que fueron ganando terreno en los últimos años.
"Cuando hay pocas promociones en los grandes, la gente se termina volcando a los locales de cercanía", advierte Schwartz.
Por eso, una de las razones por las cuales los supermercados lanzan este tipo de acciones es para impulsar a los consumidores a visitar su negocio con más frecuencia, como suelen hacerlo en los formatos más chicos -principalmente, de origen asiático- en los que el estilo de compra se caracteriza por visitas frecuentes al súper y un bajo ticket promedio.
"Como la gente va cada vez más veces al supermercado, las cadenas buscan competir a partir de estas promos con los locales de cercanía", apunta Schwartz.
En esta misma línea, indica el consultor, otra de las novedades que se incorporó en el último tiempo es la de las grandes ofertas "por el día", con las que se busca también fomentar las visitas al súper.
Un ejemplo de ello es la propuesta que puso en marcha Carrefour recientemente, en conjunto con el banco Macro:
En un plano más general, todas estas opciones que se brindan al consumidor son distintos artilugios con los cuales las grandes cadenas buscan mantener sus clientes.
Por eso, si bien el crecimiento de los formatos más chicos o "de cercanía" es innegable, desde la consultora CCR, José Ignacio Amodei asegura que "las grandes superficies todavía tienen cierta importancia en el mercado".
Las promos que más se difunden:
Uno de los hechos que más llama la atención en relación con los descuentos de segunda unidad es la fuerza con la que los retailers los promueven a través de su estrategia comunicacional, a diferencia de otras promociones.
Es que, si bien la mayor parte de los supermercados aún mantienen las acciones en conjunto con los bancos, éstas no reciben la misma atención que las realizadas el fin de semana, en materia de difusión al público.
El motivo: los retailers buscan incentivar más las campañas de marketing de los descuentos no compartidos.
Lo que ocurre, como lo indica Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato, es que "a esas promociones las manejan las cadenas en sí, sin que intermedien las entidades financieras". En cambio, señala, "en el resto de las acciones, los súper trabajan en conjunto".
Por esa razón, sostiene el experto, los súper enfatizan sus propias acciones en la comunicación externa.
"Las cadenas son más agresivas en la difusión de sus propios descuentos. Por eso, los destacan en sus revistas propias y a través de distintos medios, además de las publicidades gráficas que colocan en la vía pública", enumera.
Por otra parte, las características de este tipo de promociones también son claramente distintas de las que ofrecen los supermercados en conjunto con las entidades financieras:
• Con los bancos, describe Schwartz, "los descuentos suelen ser de lunes a viernes y oscilan entre un 10% y un 20%". En la compra de bienes durables, incluyen planes de cuotas.
• Las fuertes rebajas de supermercado, en general, son de fin de semana y se realizan específicamente sobre los productos que tienen alta rotación. Además de las reducciones del 70% en la segunda unidad, se ofrecen los clásicos 2x1, 3x2 y hasta 6x5.
Acciones de impacto inmediato:
Uno de los beneficios que trae este tipo de acciones a las grandes cadenas -a diferencia de las que mantienen en conjunto con los bancos- es que, en el caso de las ofertas de fin de semana, los consumidores perciben el descuento al instante, una vez que pasan por la caja.
Eso hace que estos beneficios sean muy bien recibidos por el público y que generen un efecto inmediato en el cliente.
En este concepto hace hincapié Carrefour al remarcar que el descuento es "en el acto":
"Estas promociones son muy valoradas por los compradores porque son tangibles y no hay que esperar hasta fin de mes para ver el descuento, como en el caso de las rebajas con tarjeta", explica Schwartz desde Tomadato.
La efectividad de estas acciones, indica el experto, está en que "las ventajas son más palpables".
Pero, además del "efecto descuento en la caja", con esta clase de promociones lo que se busca es llevar a los clientes al súper para que -en el camino- se tienten con otros productos de las góndolas.
Como lo explica el consultor, "estas promos se utilizan para traccionar gente al punto de venta. Con ellas, se intenta que el consumidor aproveche las ofertas y, de paso, se lleve otras cosas".
En cuanto a los resultados que se obtienen, Schwartz asegura que, por lo general, la técnica funciona: "Los compradores entran por el 70% y, en general, se llevan otros productos".
Otra de las razones por las cuales este tipo de promociones son bien recibidas por el público, advierte el experto, es que "la gente las toma como una oportunidad. Por eso, a veces, adelanta compras que tenía pensado hacer en la semana".
Es que, para los compradores, estas acciones no dejan de ser una manera más económica de hacerse de productos de primera línea gastando menos.
"Para ser en las primeras marcas, el descuento es grande y, como el argentino es marquista por esencia, aprovecha los descuentos en las firmas más valoradas".
Por ese motivo, y por la buena aceptación de este tipo de estrategias promocionales, es que estas acciones volvieron este año a los supermercados.
Es que, como lo indica Aguirre desde la CAS, en materia de descuentos, "todo vuelve".
Fuente: www.iprofesional.com
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