viernes, 31 de octubre de 2014

OLX presenta “Vendedores OLX”, una campaña protagonizada por los usuarios

La profesora Eliana Di Domizio nos acerca la siguiente nota:

Realizada con usuarios reales y sus productos, la campaña creada por Ogilvy & Mather se compone por comerciales de televisión, spots de radio y avisos de vía pública

OLX, la plataforma de clasificados online gratuitos, lanzó su nueva campaña de publicidad “Vendedores OLX”. En la nueva campaña, los usuarios son los protagonistas. OLX cede su propio espacio publicitario a vendedores que subieron sus ofertas a la plataforma para vendan sus productos.  La acción se compone por más de 40 comerciales de TV, 50 spots de radios, PNTs en televisión y radio, y más de 400 avisos de vía pública. Así, “Vendedores OLX” responde a la lógica de toda venta: cuanta más gente ve los avisos, más rápido se pueden vender los productos.
“La campaña ‘Vendedores OLX’ es altamente innovadora para el mercado argentino y responde a una necesidad básica de todo vendedor: que sus avisos sean vistos por la mayor cantidad de gente posible. De esta forma, OLX cede su espacio publicitario a los usuarios para que sus productos aparezcan en la campaña y sean los verdaderos protagonistas de los comerciales”, explicó Marcelo Sochi, Latam Brand Manager de OLX. “Se trata de la primer campaña en Argentina donde las piezas serán los productos que venden los vendedores en una plataforma de clasificados.”
“El desafío que nos planteó el equipo de Marketing de OLX fue encontrar un mensaje y una propuesta totalmente diferenciadora para la marca”, afirmó Javier Mentasti, Director General Creativo de la agencia Ogilvy & Mather. “La producción de los comerciales fue muy compleja. Primero hubo que seleccionar a los usuarios que habían publicado en el último período en OLX, luego invitarlos a participar, para después salir a filmar los diferentes comerciales en las propias casas de los usuarios.”
Cada usuario tenía una historia interesante para contar o una razón por la cual vender su producto y la contaban espontáneamente a cámara. “Hicimos un gran esfuerzo de producción y el desafío fue trabajar con usuarios reales, en locaciones reales, muy lejos de los actores, escenarios o vestuarios a los que uno está acostumbrado. Lo más importante es que cumplimos el objetivo principal que fue lograr avisos que recortan muy bien en la tanda publicitaria y que transmiten historias reales  en los 15 segundos que dura cada uno”, describió Marcelo Sochi. Entre los ejemplos de las historias de los usuarios que se transformaron en avisos, se destaca la venta de una bola de bowling, la de un sillón masajeador porque el dueño encontró “una novia masajista” o la venta de unos zapatos talle 36 “nuevos” porque la dueña calza 37 y los pies “le estallan”.
Para Marcelo Sochi, Latam Brand Manager de OLX, lo más interesante de “Vendedores OLX” es que tiene una dinámica de comunicación inversa a la que usualmente se ve en los medios. “En el camino tradicional, las marcas difunden sus mensajes a través de los medios de comunicación y luego van al mundo online buscando interactuar con sus usuarios para que ellos generen contenido y retransmitan el mensaje de la marca. Nuestra campaña funciona a la inversa, nosotros ya tenemos el contenido generado por los usuarios y les cedemos a ellos el espacio en los medios masivos de comunicación para que difundan su contenido y puedan vender más rápido”, destacó el ejecutivo.
La campaña sigue abierta y crecerá todo lo que los usuarios lo permitan. Las piezas continúan invitando a los usuarios a participar y generar nuevas piezas con sus productos. Es decir que si uno publica en OLX, esa publicación puede salir en la tele, en la radio, en la vía pública, convertirse en un PNT, y ser vistos por millones de personas. “Con esta propuesta innovadora, en que pasamos de un medio online a varios offline, ponemos a disposición de nuestros usuarios todo nuestro espacio de campaña y todos nuestro plan de medios para que ellos lleguen a la mayor cantidad de gente con sus productos publicados y puedan vender más rápido”, concluyó Marcelo Sochi.
Fuente: www.dossiernet.com.ar/

miércoles, 29 de octubre de 2014

Preguntas TP Unidades 6, 7 y 8

A continuación les dejamos las preguntas de referencia:

Unidad 6:

**Desarrolle conceptualmente la matriz de rivalidad ampliada o fuerzas competitivas identificadas por Porter y aplique la misma al caso.

**Cuáles son las competencias sectoriales (monopolio puro, etc.) que se pueden dar en los mercados. Qué tipo de competencia se da en el mercado de vinos finos de EEUU.


Unidad 7: 

**Cuáles son las características para una segmentación eficaz

**Cuáles son los métodos de segmentación de mercado (geográfica, etc.) que conoce. Describa conceptualmente la segmentación por estilo de vida. Cuál de los métodos aplicaría para segmentar el mercado de vinos finos; justifique conceptualmente

**Cuáles son los modelos de selección del mercado meta (concentración en un segmento único, etc). Cuál de ellos aplica la empresa San Telmo, justifique conceptualmente


 Unidad 8:

**Cuáles son las dimensiones del producto (beneficio básico, etc.), desarróllelas conceptualmente y aplique al producto San Telmo

**Cómo se pueden diferenciar los productos (forma, etc.). Desarrolle conceptualmente las mismas y aplique al producto San Telmo.

**Cuáles son las percepciones de precios de los consumidores (precios de referencia, etc.). Desarróllelas conceptualmente y aplique al mercado de vinos finos.

**Quiénes participan en los canales de distribución (intermediarios, etc.). Desarróllelos conceptualmente y aplique al mercado de vinos finos.

**Cuáles son los niveles de los canales de distribución (directo, etc.). Desarróllelos conceptualmente y aplique al mercado de vinos finos. Asimismo, cuál utiliza la empresa San Telmo.

**Cuáles son las diferentes técnicas de comunicación para construir el Brand Equity o Valor de la Marca (publicidad, etc.). Desarróllelas conceptualmente y justifique cuáles utiliza la marca San Telmo


Power Point Unidad 8

A continuación les dejamos el link para bajar el Power Point de la unidad 8:

Unidad 8

lunes, 27 de octubre de 2014

Marketing farmacéutico de atracción

Desde la aparición de la industria farmacéutica, su forma de comunicarse ha variado bien poco: se establecía una estrategia en la que, entre otras cosas, se analizaba cual era el público potencial, como había que llegar a el, que mensajes había que transmitirle , se implementaba y se analizaban los resultados. Al menos así lo interpreta la publicación española “Publicidad saludable”.


Desde la irrupción de internet en nuestras vidas, el mundo del marketing y la publicidad han sufrido una transformación drástica. Se ha pasado un modelo de “impacto” a un modelo de “atracción”. La industria farmacéutica está siendo de los últimos en adaptarse a este modelo y continua en gran medida anclada en un método anclado en el pasado y que en otros sectores prácticamente ya forma parte de la historia.
En los últimos tiempos se ha bautizado este fenómeno como inbound marketing. Esta nueva forma de comunicarse de basa básicamente en tres pilares, a pesar de que puedan dividirse en mas, que son: SEO, marketing de contenidos y  el social media marketing.
El SEO, Search Engine Optimisation, trata de hacer que seamos mas fáciles de encontrar en los buscadores, o que las búsquedas relativas a nuestros productos o servicios estén lo mejor posicionadas posible. En España, Google básicamente, ya que el 96,5 de las búsquedas que se hacen en internet se hacen a través de el.
El marketing de contenidos se resume en “arte de entender exactamente qué necesitan saber tus clientes y entregárselo de forma pertinente y convincente”, que es como lo define Wikipedia. Claro y sencillo.
EL social media marketing es como difundiremos este contenido mediante las redes sociales, comunidades, etc.
Los tres conceptos se retroalimentan: Mejor posicionamiento→mas me encuentran→ si el contenido es bueno →lo comparten (mas relevancia) →mejor posicionamiento. Es un circulo virtuoso que hace que se mejore exponencialmente en nuestros objetivos de comunicación.
Y es curioso, o por lo menos, llamativo, que el inbound marketing no esté mucho mas instaurado en el sector salud, ya que parece hecho a medida para la industria farmacéutica: El médico/paciente busca información en la red. La encuentra, accede a nuestros contenidos que son lo que estaba buscando y gracias a ellos resuelve sus problemas o necesidades, confía en ellos, los comparte, y establece una relación de confianza con nosotros. Si sobre el papel parece tan fácil… ¿Porque el marketing de atracción no está mas instaurado en nuestro sector?
Fuente: www.mercado.com.ar

viernes, 24 de octubre de 2014

La campaña de marketing que revirtió la baja en ventas de gaseosas

La profesora Eliana Di Domizio nos acerca la siguiente nota:

Algunos ven las bebidas artificiales como algo terrible, mientras que otros no pueden vivir sin ellas. Sin embargo, el daño que éstas provocan en el cuerpo desencadenó una caída en su consumo. Los consumidores comenzaron a tomar más agua en botellas y otros líquidos bajos en calorías, pero el equipo de marketing de Coca-Cola hizo algo impensado.
La campaña “Comparte una Coca-Cola”, en donde cada botella está personalizada con 250 nombres populares, incluyendo además expresiones de cariño como “Bestie” (“Mejor Amiga/o”) y “Wingman” (“Compañero de Cacería” o “Compinche”), ha revertido la tendencia a la baja en las ventas que ha penado a la compañía la última década, de acuerdo a The Wall Street Journal.
Durante el tiempo de duración de la promoción, las bebidas gaseosas subieron 0,4% y las ventas de Coca Cola subieron un 2,5%, según los reportes de Journal. Mientras tanto, sus competidores Pepsi y Dr. Pepper Snapple Group quedaron en rojo.
Los expertos en marketing atribuyen el éxito de la campaña a una antigua verdad -que es una de las cosas que los empresarios deben tener en cuenta cuando crean o promocionan un producto- los consumidores encuentran que la personalización de las cosas es irresistible.
“El diseño de una botella o lata de Coca Cola es un ícono en el mundo, y el hecho de que además puedas llamar la atención con tu nombre genera curiosidad y un factor sorpresa”, le contó al Journal el consultor de marcas Dean Crutchfield.
La campaña hizo también que se creara una ingeniosa entrega de regalos. Los consumidores arrasaron con la tiendas en el verano -y ahora se fueron a eBay- buscando latas con sus nombres que luego compartían con una foto en las redes sociales acompañada del hashtag #ShareaCoke (#ComparteUnaCocaCola).
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Después de haber sido creada el año 2012 por los ejecutivos de Coca Cola de Australia y la agencia de publicidad Ogilvy, la campaña pegó en aquel país provocando que el consumo subiera en un 7%. “Comparte una Coca-Cola” ha sido llevada a 80 países a lo largo del mundo.
Además de los 250 nombres populares que aparecieron en los 500 ml de Coca-Cola normal y Coca-Cola Zero (donde Chris, Alex y Jess era los con más stock), aquellos menos convencionales se entregaban en las máquinas dispensadoras que vendían apenas 1 millón de latas en 500 puntos alrededor del país.

Fuente: http://www.accionpreferente.com/

miércoles, 22 de octubre de 2014

Google considera que su principal competidor es Amazon

Erich Schmidt, presidente del buscador, señaló que la empresa de Jeff Bezos responde a las preguntas y las búsquedas de los usuarios

Amazon es el principal competidor de Google, estimó en Berlín el presidente ejecutivo del gigante estadounidense de InternetEric Schmidt.
"Mucha gente piensa que nuestros principales competidores son Bing Yahoo. Pero, en realidad, nuestro principal competidor en materia de búsqueda en línea es Amazon", declaró Schmidt (en la foto), según el texto de un discurso pronunciado durante una visita a una "start up" de Berlín difundido por esta última, citado por la agencia AFP.
"Obviamente se concentran más en el aspecto comercial, pero, fundamentalmente, responden a las preguntas y las búsquedas de los usuarios, igual que nosotros", agregó.
En momentos en que las fricciones se multiplican en Europa con gigantes norteamericanos como Google, Amazon o Uber, que eluden códigos y normas de los países de la Unión Europea, que a su vez replican endureciendo la regulación de su economía digital, Schmidt también defendió a la empresa que dirige.
Los grupos de prensa alemanes, a los que se sumaron centenares de sociedades europeas del sector digital, fueron los primeros --en el seno del Open Internet Project (OIP)-- en reactivar una querella ante la Comisión europea acusando a Google de abuso de posición dominante y de promover sus propios servicios en los resultados de su motor de búsqueda.
"No somos una compañía de ferrys ni una sociedad de ferrocarriles ni una red de telecomunicaciones o de electricidad, con la puerta cerrada a la competencia. Nadie tiene la obligación de usar Google", afirmó.
Fuente: www.iprofesional.com

lunes, 20 de octubre de 2014

sábado, 18 de octubre de 2014

Un banco y Twitter se asocian para transferir dinero vía "tuits"

Son operaciones simples de persona a persona, independientemente del banco que usen, y sin que haga falta que el emisor conozca los detalles

Uno de los bancos más grandes de Francia se asoció con Twitter para permitir a sus clientes transferir dinero vía tuits.
La iniciativa de Groupe BPCE, el segundo banco de Francia en cuanto a clientes, coincide con los propios esfuerzos de Twitter por entrar en el mundo de pagos por Internet en un intento de encontrar nuevas fuentes de ingresos además de la publicidad.
Twitter compite con Apple y Facebook para establecerse en los nuevos servicios de pago para dispositivos móviles o aplicaciones.
El banco dijo el mes pasado que estaba preparado para ofrecer a consumidores franceses transferencias simples de persona a persona vía Twitter, independientemente del banco que usen, y sin que haga falta que el emisor conozca los detalles.
S-Money "ofrece a los usuarios de Twitter en Francia una nueva manera de enviar dinero, independientemente de su banco y sin tener que introducir los detalles bancarios del receptor, con un simple tuit", dijo Nicolas Chatillon, presidente ejecutivo de S-Money, unidad de pago móvil del BPCE, en un comunicado, citado por la agencia Reuters.
Los pagos mediante "tuits" serán gestionados por el servicio S-Money del banco, que permite transferencias de dinero vía mensajes de texto y se basa en los estándares de seguridad de datos de la industria de tarjetas de crédito.
Twitter comenzó el mes pasado las pruebas de un nuevo servicio, llamado "Twitter Buy", para permitir a los consumidores encontrar y comprar productos en su red social.
El servicio cuenta con un botón "Twitter Buy" que aparece en los "tuits" de más de dos docenas de tiendas, artistas musicales y organizaciones sin fines de lucro.
Burberry, Home Depot, y músicos como Pharrell y Megadeth están entre los primeros en adoptar el servicio.
Fuente: www.iprofesional.com

jueves, 16 de octubre de 2014

Las marcas apuestan al neuromarketing: 6 claves para que funcione

El manejo de las emociones es una de las grandes apuestas que tienen hoy las empresas en un escenario en que la reputación de una firma se vincula con la llegada a la sensibilidad de los clientes. Algunos trucos para desempeñarse bien en esta materia

El neuromarketing es una de las nuevas palabras de moda en la industria del Marketing, gracias a sus buenos resultados y al potencial que tiene paraentender qué quiere realmente el consumidor.
Las marcas pueden así interpretar las reacciones que causan sus anuncios y, aunque los expertos suelen señalar que no se trata realmente de manipular lo que los consumidores quieren o hacer, es importante "atacar" los deseos más profundos de sus clientes para conseguir vender.
Las cadenas de supermercados están ya utilizando el neuromarketing para decisiones tan básicas como dónde se sitúan las cosas o cómo el olfato impulsa las compras.
Y, aunque aún no está todo dicho sobre esta disciplina, es posible ya descubrir algunos puntos base que permiten mejorar los resultados de las marcas y de las compañías empleando el conocimiento que ya existe sobre el funcionamiento del cerebro, informa Puro Marketing.
Aquí 6 tips a tener en cuenta:
1. Centrarse en las emocionesLo que el neuromarketing ha demostrado es que las decisiones de compra no son sólo racionales.
Ante todo, el cerebro responde de manera emocional.
Todas esas respuestas se toman en la parte bautizada como "cerebro reptiliano" y ahí es donde las marcas deben intentar llegar.
Las empresas deben centrarse en generar esas respuestas, porque así ganaran al consumidor y conseguirán una mejor recordación.
2. Llegar al mayor número de sentidos posibleEl marketing sensorial funciona.
El marketing olfativo modifica, por ejemplo, cómo se percibe una marca y hace que el consumidor no se olvide de lo que ha sentido.
El recuerdo de marca es mucho más intenso que el de los estímulos visuales y es por eso que las marcas se hayan lanzado ya a una "guerra de olores", señala Puro Marketing.
Lo mismo sucede con la música: no es sólo un hilo musical para acompañar la compra, sino un elemento que puede hacer que las personas compren más, que sean más rápidas o que se entreguen a una visita relajada y completa de una tienda.
Lo más recomendable es hacer un esfuerzo de marketing sensorial combinado: las marcas no deben quedarse con uno o con otro estímulo, sino que deben apostar por llegar al mayor número de sentidos posible para conseguir que el poder del recuerdo sea aún mucho mayor.
3. El dolor vende más que el placer
Curiosamente, el neuromarketing ha demostrado que lo que más toca a los consumidores es la promesa de dolor más que la del placer.
Es que los consumidores se centran más en no ser heridos que en la necesidad de sentirse bien a la hora de tomar decisiones, destaca Puro Marketing.
La respuesta que los consumidores dan a lo que promete evitar el dolor es tres veces más fuerte que a aquello que  asegura brindar placer y felicidad.
4. Al consumidor no le interesa la marca
Como apunta The New York Times un experto en neuromarketing, hay que evitar empezar cualquier relación con el consumidor hablando de "nosotros" o lanzando un discurso sobre las características de la marca.
A lo que reaccionarán es a cómo los ayudará a ellos.
Hay que ser directos: la marca debe mostrar el productoEl mensaje simple llegará antes.
5. Nunca es temprano para llegar al cerebro del cliente
Quizás pueda ser discutible qué es lo que puede o no puede permitirse una empresa cuando se está acercando al consumidor, pero la respuesta que queda en la parte más profunda del cerebro no empieza en la edad adulta.
En "Así se manipula al consumidor", Martin Lindstrom pone varios ejemplos de cómo el cerebro del niño marca lo que va a consumir como adulto.
No sólo se reconocen rápidamente las marcas, sino también los valores asociados a ellas.
Y además se asocian un montón de elementos subconscientes durante la infancia.
Los estímulos llegan incluso hasta el útero materno: un centro comercial asiático descubrió que la música que las mujeres embarazadas escuchaban durante sus visitas tenía un efecto después en las pautas de comportamiento ante la marca de sus bebés.
6. No dar nada por sentado
Puede que las ideas puedan parecer arriesgadas o que la tradición determine que lo que los consumidores quieren es esa cosa concreta.
El neuromarketing ha demostrado que no hay que asumir nada como dogma de fe y que lo que una marca debe hacer para saber qué es lo que quiere realmente la audiencia es preguntarles a sus cerebros.
Fuente: www.iprofesional.com

martes, 14 de octubre de 2014

¿Cómo se mide el posicionamiento de una marca?

A esta altura, pocos dudan que elposicionamiento es un elemento clave a tener en cuenta al diseñar una estrategia de marketing.

Como explicamos en un post anterior, se pueden seguir 7 pasos para desarrollar un posicionamiento exitoso.

Sin embargo, una vez que el posicionamiento está desarrollado, ¿ese es el final del proceso?

Analicemos el caso de una compañía de tamaño medio que brinda servicios de limpieza a empresas, la cual ha identificado que los atributos más importantes que llevan a un cliente a elegir una empresa de limpieza son “rapidez” y “calidad”, y en base a esos atributos escribe una ‘Declaración de Posicionamiento’ (“positioning statement”). Luego, la compañía, quizás incluso desarrolle un slogan en base al posicionamiento elegido.

¿Puede esa empresa concluir que tiene un posicionamiento exitoso?

La pregunta es relevante porque ese es probablemente el caso de la mayoría de las empresas que existen: definen un posicionamiento deseado siguiendo un proceso más o menos sofisticado, el cual luego transforman en un slogan (o una frase) el cual incorporan a su papelería o a los cuadros que tienen colgados en sus oficinas.

¿Es eso suficiente?

Para responder a esa pregunta debemos recordar qué es el posicionamiento.

Un viaje a la mente del consumidor

Posicionamiento es básicamente un concepto relacionado con la forma en que usamos nuestra mente. Es una noción especialmente implicada con el proceso de la memoria.

Aunque existen varios modelos para describir el proceso de la memoria, uno de los más reconocidos es el modelo de asociación (1) el cual explica nuestra memoria en términos de nodos y vínculos.

Los nodos son repositorios de información que están conectados entre sí con vínculos de diversa intensidad. Cuando percibimos una situación, nuestra mente activa esos vínculos para traer a nuestra consciencia información relevante.


Por ejemplo, si en un accidente nuestro coche se daña, inmediatamente nuestra mente puede recordar información de la aseguradora, el concesionario que nos vendió el coche, información que vimos en un anuncio sobre el nuevo modelo del coche, etc.

Nuestra mente ha activado cada uno de eso nodos de información.

El factor que determina cuántos nodos se activan y en qué orden lo hacen es el nivel de intensidad de los vínculos que une a los nodos. Dicho de otra manera, cuanto más fuerte el vínculo, antes se activará el nodo.

Así, cuando un consumidor piensa en la necesidad de un nuevo modelo de coche, la información que esté más fuertemente vinculada a ese coche en la memoria vendrá a la mente primero, ya sea información de precio, estilo, la experiencia pasada con modelos similares, lo que ha escuchado sobre el modelo en conversaciones con amigos, etc.


Posicionamiento se define como una asociación fuerte y única entre un producto y una serie de atributos, es decir, decimos que un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo que une los nodos “producto” y “atributos” está claramente establecido.

De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto, o con la papelería o con los cuadros en la oficina, es algo que ocurre en la mente de los consumidores. Debemos recordar que el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones.

Por esa razón, volviendo al caso de la empresa de limpieza, la forma de responder si ha desarrollado un posicionamiento exitoso es saber qué piensan sus consumidores(actuales y potenciales).

Si una mayoría de esos consumidores percibe a la compañía como “rápida y de calidad” (aunque usen sus propias palabras para explicarlo) eso demostrará que se ha establecido una conexión fuerte en sus mentes uniendo el nombre de la empresa y los atributos “rapidez” y “calidad”. Si los consumidores -actuales y potenciales- dan cualquier otro tipo de respuesta (por ejemplo: “atienden cada pedido especial que hacemos”, “son baratos”, “están dispuestos a ser flexibles en los horarios”) entonces la compañía no tiene un posicionamiento exitoso, ya que, aunque su marca es asociada con atributos como “personalización”, “buen precio” y “flexibilidad”, esos atributos fueron descartados por la empresa al resultar menos importantes en el proceso de decisión de los consumidores que los atributos “rapidez” y “calidad”. En otras palabras, la compañía está asociada con atributos positivos pero irrelevantes al influenciar la decisión de compra.

Claro está que si inicialmente se han elegido mal los atributos, la compañía tiene un problema aún más grande, pero asumamos por el momento que ha elegido correctamente, y que “rapidez-velocidad” son los atributos que hacen que un cliente elija a una compañía de limpieza por sobre otra.

Este ejemplo nos ilustra que lo realmente importante es que el posicionamiento que hayamos elegido se manifieste en la mente de nuestros consumidores; no es suficiente (aunque necesario) que hayamos elegido correctamente una serie de atributos diferenciales y relevantes, y tampoco es suficiente (aunque también necesario) que hayamos trasladado el posicionamiento elegido a las herramientas de comunicación a nuestra disposición tales como publicidad, promociones, etc.

En resumen, el posicionamiento es un fenómeno que ocurre en la mente de los consumidores, no en un papel, y para medirlo es necesario saber qué piensan los consumidores. Eso nos lleva a la siguiente pregunta, ¿es posible medir el posicionamiento de una marca?


Metodologías basadas en el consumidor

Para medir el posicionamiento sería ideal tener un tomógrafo que midiera directamente en la mente de las personas el grado de asociación de una marca con sus atributos, pero lamentablemente no existe tal aparato.

Lo más cercano que existe es el tomógrafo de emisión de positrones o electrones, un primo lejano del aparato de rayo-x, que permite medir ciertas reacciones físicas en el cerebro cuando a una persona se le presentan ciertas imágenes u otros estímulos sensoriales. Así se puede identificar qué área del cerebro es activada ante la presencia del estímulo y por ende entender qué tipo de reacciones genera, ya sea miedo, placer, ira, etc.

Sin embargo, esa información es muy genérica ya que la metodología todavía no ha alcanzado un grado de desarrollo tecnológico tal que permita una medición más sofisticada y específica de las asociaciones mentales.


Entonces, a falta de una metodología directa, las empresas recurren a una indirecta.

Las empresas que realmente se preocupan por su posicionamiento llevan a cabo un gran esfuerzo para medir cómo son percibidas por sus consumidores, típicamente a través deestudios cuantitativos (por ej, encuestas) donde se le pregunta a un segmento de consumidores de una categoría si conocen ciertas marcas y, sobre aquellas marcas que conocen, se les pregunta sobre su opinión en relación a ciertos atributos. La forma específica incluye las siguientes preguntas para cada marca/compañía evaluada:


Así sucesivamente una pregunta para cada atributo a medir, incluyendo atributos tanto racionales como emocionales.

Tras obtener un número estadísticamente representativo de respuestas, se obtienen las respuestas globales y se puede determinar que, por ejemplo, la compañía A tiene una percepción de 7,8 en velocidad de servicio mientras que la compañía B tiene un 5,6, entonces podemos concluir que la compañía A tiene un posicionamiento exitoso en su atributo de “velocidad”.

Esta investigación de mercado puede continuarse con un proceso de análisis donde se agrupan los atributos en macro-atributos para tener un número manejable de variables (en ese proceso se buscan correlaciones entre atributos, generalmente usando una herramienta llamada análisis factorial o “factor analysis”).

Si se dibujan gráficamente los macro-atributos en una matriz, y luego se ubica cada marca según el grado de asociación que tienen con cada uno, resulta un mapa perceptual como el siguiente, ejemplo real de marcas de cerveza en EE.UU. (2)


Alternativamente se puede seguir un proceso inverso o “derivado” donde se le pregunta a un número estadísticamente significativo de consumidores que comparen marcas y atributos y luego, por correlación, se infieren los atributos que determinan las diferencias.

En cualquiera de los casos, el resultado es un listado de atributos en orden de importancia –un “ranking”- y el grado de asociación entre esos atributos y las marcas.

Resulta importante medir no solo el grado de asociación sino también la importancia de cada atributo para verificar que las variables que hayamos escogido para nuestro posicionamiento siguen siendo relevantes con el paso del tiempo.

Si Ud. no tiene presupuesto para realizar una encuesta personal o telefónica, hay formas baratas de realizar esta medición, por ejemplo, utilizando Internet.

Además tampoco hay que realizar este control todas las semanas. Para bien o para mal, las percepciones cambian muy lentamente –en algunos casos permanecen invariables durante años- con lo que la frecuencia dependerá de cada categoría, puede ser trimestral o bianual en categorías muy dinámicas y como mínimo debe hacerse cuando hay discontinuidades en el mercado (por ej, lanzamiento de nuevas productos, entrada de nuevos competidores, avances tecnológicos, etc.).

Si se dispone de los recursos necesarios, se puede recurrir a metodologías un poco más sofisticadas contratando empresas especialistas en medir el posicionamiento de una marca.

Varias agencias de publicidad y de investigación de mercado han desarrollado sus propios enfoques, los cuales, aunque se diferencian a nivel metodológico, coinciden en su objetivo: medir la opiniónactitud y creencias que los consumidores tienen sobre las marcas.

Por ejemplo, Young & Rubicam, la agencia de publicidad, utiliza una metodología propia llamada "Brand Asset Valuator" (BAV) la cual considera 4 variables clave:

Diferenciación: mide cuán distintiva es la marca en el mercado
Relevancia: mide cuán apropiada es la marca para un consumidor
Estima: mide cuánto le “gusta” la marca a los consumidores
Conocimiento: mide el grado de entendimiento que tienen los consumidores sobre la marca

Y&R mide estas variables para más de 35.000 marcas en 46 países. Combinando esas variables, la agencia puede estimar el crecimiento futuro del valor de la marca calculando la ‘fortaleza de la marca’ que resulta de multiplicar la ‘diferenciación’ y la ‘relevancia’, y también puede estimar la fortaleza actual de la marca calculando la ‘estatura de la marca’que resulta de multiplicar la ‘estima’ por el ‘conocimiento’.


La ‘diferenciación’ lidera el valor de la marca ya que si no hay un punto de diferenciación, la marca tendrá un bajo valor. Del estudio realizado por Y&R se desprende que aquellas marcas “up and coming” es decir, aquellas que están ganando en ventas y popularidad, tienen un gran valor de diferenciación (en el tercio superior de todas las marcas) pero generalmente tienen un valor reducido en las otras tres dimensiones (en el 40% inferior) ya que todavía no son masivas ni universalmente conocidas, por otro lado las marcas fuertes que están declinando presentan el cuadro opuesto: una baja diferenciación aunque una fortaleza en las demás variables. Por consiguiente, el grado de diferenciación es la variable más importante para predecir el valor futuro de las marcas.

Luego está la ‘relevancia’, cualidad necesaria para atraer a una gran base de consumidores. Las marcas que tienen una gran diferenciación pero baja relevancia tienden a ser fuertes pero solo dentro de un nicho de consumidores, dos ejemplos típicos de tales marcas son Ferrari y Jaguar, ya que los consumidores reconocen que son marcas muy diferenciadas pero pocos las consideran como apropiadas para ellos.

Finalmente se analiza el grado de ‘estima’ de la marca, el cual representa las experiencias propias con la marca así como las experiencias de los demás, y el grado de ‘conocimiento’, que mide el nivel de comprensión e intimidad que una marca ha logrado.

En el siguiente cuadro podemos ver cómo se comportan las 4 variables para Apple iPhone, Blackberry y Sony Ericsson (en EE.UU.).


El iPhone de Apple tiene el máximo valor en diferenciación ya que los consumidores perciben que es muy innovador y diferente al resto de los móviles, pero su relevancia es muy baja, ya que no muchos consumidores piensan que es apropiado para ellos (algo parecido a lo que le ocurre a marcas como Porsche o Tiffany & Co). Blackberry tiene una alta diferenciación (aunque levemente menor que iPhone) pero una mayor estima y los consumidores conocen bastante sobre esa marca. Sony Ericsson tiene una mayor relevancia, pero presenta una desventaja en las demás variables

Combinando esos elementos (ver siguiente gráfico) podemos ver que tanto iPhone como Blackberry tienen una alta fortaleza (debido en gran medida a su alto nivel de diferenciación) mientras que Sony Ericsson queda en un nivel menor porque su mayor relevancia no alcanza a compensar su debilidad en las otras tres variables.


Al medir la percepción que tienen los consumidores de cada marca que compite en una categoría determinada se puede obtener un mapa de la fortaleza del posicionamiento de la categoría, tal como se puede ver en el siguiente cuadro, midiendo el posicionamiento de las compañías de alquiler de coches en EE.UU.


En este sitio se puede ver el comportamiento de varias marcas reconocidas en estas variables.

Analizando el rendimiento de las marcas a lo largo del tiempo, Y&R ha encontrado que la ‘diferenciación’ es la principal palanca para predecir el margen financiero (las marcas con una alta diferenciación logran un margen operativo un 50% más alto), mientras que la ‘relevancia’ es un indicador clave de la penetración de mercado (cuota de mercado) y del nivel de ingresos.
En este modelo lo ideal es estar en el cuadrante de arriba a la derecha, pero el cuadrante de arriba a la izquierda no es necesariamente malo ya que todas las marcas, incluyendo a las exitosas, ven cómo su posicionamiento se ve afectado por el ciclo de vida. Por lo general, todas las marcas exitosas comienzan teniendo una alta diferenciación o relevancia (el cuadrante de arriba a la izquierda) para luego comenzar a ganar en estima y conocimiento cuando van madurando y se van haciendo más masivas. La clave está en mantener la marca en uno de esos dos cuadrantes para evitar que sufra una erosión que la lleve al ocaso.


Otra metodología similar al “Brand Asset Valuator” de Young & Rubicam es el “EquiTrend” de Harris Interactive, el cual mide más de 1.000 marcas en 35 categorías, estableciendo la fortaleza de su posicionamiento en base a 6 variables: familiaridad, calidad, intensión de compra, expectativas, diferenciación y confianza.

Otras metodologías similares, también basadas en el consumidor, son el “BrandDynamics” de Millward Brown, el “Conversion Model” de TNS y el “Equity Builder” de IPSOS.

Metodologías basadas en el negocio

Todas estas metodologías para medir el posicionamiento que hemos explicado hasta ahora están basadas en el consumidor y en su percepción de las marcas. Desde el método más básico (la simple medición de la importancia de los atributos y su grado de asociación con las marcas) hasta los más complejos (por ej, el método de Y&R) ponen su foco en el consumidor, tratando de entender qué ocurre en su mente, midiendo el conocimiento, el entendimiento y la relación que tienen con las marcas.

Otro enfoque posible es partir, no del consumidor, sino del negocio, buscando medir la fortaleza de las marcas a través de su rendimiento económico. Si una marca tiene una asociación fuerte con ciertos atributos, eso tiene un valor que le permitirá cobrar un “premium”, un diferencial sobre aquellas marcas que no tienen tal asociación.


Algunas compañías llegan a equiparar el valor de sus marcas, resultante de su fuerte posicionamiento, al capital de la compañía medido en el balance financiero. Durante los 1990s se popularizó el concepto de “Brand Equity”, cuando compañías como Procter & Gamble comenzaron a utilizarlo para referirse al capital de sus marcas, teniendo en cuenta que si al valor bursátil de la compañía le restáramos todo el valor de sus activos (plantas, equipos, oficinas, stocks, materia prima, etc.) la cantidad resultante sería el valor de sus marcas. Está claro que en ese valor remanente no solo está implícitamente contabilizado el valor de sus marcas, sino también otros valores intangibles, como por ejemplo el know-how de la compañía en diferentes áreas (desarrollo de producto, marketing, distribución, management) así como el valor de sus patentes. Pero no se equivoca P&G al darle tal importancia ya que es el valor de sus marcas, derivado de su fuerte posicionamiento, lo que la convierte en una empresa líder con un valor tan elevado.


Algunas consultoras han desarrollado metodologías para cuantificar ese “Brand Equity” partiendo desde las cifras del negocio, en lugar del consumidor. Una de las más conocidas esInterbrand y su famoso ranking de valor de marcas, el cual considera la fortaleza financiera de la marca (los ingresos atribuibles a la marca) y la importancia que tiene la marca al guiar al consumidor durante el proceso de selección, midiendo elementos tales como su liderazgo, mercado en el que compite, tendencia pasada, grado de apoyo que recibe y grado de protección. Como resultado, la consultora obtiene un valor financiero atribuible a la marca que puede ser comparado directamente al valor financiero de cualquier otro activo de la compañía. A continuación podemos ver las marcas más valiosas según Interbrand en el año 2009.


Es importante recalcar que este ranking en realidad no mide la pura fortaleza del posicionamiento de las marcas, ya que al tener en cuenta las ventas de la empresa está multiplicando el valor “intrínseco” de las marcas por el tamaño de la compañía y la masividad de sus productos, es decir, mide también la capacidad de la empresa para monetizar su posicionamiento. Por ejemplo, Coca-Cola es la marca más valiosa según el ranking de Interbrand en el 2009, no solo porque tiene un fuerte posicionamiento sino además porque tiene unos ingresos muy grandes resultado de su expansión internacional y debido a que es un producto masivo que se vende a todos los públicos; otras marcas del ranking como por ejemplo Harley-Davidson, a pesar de estar en la posición 73 probablemente tenga un posicionamiento más poderoso dentro de su segmento de consumidores que Coca-Cola en el suyo (no hay mucha gente que se llegue a tatuar el logo de Coca-Cola en el cuerpo), pero sin embargo es una compañía más pequeña, con menores ventas, que vende a un grupo de consumidores más reducido, con lo cual el valor de su marca cae en el ranking.

A pesar de todo, este ranking tienen la gran virtud de ponerle un valor financiero a las marcas y por ende, a la fortaleza de su posicionamiento, con lo cual cualquiera puede entender su importancia (es más fácil entender 3 millones de euros que toda la explicación de cómo la mente genera asociaciones y demás) y a partir de ese valor permite medir el retorno de la inversión en marketing (ROI).

Otras consultoras que siguen un enfoque similar midiendo el valor financiero de las marcas son FutureBrand y Brand-Finance.

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En resumen, medir el posicionamiento de su empresa o producto lo llevará no solo a saber si ha logrado establecer en forma exitosa una marca en el mercado, sino también a plantearse hasta qué punto los atributos elegidos son los indicados y a entender el posicionamiento de la competencia.

Finalmente, no asuma que porque ha escrito el posicionamiento de su compañía en un papel con eso alcanza. A menos que los consumidores, en sus mentes, asocien claramente los atributos elegidos con su marca, solo habrá comenzado la primera etapa del viaje hacia unposicionamiento exitoso.


Fuente: www.marketisimo.blogspot.com

lunes, 13 de octubre de 2014

sábado, 11 de octubre de 2014

Premium y lujo son cosas diferentes

Muchas empresas quieren que sus productos o servicios sean “premium” para así poder cobrar un mayor precio y obtener mayores márgenes de rentabilidad.

Ya lo decía Michael Porter hace casi 30 años (1): una empresa tiene dos formas básicas de lograr una rentabilidad superior. Puede buscar una ventaja de costes (ofrecer el mismo producto a un precio menor) o puede buscar una ventaja de diferenciación (ofrecer un producto superior a un precio mayor).


Un producto premium se encuentra en el extremo de la estrategia de diferenciación ya que permite ofrecer un producto mejor a un precio sustancialmente superior.

El problema aparece cuando las empresas que quieren gestionar un producto premium tratan de copiar a otras empresas como Ferrari, Prada y Rolex. Miran los anuncios de esas empresas o sus puntos de venta y concluyen: “somos premium, así queremos que sean nuestros anuncios y tiendas”.




Así copian esa estrategia de marketing y como en el fondo intuyen que algo es diferente (basta mirar a sus productos para darse cuenta) usan términos como “nuevo lujo”, “lujo masivo” o “lujo accesible”. No podemos más que darle la razón a Richard Mille, fundador de la empresa de relojes homónima: “"El lujo para las masas es una de las estupideces más grandes que he escuchado jamás” (7).

Pero confundir una marca premium con una de lujo es un error sustancial. Un error que puede llevar al fracaso absoluto porque esos dos tipos de marcas son completamente diferentes y deben ser gestionadas de maneras diferenciales.

LUJO VS PREMIUM


Un producto “premium” ofrece una serie de atributos muy superiores y muy valorados por sus consumidores a cambio de los cuales sus consumidores están dispuestos a pagar un precio también muy superior.

Un producto de lujo basa su valor no en los atributos del mismo sino en su historia y suescasez. En realidad su desorbitado precio no tiene relación con sus atributos ni con su valor intrínseco y el fundador de la empresa típicamente juega un rol protagónico en la construcción de esa historia o tradición.

Como explica Seth Godin (2): “Los productos de lujo son innecesariamente caros. Innecesariamente significa que el precio no está relacionado con su desempeño. El precio está relacionado con su escasez, la marca y la historia detrás de ella. Tú puedes permitirte gastar dinero sin preocuparte por el valor intrínseco. Eso no quiere decir que no tengan sentido: es valioso enviar una señal si esa señal es importante para ti. Un producto premium, por otro lado, es una variante cara de un producto de consumo: pagas más y consigues más. Si un consumidor piensa que al comprar un determinado producto conseguirá un mejor desempeño, estará feliz de pagar más porque sabe que está consiguiendo más.” 

Un traje de 20.000 Euros no es un producto premium ya que no está 20 veces mejor hecho que uno de 1.000 Euros, no va a durar más, no es sumergible o plegable. ¿Qué atributo puede justificar que un reloj Richard Mille cueste 400.000 dólares? Estos productos satisfacen una necesidad emocional de prestigio y exclusividad que se origina de la idea de escasez (no muchos puede tener ese traje o ese reloj). 


Por otro lado un traje a medida de 1.000 Euros es un producto premium porque es más caro que la mayoría de los trajes pero ese precio está justificado en que su desempeño es mucho mejor que el de los demás trajes.

Marcas de lujo son Ferrari, Rolls Royce, Prada y Hermés. 

Marcas premium son BMW, Mercedes Benz, Ralph Lauren y Apple.

Algunas marcas premium desarrollan un producto de lujo para aprovechar el efecto halo que las ayuda a posicionarse como premium, pero no por eso pasan a ser marcas de lujo: no hay que confundir una estratagema promocional con la esencia de una marca.

En resumen, un producto premium es mejor que uno masivo en desempeño y por esa razón tiene un mayor precio que se justifica en esa superioridad, mientras que un producto de lujo no necesariamente es mejor, sino que simplemente es escaso, exclusivo y tiene una narrativa asociada a su identidad o a la de su creador.

NO ES (SOLO) CUESTIÓN DE PRECIO


Un error común es pensar que la diferencia entre lujo y premium es solo el precio, porque si bien las marcas de lujo generalmente son significativamente más caras que las premium algunos productos de marcas premium pueden ser más caros que las marcas de lujo. Por ejemplo, en una perfumería se pueden encontrar productos de Helena Rubinstein (una marca premium de L’Oreal) que son más caros que sus equivalentes de Guerlain (una marca de lujo de LVMH) (3).

Los fracasos más comunes se dan cuando una empresa decide transformar su producto premium en uno de lujo simplemente subiendo su precio y aplicando la misma estrategia del mercado premium al de lujo.


Un ejemplo de esta política es Ford cuando adquirió las marcas Aston Martin y Jaguar e intentó aplicar la estrategia de sus productos premium a estas históricas marcas de lujo, por ejemplo, utilizó en el Jaguar más pequeño el motor del Ford Mondeo para optimizar los costes de diseño y producción. Así la imagen de lujo de Jaguar se evaporó instantáneamente y sus ventas cayeron en picado forzando a Ford a vender las marcas en 2007. Ford no entendió que Aston Martin tiene una imagen de prestigio, una historia y una herencia, es el coche que conducía James Bond, se fabrica de forma limitada y es esencialmente británico. Tener un Aston Martin significa ser parte de un pequeño y prestigioso club, Ford no tiene esas connotaciones y no entendió cómo gestionar una marca de lujo. Ford también compró Volvo y Land Rover, dos marcas premium, pero en este caso trató de venderlas como lujo, cosechando más fracasos. 

Por otro lado, BMW entiende qué es una marca premium y su diferencia con una de lujo, por esa razón cuando adquirió la marca Rolls-Royce la mantuvo separada y la gestiono de manera completamente diferente a su línea de productos premium. 

Tanto las marcas premium como las de lujo necesitan una marca fuerte que logre asociar su nombre (“brand name”) con ciertos atributos que justifiquen su precio, pero mientras que en las marcas premium esa asociación se puede lograr con una mezcla de atributos racionales y emocionales, en las marcas de lujo los valores emocionales son los que priman.

El dueño de un bolso Hermes Birkin de 30.000 dólares no lo compra por su mayor capacidad para llevar cosas sino por su escasez y la aprobación social que genera. Se podría fabricar una copia por una fracción de ese precio, pero entonces sería una copia y la historia, la narrativa, ese sentido de ser “especial” y por sobre todo el elemento social desaparecerían. Si tenemos una marca premium nuestros amigos nos felicitarán por su desempeño, con una marca de lujo nuestros amigos nos felicitarán (o envidiarán) solo por el hecho de poseerla.


Los productos de lujo también existen en el mundo B2B. Por ejemplo, McKinsey & Co ofrece algo parecido a un producto de lujo que solo las corporaciones más grandes y más ricas se pueden permitir (por otro lado hay muchas otras consultoras que son “premium”). También las aerolíneas ofrecen un producto de lujo con su primera clase tradicionalmente orientada a B2B, aunque sin embargo un vuelo en primera clase está dejando de ser el lujo que solía ser desde que las aerolíneas presionadas financieramente comenzaron a jugar con los servicios y la escasez, dejando un espacio vacío que los jets privados ocuparon como concepto de lujo (la clase “business” será siempre solo “premium”).

El concepto de lujo existe incluso en la filantropía. El magnate que dona 20 millones de dólares a una universidad no lo hace comparando su utilidad vs. otros gastos, simplemente lo hace porque un edificio tendrá su nombre, y un edificio es un bien escaso, aparentemente muy caro para lo que parece proveer, precisamente las características de un bien de lujo (las universidades también ofrecen productos “premium” ofreciendo menciones en revistas o folletos a cambio de donaciones menores de sus egresados).

DIFERENCIA INTRÍNSECA

La diferencia intrínseca entre premium y lujo se origina en dos elementos.

El primer elemento es que las marcas de lujo construyen su valor con intangibles como la artesanía, la herencia, la seducción, el mito del fundador e incluso su lugar de origen y fabricación. Un coche como Volvo no es considerado de lujo porque a pesar de ser una pieza de ingeniería tecnológica sin defectos, no fue creado por un “genio creativo” como Enzo Ferrari, no tiene identidad, historia o mito, mientras Ferrari alimenta su historia en la Formula 1, Volvo es “solo” otra máquina de ingeniería perfecta. Esas limitaciones relegan a Volvo a ser una marca premium en lugar de ser una de lujo.


Si una persona compra un Ferrari, no hace un análisis de la utilidad del vehículo (¿cuántas veces lo voy a usar en un año?¿el desempeño justifica el precio?) algo típico con el resto de las marcas, aún con las premium. Por ello hasta el lugar de origen y fabricación son relevantes en una marca de lujo. Una marca premium puede trasladar su fabricación a China y a nadie le preocupará, pero una marca como Hermes (que fabrica 15 bolsos a mano por mes en su fábrica en Paris desde 1837) jamás podría hacerlo sin arriesgar su percepción de lujo y su precio de entre 10.000 y 150.000 dólares por bolso.

El segundo elemento que diferencia a una marca premium de una de lujo es la escasez. Las marcas premium tienen márgenes muy atractivos pero también buscan maximizar su cuota de mercado sin embargo las marcas de lujo no buscan maximizar las ventas, sino solo el margen. En otras palabras, las marcas de lujo limitan artificialmente su cuota de mercado. Esto es así porque parte de su valor reside en la escasez y si logran cierto nivel de penetración en un mercado, ese valor se diluye. Como dice Matthias Muller, CEO de Porsche: “cuando veo dos Porsches en la misma calle me comienzo a preocupar” (4). Así Ferrari es conocida por limitar deliberadamente su producción a menos de 6.000 coches cada año, los bolsos Birkin de Hermes se producen en tan poca cantidad que tienen una lista de espera de años (5) y Richard Mille nunca fabrica más de 200 unidades de cada modelo que se vende a precios entre 120.000 y 1,5 millones de Euros (7).

Esta última diferencia resulta clave porque aún si fuera posible construir la imagen de mito, la herencia y la exclusividad en una marca premium, una empresa debería estar dispuesta a sacrificar volumen para posicionarla en el segmento de lujo. Una marca de lujo está contenta con obtener un margen altísimo pero vendiendo muy pocas unidades aunque eso limite el tamaño total de la empresa. Una empresa que busque maximizar cuota de mercado podrá tener marcas premium pero nunca una marca de lujo, porque estas requieren unaestrategia opuesta.

Esto es fácil de decir, pero difícil de aceptar en la realidad.

La gran mayoría de las empresas quieren maximizar su cuota de mercado pero ese objetivo contradice un principio básico de las marcas de lujo, por eso si alguna vez un ejecutivo dice que quiere lanzar una marca de lujo o transformar una marca existente en una de lujo, la pregunta clave es: ¿está dispuesto a vender muy pocas unidades? Incluso si es un éxito, un marca de lujo limita sus ventas. Una marca de lujo debe limitar sus ventas para serlo.

De esa diferencia esencial emergen las diferencias tácticas en las 4Ps, porque si el objetivo es mantener un volumen de ventas bajo mientras se va construyendo una historia que justifique el precio excesivamente elevado, entonces se deberá gestionar de manera diferente la publicidad, la distribución, promociones y demás elementos del plan de marketing.

Como dice el gurú de marketing Jean-Noël Kapferer: “una marca de lujo generalmente requiere ir en una dirección completamente opuesta y romper las reglas del marketingtal como se aplican a marcas ordinarias o incluso premium”.

UN PLAN DE MARKETING DIFERENTE

Al tener diferencias intrínsecas tan marcadas, las marcas de lujo y las premium requieren planes de marketing diferente. A continuación resumimos esas diferencias (6):




Todos los elementos del marketing mix son diferentes en una marca de lujo y una premium, con lo cual se debe tener mucho cuidado al gestionar cada tipo de marca.

Es más, las marcas de lujo contradicen muchos de los principios básicos del marketing. Por ejemplo, un plan de marketing para una marca masiva trata de maximizar el alcance de su comunicación, trata de incrementar la línea de productos para cubrir todas las necesidades de sus consumidores objetivo e intenta estar presente en muchos canales para facilitar el acceso a sus productos. Las marcas de lujo, por el contrario, limitan todos estos elementos para asegurar la escasez del producto.

Como dice Jean-Noël Kapferer: “la gestión de una marca de lujo requiere ir contra los principios clásicos del marketing. Muchas empresas que han adquirido marcas de lujo fracasan sucesivamente por esa razón”.


Muchas marcas hoy en día están en problemas porque no saben en cuál de los dos grupos están. Y a partir de esa confusión aplican estrategias equivocadas.


Fuente: www.marketisimo.blogspot.com