Chema Gutiérrez, actual planner digital de Young & Rubicam Madrid, explica las vicisitudes del mercado de la planificación, las peleas con el área creativa –a la cual alguna vez perteneció-, el crecimiento de la actividad, la necesidad de una carrera de grado y el nuevo panorama creado a partir del surgimiento de los medios digitales y alternativos.
Gutiérrez: “Todavía hay que convencer a los clientes de que planning no es sólo un departamento de investigación de la agencia”.
Dos años después de haber abandonado la filial madrileña de Young & Rubicam, Chema Gutiérrez se reincorporó al departamento de planificación estratégica tras haberse sumado a Added Value Planners, la división dedicada a la consultoría de marca del grupo WPP. “Mi vuelta se debe en gran parte a la amistad que me une con Fabiana Rizzi -directora de planificación-. Nosotros habíamos trabajado juntos con mucha química y fusionamos su experiencia en planificación con la mia desde la creatividad”, relata Gutiérrez. A su vez, la vuelta estuvo condicionada por un cambio en la estrategia comercial asumido por Belén Romero, flamante directora general. “La agencia no tenía nada que ver con la que yo había dejado años atrás. El proyecto liderado por Belén me gustó porque, entre otras cosas, contaba con un equipo excepcional”.
Su paso por Added Value Planners tuvo como objetivo seguir aprendiendo sobre el mundo de la planificación. “Dentro de un departamento de planning es necesario utilizar bien la investigación y pensé que sería interesante profundizar en ello, ya que mi formación tenía algunas carencias”, confiesa. Sin embargo, la dinámica de trabajo fue una de las cosas que lo terminaron de convencer para cerrar la puerta de Young & Rubicam –hoy abierta nuevamente-. “La experiencia fue muy enriquecedora porque tenía una metodología de trabajo que se traducía en sesiones creativas muy enriquecedoras y divertidas con los clientes”.
Creatividad versus Planificación
El planner, esa nueva figura que atenta contra la dinámica convencional instaurada en el mercado publicitario; esa pata esencial que articula las diferentes facetas de una campaña y que, en última instancia, facilita la ejecución de la misma. Sin embargo, la recepción en la dinámica fue un tanto más complicada de lo que se presumía y Gutiérrez explica los puntos débiles de la unión entre la planificación y la creatividad. “El rol principal es facilitar al departamento creativo insights de consumidor relevantes para ayudar a mejorar las propuestas creativas –explica-. Los planners somos la voz del consumidor dentro de la agencia y muchas veces no se nos escucha porque puede ser algo incómodo”. Esto se debe, según Gutiérrez, a que en algunas agencias el departamento de planning funciona como un “mero observador que le da formalidad a la creatividad”.
El experto señala que en España los anunciantes eligen a las agencias por su creatividad más que por su orientación estratégica, dato que explicaría la puja con los creativos. Sin embargo, asegura que esta situación está cambiando: “En los avances de este año hemos logrado que los clientes presten mayor atención a la parte estratégica y demanden más nuestros servicios. Aunque en muchas ocasiones se nos vuelve en contra porque las peticiones de trabajo tienen timings muy ajustados y no nos permiten profundizar tanto como nos gustaría”, sostiene.
Nuevo panorama, nuevas reglas
“La publicidad ha cambiado. Estamos viviendo una nueva era en la que los medios se dispararon y las oportunidades de la comunicación se multiplicaron”, asegura Gutiérrez al hablar de la proliferación de medios digitales y alternativos. “Hoy seguimos hablando en on y en off y esta distinción debe ir desapareciendo para integrar ambos medios”, explica. Sobre las nuevas actividades surgidas a partir de la incorporación de estos nuevos canales de la comunicación, explica cuál es la dinámica de trabajo de la agencia y relativiza “el endemoniado” concepto que se tiene sobre los clientes y su temor a la hora de desembarcar en los medios digitales. “En Y&R se está haciendo un gran esfuerzo para que haya una integración real entre ambas actividades en respuesta a la creciente demanda de los anunciantes que hoy empiezan a percibir a los medios digitales como una buena opción en momentos de crisis”, explica, y sentencia: “Hoy más que nunca tenemos que escuchar a nuestros clientes”.
Los profesionales destacados del sector poseen formaciones heterogéneas dado que todavía no existe una carrera de grado o terciaria que ofrezca herramientas puntuales del mercado. Sobre el tema, Gutiérrez aclara: “Muchos de los profesionales de las agencias tienen orígenes muy variados y creo que hoy existe una importante brecha entre la universidad y el mundo de la agencia. Muchos de los recién licenciados que entran a la agencia me preguntan qué es lo que hace un planner, dado que no se lo explicaron en toda su formación universitaria”. Incorporar el área de planning a la formación de los publicitarios es, según el entrevistado, “una buena alternativa” que encuentra en España algunas “iniciativas interesantes”.
El camino evolutivo de la planificación
“Creo que la institucionalización del planning en las agencias es un avance muy importante”, confiesa Gutiérrez y agrega que la creación de la Account Planning Group (APG) es otra de las realidades que demuestra la consolidación del área en el mercado publicitario. Sin embargo y, pese a las bondades enumeradas por Gutiérrez, existe una labor “de evangelización” que el planner tiene que asumir. “Todavía hay que convencer a los clientes de que no somos sólo un departamento de investigación de la agencia sino que, además, aportamos una visión de negocio y propuestas creativas para implementar las estrategias de comunicación”, comenta. “En cuanto a los creativos, creo que una mayor colaboración e integración entre ambos departamentos permitirá alcanzar mejores resultados para la agencia”, concluye.
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