viernes, 30 de marzo de 2012

Al marketing le falta un tornillo

El alumno Joel Mazzola nos acerca la siguiente nota:

Los diseñadores —en ocasiones ignorados y subestimados por los equipos de marketing, catalogados como simples proveedores de estéticas atractivas— pueden convertirse en aliados estratégicos.

Es preciso comprender que el marketing, aquella máquina generadora de ideas de comercialización, no podrá funcionar nunca correctamente si no incorpora a su mecanismo racional ese importante tornillo que permitirá activar eficazmente la atracción en el punto de venta. Es por esa razón planteo dos puntos claves de esta situación: por un lado, la necesidad real de aumentar el nivel de coparticipación de los diseñadores durante todas las etapas previas al lanzamiento y, por el otro, la necesidad de que el conocimiento técnico básico que subyace en la práctica proyectual sea dominado con mayor precisión por parte de los mercadólogos.

Una maquinaria funciona por la correcta interacción de todos sus componentes
Si tomamos esta verdad y la trasladamos al mundo del marketing, deberíamos sostener que para lograr triunfar en las estrategias comerciales es precisa una absoluta sinergia entre sus protagonistas. Ahora bien, ¿el diseño o, mejor dicho, el diseñador, es considerado relevante para quienes tienen a su cargo el destino de una marca? Es condición de aquellos que ocupan puestos de liderazgo dentro de las compañías conocer mínimamente la función que desempeñará cada integrante de su equipo. Esto es fundamental si se pretende poder mancomunar sus conocimientos y conducirlos con idoneidad hacia resultados exitosos. Si esta afirmación es correcta, y si consideramos cómo se manejan actualmente los procesos de diseño, entonces podríamos inferir que el diseñador jamás será visto como una parte importante del grupo, ya que no hay un interés concreto por saber de sus limitaciones técnicas, ni sobre sus necesidades de tiempos creativos, y ni siquiera resulta relevante la opinión que cuestione el encargo concreto.

Para que esta situación se revierta, para que los diseñadores obtengan la integración tan deseada y los marketineros sean capaces de ejercer sobre ellos una dirección criteriosa y eficaz, deberán poner énfasis en la capacitación. ¿Aprender a diseñar? No. ¿Comprender lo que subyace al mundo del diseño? Sí.

¿Para qué preocuparse por un simple tornillo si la maquina anda igual?
El inconveniente más grande que tiene esta propuesta es que nadie quiere formarse en aquello que considera irrelevante. Es por ello que en el mundo racional de los negocios, todo lo vinculado a lo estético es tildado muchas veces de superficial. Todos pueden opinar sobre diseño, todos conocen lo que es lindo o feo. Entonces, ¿para que saber más?Los números estimados de rentabilidad, los análisis de procesos y tantos otros pasos mantienen tan ocupado al profesional de marketing, que opaca y hasta anula cualquier discusión seria vinculada a equilibrios compositivos, paletas cromáticas, capacidad de reproducción, etc, etc. Para ser totalmente sincero, debería decir que esas discusiones no desaparecen por completo, sino que afloran como opiniones informales entre un selecto grupo de personas (entre las cuales no se encuentra el diseñador) y que son conducidas bajo un absoluto desconocimiento técnico y práctico.

Si bien es cierto que el marketing recurre cada vez más a los diseñadores y expresa una genuina alegría cuando la pieza logra cumplir su objetivo comercial, la realidad es que el método utilizado para alcanzar ese fin es azaroso y puede resultar hasta contraproducente. El escueto diálogo que hoy mantienen gran parte de los mercadólogos con los diseñadores podría sintetizarse, tristemente, en algunas de las siguientes frases: «Poné verde», «Sacá la placa», «Mové el texto», «Cambiá la letra», «Juntá el logo de la opción 2 y unilo al de la opción 4», etc, etc. ¿Surge en esa cantidad de solicitudes un espacio para el intercambio de opiniones? Por supuesto que no. En efecto, al marketing le falta un tornillo y es, en esa ausencia, en esa desconsideración cotidiana, como se desarrollan hoy en día gran parte de los diseños que pretenden conducir a una marca hacia su liderazgo.

Sólo basta un tornillo dañado o ausente para que todo el equipo falle
Uno solo, ni más ni menos. Si consideramos que el diseño será, en definitiva, la cara visible de la estrategia comercial, entonces podríamos acordar que estamos frente a uno de sus componentes más importantes, cuya falla podría representar un ejemplo de inoperancia desastroso. En otras palabras… ¿cuántos profesionales del marketing estarían capacitados para comprender los riesgos de una fotocromía en una tirada masiva o contarían con el conocimiento suficiente como para exigir que los artes contengan demasía a la hora de imprimir? Sin dudas muy pocos. Y lo grave de estos ejemplos es que, aunque los conocimientos mencionados parezcan ser simples cuestiones técnicas plausibles de ser ignoradas, en realidad, el desconocimiento de estos «tornillos» podría desencadenar en situaciones lamentables que conduzcan a grandes perjuicios económicos para las grandes compañías. (El uso de fotocromía puede afectar negativamente la estabilidad cromática de una «gran tirada», y la no aplicación de demasía podría generar, desde zonas carentes de impresión, hasta la eliminación de texto legal valioso que daría por tierra cualquier posibilidad de incursión del producto en el mercado).

La importancia de ubicar el tornillo en el lugar correcto
Como dije, el saber posibilita el control. Pero para que esa afirmación sea totalmente realista, es imprescindible que ese conocimiento sea encausado, es decir, que el proceso de diseño se sostenga mediante una metodología organizada basada en pasos concatenados que conduzcan al objetivo final establecido. Esta dirección, este establecimiento de orden del trabajo creativo, debe ser una responsabilidad ineludible del marketing. Un ejemplo de proceso ideal, a mi juicio, podría resumirse del siguiente modo:

Lectura y análisis conjunto del Brief.
Debate entre diseñador y mercadólogo de las propuestas presentadas.
Exposición de los conceptos y evaluación racional, basada en el nivel de eficacia frente a los objetivos iniciales planteados originalmente.
Consenso mutuo de las alternativas elegidas y avance en el pulido de las mismas. Idas y vueltas en donde el cliente deje clara la razón estratégica de cada cambio solicitado, y el diseñador entienda el enfoque de los mismos.
Establecimiento de, al menos, una reunión de alineación a mitad del proceso que permita hacer un balance de los avances logrados, que cristalice las distintas visiones (comerciales y estéticas) y que prepare el terreno para que la fase final sea una conclusión lógica y mancomunada, avalada por todos los protagonistas del futuro lanzamiento.
Saber cómo colocar un tornillo es bueno, pero sólo aquel que conozca cuál es el adecuado logrará hacer la auténtica diferencia
Como expresé anteriormente, las etapas enunciadas se enriquecerán mucho más cuando las solicitudes, argumentaciones y decisiones expresadas por los profesionales del marketing estén en sintonía con el saber proyectual. Vuelvo, entonces, a poner énfasis en la incorporación de conocimientos técnicos y estéticos básicos que aumenten su capacidad de comprensión y mejoren su «calidad» de juicio cuando se hallen frente a un diseñador y a su propuesta de diseño. Para ilustrar esta falencia cognitiva, responderé a continuación habituales cuestionamientos vinculados a nuestro «metié», y cuya ignorancia provoca en los mercadólogos desde un importante estado de crisis, hasta la inmovilidad más absoluta. Todo esto, precisamente, en un marco en donde la inmediatez de acción resulta fundamental.

1.¿Qué tipo de archivos necesita un diseñador para comenzar a trabajar? Depende. No es lo mismo un archivo Corel que uno Photoshop, que uno Ilustrator. Algunos son compatibles y sirven como base, y otros no.
2.¿Me pueden enviar los Ilustrators en alta? Es una frase ridícula. Los archivos Ilustrators son vectoriales, pesan generalmente poco cuando carecen de imágenes o las mismas se encuentran linkeadas.
3.¿Pueden corregir rápidamente el texto que figura sobre una foto? No es simple. Si la tipografía está pegada a la imagen, implicará un retoque digital complejo y el tiempo para hacerlo será extenso.
4.El proveedor dice que el Ilustrator recibido no tiene imágenes. En ocasiones, cuando se le envía a una imprenta un archivo AI con imágenes adjuntas, el programa solicitará relinkearlas. Hacerlo es simple, sólo requiere de voluntad.
5.¿Todas las fotos sirven para un original de impresión? Las fotos que deseen aplicarse a una pieza gráfica deberán tener una resolución adecuada para su reproducción. No todas las imágenes sirven para un arte. La calidad de impresión de una foto se mide en DPI. Sólo una imagen a 300 DPI y a tamaño 1 en 1, posee la medida exacta.
6.¿Puedo utilizar los pdf como originales de impresión? Los archivos en extensión PDF pueden ser abiertos e intervenidos cuando se han salvado como editables. En ese caso no es necesario reclamar su equivalente en formato Ilustrator.
7.¿Por qué no recibo el original si ya acabo de dar el OK a la propuesta de diseño? Los bocetos no son artes cerradas, son maquetas realizadas con el fin de exponer las ideas creativas. Una vez elegida la alternativa, recién ahí se procederá a confeccionar el arte definitivo, el cual requerirá para arribar a un resultado óptimo, de tiempo, cuidado y prolijidad.
8.¿Por qué si estuvimos viendo el boceto con una determinada intensidad en los colores ahora, que me entregan el original, esa paleta cambió? Cuando se reemplazan los colores bocetados por sus correspondientes «Pantones», la paleta cromática experimenta un cambio de tonalidades. Esa alteración no afectará el resultado final.
Abarcar todos los «yeites» de nuestra profesión en este artículo sería imposible y tampoco es mi objetivo. Lo verdaderamente relevante es que los términos que encierran estos saberes («Resolución», «EPS», «Editables», «Channels», «Layers», «PDF»), deben ser incorporados por los equipos de marketing para poder acompañar de manera idónea el proceso de pensamiento de los diseñadores, desde el inicio (cuando se le provee al profesional con los materiales adecuados para emprender un diseño) hasta el final (cuando se revisan las pruebas color provistas por la imprenta y el posterior control en el pie de máquina).

Una política de capacitación pueden recuperar los tornillos faltantes
Afortunadamente, las empresas van descubriendo que sus equipos de marketing requieren de una mayor formación para potenciar su capacidad comercial. Desgraciadamente, sus políticas de capacitación no ponen las temáticas gráficas en lo alto de sus preferencias. Insto a través de estas líneas a que las grandes compañías revean tamaño error. Dependerá de ellas entender el estrecho vínculo existente entre marketing y diseño, y mejorar su interacción a través de la organización de cursos impartidos por comunicadores visuales idóneos, combinados con la visión de muchos otros integrantes de la cadena proyectual (imprentas, proveedores de insumos, envasadoras, etc).

Todos los tornillos, toda la eficacia: Conclusión
Máquinas generadoras de materias primas azarosas, mecanismos sin tornillos, así se comporta el marketing en muchas ocasiones, al ignorar a un partner cuya influencia puede resultar vital en la imagen de un producto o servicio. Si bien es entendible que marketing y diseño son profesiones separadas con terminologías propias y funciones específicas, también es verdad que ambas poseen un objetivo común, que es lograr lanzar del mejor modo posible un producto. Para ello, resulta indispensable rever la metodología aplicada hasta hoy. Y, si lo expuesto en esta líneas resultara verdadero, entonces poner en práctica una sinergia básica, es decir, un interés creciente de ambas partes por funcionar de modo integral en pos de resultados exitosos. Por último, destaco el rol de las empresas en este objetivo, las cuales deben emitir una bajada «desde arriba» que estimule más intensamente a sus equipos de marketing a empaparse de la terminología proyectual y a crear espacios de diálogo con sus proveedores de comunicación.

Tres palabras pueden hacer la diferencia: «Hacer sentir parte». Esa visión, sin duda alguna, constituirá la materia prima con la que, juntos, podremos dar origen a una nueva generación de máquinas, más funcionales, más eficaces… y sin ningún tornillo faltante.

Fuente: http://foroalfa.org

jueves, 29 de marzo de 2012

Preguntas Unidad 2

A continuación les dejamos el link para bajar las preguntas de la unidad 2 del trabajo práctico:

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Empaques pequeños seducen a consumidores “flacos”

La siguiente nota es un aporte de la alumna Astrid Delieutraz:

Las alzas en transportes y servicios, entre otros, ya se hacen sentir en el presupuesto familiar. Las empresas se percataron de ello pero saben que los consumidores no quieren resignar ciertos "gustos" y hasta prefieren llevarse algo más pequeño por el mismo precio, a veces, sin darse cuenta.

Los cambios en los hábitos de los consumidores vienen evidenciando cierta tendencia a elegir formatos de productos más pequeños a la hora de "llenar el carrito".


Al mismo tiempo, desde la mirada de las marcas, se trata de una estrategia que les permite la demanda de quienes con "bolsillos más flacos" igualmente quieren llevarse lo que les gusta.

Es que los recientes aumentos de servicios, transportes, cuotas de colegios, peajes, impuestos, entre otros aspectos, impactan sobre todas las familias de un modo u otro.

Por ello, cuidar cada peso resulta clave aunque no siempre es posible resignar ciertos consumos e, incluso, preferencias.

Así las cosas, las promociones han pasado a convertirse en un "bien preciado" propio de estos tiempos en los que se privilegia un "consumo inteligente" y donde los envases más pequeños, que se ofrecen en el mercado para diferentes productos resultan una solución a medida para los clientes.

De esta forma, ellos sienten que pagan un menor precio pero por algo más pequeño aunque, aun así, satisfacen sus necesidades adquiriendo lo que precisan en la cantidad justa.

Los rubros que más "se achican"

De acuerdo con los expertos consultados, en los supermercados es posible encontrar "sorpresas" al revisar la cantidad incluida en los envases de ciertos productos.

Desde Tomadato, Emiliano Schwartz señaló que uno de los principales sectores que apostaron por una reducción en sus envases en las góndolas es el vinculado con los comestibles.

En este sentido, el experto brindó como ejemplos:

Las galletitas.
Los lácteos.
Los aderezos.
Las salsas.
Los snacks.
Las mermeladas.
Los aceites.

Scwhartz también puntualizó que, dentro de esta gama de productos, el fenómeno se da con más fuerza en algunos que en otros: "ciertas marcas de galletitas están achicando sus envases y muchos de los snacks bajaron la cantidad de gramos que ofrecen para poder mantener el precio en las góndolas".

Un caso excepcional, de acuerdo con el experto, es el de los desodorantes que, al menos hasta el momento, parecen mantener sus tamaños de envase habituales.

Los cambios de un consumidor con bolsillos "más flacos"

Una de las principales razones por las cuales las marcas que se venden en los supermercados comienzan a aplicar la estrategia de envases "mini" es la ya conocida situación de "ajuste" por la que deberán atravesar los consumidores este año, ante las alzas que se producen como consecuencia de la retirada de subsidios.

Según Schwartz, lo que ocurre es que "las marcas se amalgaman constantemente y se adaptan a las necesidades del mercado porque tienen que acompañar al consumidor".

En consecuencia, para conocer el por qué del lanzamiento de estos envases de tamaño reducido hay que comprender qué características revisten los compradores en la actualidad.

Sobre este punto, destacó que se trata de "un cliente que busca optimizar su bolsillo de modo que no se vean afectados sus consumos".

Es que el comprador de hoy "busca amortizar sus ingresos mensuales sin tener que resignar su compra", agregó.

Por otra parte, su comportamiento a la hora de "llenar el carrito" y la frecuencia con que lo hace también se fueron modificando con el tiempo.

En esa línea, el especialista afirmó que los consumidores ya no realizan la "compra del mes", sino que, generalmente, van al autoservicio para adquirir lo necesario cuando lo realmente lo precisan.

"Por eso, aumentan la frecuencia y la cantidad de visitas al supermercado, aunque también sucede porque quieren aprovechar las ofertas del día", resumió.

El "down-sizing": bajar la cantidad, para mantener el precio

Según los expertos consultados por iProfesional.com, las marcas están recurriendo a los envases más chicos con el objetivo de "seducir" a los consumidores de "bolsillos ajustados", en lo posible, sin que perciban que pagan lo mismo por algo más pequeño; es decir, pagan más caro.

Al respecto, Schwartz indicó que esta estrategia, conocida como down-sizing, "forma parte de los artilugios de las marcas que buscan, de alguna forma, mantener el nivel de precios, sin que el consumidor note el cambio en el packaging".

El experto advirtió, en este sentido, que se efectúa "una transformación en el paquete, sin afectar la percepción del comprador en el momento en que lo lleva".

Diego Gizzi de la consultora Nielsen señaló que el "truco" radica en que, a pesar de la racionalidad que caracteriza en estos tiempos a los consumidores, los mismos recorran las góndolas "en ‘piloto automático' y no noten la diferencia en el momento".

En consecuencia, remarcó, las marcas se llevan grandes beneficios.

El especialista advirtió que "en proporción, la firma termina ganando más porque la cuenta final indica que el precio por la cantidad es más alto del que se venía manteniendo".

Gizzi explicó que "al llevar un paquete más pequeño, gran parte de la población lo hace creyendo que está ahorrando", aunque paga lo mismo por menos contenido.

Asimismo, también es posible ver en las góndolas que muchas marcas han decidido separar los productos "premium", de una mayor calidad, de los más envases más económicos.

Las primeras marcas "no" se resignan

Un punto importante en que los expertos coincidieron es que, a pesar de la necesidad de regular los gastos en el supermercado, por el momento, los compradores no están dispuestos a renunciar a las primeras marcas.

Schwartz indicó que "el consumidor nacional es muy marquista y, si puede comprar marcas, lo va a hacer".

Y concluyó: "El consumidor prefiere pagar lo mismo por menos cantidad que pasarse a una segunda marca".

Más razones para elegir envases chicos

Otro de los motivos que destacaron los expertos por los cuales se viene acentuando la tendencia de comprar lo que uno quiere pero más chico tiene que ver con ciertos cambios de hábitos de las familias en materia de ingesta de alimentos.

Es que hoy, por diversas cuestiones como seguir una dieta saludable, querer bajar de peso o, contrariamente, darse un "gustito", que no siempre sigue los patrones de una alimentación equilibrada, se observa que en los hogares no todos comen lo mismo.

El analista de consumo Fernando Moiguer se refirió a este aspecto y afirmó: "Los cambios en la alimentación son un reflejo de las modificaciones que se dan en la sociedad y hoy se está perdiendo un poco la costumbre de la gran cena familiar en la que ‘comen todos de una olla''".

En consecuencia, para satisfacer a todos los miembros de la familia con un presupuesto más acotado, los envases chicos resultan ideales.

Por otra parte, otro motivo que lleva a consumirlos tiene que ver con el crecimiento de los locales de cercanía, donde está "a mano" lo que necesitan los clientes.

"Lo que ocurre es que se tiende a apostar a los negocios más pequeños y los envases también se acomodan a ello", agregó Moiguer.

Y apuntó que, en estos casos, "en cada acto de compra, el importe del ticket es menor porque la tentación del consumidor de llevar otros productos también es menor".

Sin embargo, al final de cuentas y muchas veces sin notarlo, advirtió Moiguer, "el consumidor termina pagando más por gramo".

Fuente:www.infomercadeo.com

martes, 27 de marzo de 2012

Google quiere “espiar” nuestras llamadas telefónicas para perfeccionar su maquinaria publicitaria

La siguiente nota es un aporte del alumno Agustín Mazzitelli:

Google ha presentado una patente que promete dar que mucho que hablar. Si ésta se hace finalmente realidad, el gigante de internet podría convertirse en un auténtico “estado policial”.
La patente consiste en una tecnología que analiza el ruido de fondo de las llamadas telefónicas para lanzar anuncios en función del entorno en el que se encuentra el usuario.

Aunque la tecnología no escuchará el contenido de las conversaciones telefónicas del usuario, lo cierto es sí las monitorizará en tiempo real, lo cual ha despertado ya todas las alarmas.

El documento oficial de la patente ha sido bautizado con el nombre de“Publicidad basada en las condiciones del entorno”, informa The Next Web.
Si Google pusiera finalmente en práctica esta patente, el usuario vería, por ejemplo, anuncios de paraguas, si la compañía de Mountain View detecta por el ruido de fondo de sus llamadas telefónicas que éste se encuentra en un lugar donde está lloviendo.

Además de analizar el ruido de fondo de las llamadas telefónicas, en su patente Google habla también de la posibilidad de analizar el fondo de las fotografías y los vídeos del usuario para personalizar la publicidad.

Fuente: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/google-quiere-espiar-nuestras-llamadas-telefonicas-para-perfeccionar-su-maquinaria-publicitaria/

lunes, 26 de marzo de 2012

Unidad 2

A continuación les dejamos el link para bajar el Power Point de la Unidad 2

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La pelea por los logos llega a Tribunales

El prof. Ricardo Fregeanal nos recomienda la siguiente nota:

La Justicia argentina falló a favor de Apple en una disputa con los supermercados mayoristas Diarco por el uso de la manzanita como marca.

Hace unos días se conoció un fallo judicial que establece que el logo de la manzanita no tiene un dueño exclusivo en la Argentina. Ante una demanda presentada por la cadena de autoservicios mayoristas Diarco contra la multinacional Apple por el uso de un logo parecido, la Cámara de Apelaciones en lo Civil y Comercial determinó que existían suficientes diferencias entre los logos creados por Steve Jobs y Roberto Goldfarb (el fundador de Diarco). "Se trata de rubros comerciales completamente distintos. Ambos litigantes actúan en terrenos de comercio que no se aproximan o superponen y en la vida real es muy grande la distancia que se presenta entre los productos comercializados por las partes", señaló el fallo.
Lejos de lamentarse por la sentencia, en Diarco explicaron que la causa se había iniciado con un objetivo claramente defensivo que fue alcanzado. "El fallo es un precedente legal porque al determinar que no operamos en el mismo sector nos asegura el uso de nuestro logo en nuestro rubro", señaló Javier Vilela, gerente general de Diarco.

CUESTIÓN DE NOTORIEDAD
El fallo no tomó por sorpresa a los especialistas en propiedad intelectual que destacan que uno de los puntos decisivos a la hora de definir las disputas por el uso de marcas es la notoriedad de la compañía que reclama sus derechos de propiedad. "La Convención de París en materia de propiedad intelectual establece que en este tipo de disputas legales la clave pasa por determinar si se trata de una marca notoria, como está claro que sucede en el caso de Apple y la manzanita", señaló el abogado Hugo Cuervo, del estudio Rava. En la Argentina, a Apple le fue mejor que en China, donde acaba de perder un juicio por el uso del nombre iPad contra la compañía local Proview Techonology, que tenía registrada en su país la marca desde hace más de doce años.

ANTECEDENTE ROCKERO
La denuncia presentada por Diarco contra Apple representa una excepción dentro del mercado argentino, ya que la mayoría de los antecedentes locales en este tipo de disputas son de marcas internacionales que debían llevar a la Justicia a un competidor local cuando intentaban instalarse en el país y descubrían que alguien ya había registrado su nombre o su logo. El caso emblemático en este tipo de maniobras es el de la cadena norteamericana de restaurantes Hard Rock Café, que unos días antes de inaugurar su primer local en Buenos Aires, a fines de 1995, descubrió que un particular ya tenía registrada la marca para el mercado nacional. Unos meses después, la Justicia argentina terminó fallando a favor de la marca Hard Rock, aunque la inauguración del local en Recoleta -para lo cual incluso habían traído al país a la cantante Sheryl Crow- se tuvo que hacer con una bandera tapando el logo de la cadena.

DISPUTA TRANSANDINA
De todas las disputas legales en marcha por el uso de una marca que involucran a empresas argentinas, la más importante es la que enfrenta a la cervecera Quilmes con su competidor chileno CCU por el nombre Andes. A fines del año pasado, la filial chilena del grupo ABInBev se preparaba para lanzar en el mercado vecino la marca de cerveza Andes, que nació en Mendoza hace más de 90 años y que es la líder en la región de Cuyo. Sin embargo, su plan quedó en suspenso a partir de la intimación para el cese del uso de la marca por parte del grupo CCU. Este es la principal compañía cervecera de Chile y tiene registrada la marca Andes para su país desde 2004, aunque hasta el momento no la explota comercialmente, y ahora será la justicia chilena la encargada de determinar cuál de los dos gigantes cerveceros tiene los derechos para usar la denominación

Fuente: www.lanacion.com

domingo, 25 de marzo de 2012

También es un crack de la solidaridad

La siguiente nota es un aporte de la alumna Magali Garrote:

La Pulga grabó un aviso que busca sensibilizar a la gente sobre la realidad de las personas con discapacidades físicas.


No sólo gambetea rivales, mete goles imposibles y bate récords, sino que Lionel Messi también se hace tiempo para las causas solidarias.

En esta ocasión, el rosarino participó de un spot publicitario que tiene como objetivo sensibilizar a la gente sobre la realidad de las personas con discapacidades físicas y busca formar educadores que implementen el deporte inclusivo.

El proyecto es impulsado conjuntamente por el Barcelona y el Comité Paralímpico Internacional.

En el aviso se ve a Lionel jugando al fútbol con un chico que no tiene piernas y usa prótesis de carbono. La idea: mostrar la necesidad de generar oportunidades para las personas con discapacidad.

Para ver el vídeo ingresar en el siguiente link:
http://www.clarin.com/deportes/MEssi-solidario_3_668363171.html#.T2_C8ML6tOY.link

viernes, 23 de marzo de 2012

Errores que matan: conozca las siete razones que pueden hacer fracasar una marca

La siguiente nota es un aporte del Prof. Patricio Amaral:

Triunfar en el mundo de los negocios no es tan fácil como parece. De hecho, algunas firmas terminan quedando por fuera del mercado sin saber exactamente cuáles fueron sus fallas. En esta nota, algunas de las más frecuentes en la visión de expertos

La creación de una marca, así como el lanzamiento de un producto al mercado requieren realizar una inversión de dinero, tiempo y esfuerzo.

Sin embargo, muchas son las firmas que, sin siquiera saber exactamente por qué, con el paso del tiempo no logran colocarse en el mercado y terminan por cerrar.

Por ese motivo, como señala el portal Puro Marketing, es muy importante tener ciertos puntos en cuenta, inclusive, antes del armado mismo de la marca.

Por ejemplo, es necesaria la realización de una serie de estudios y consideraciones para evitar algunos errores como la falta de visión global y de conocimiento de los clientes, la competencia, la plaza o el producto.

Por eso, aquí la lista de las 7 equivocaciones que pueden "matar" una marca:

1. Falta de conocimiento del mercado
Tiene que ver con la falta de información sobre:

· La demanda potencial, el tamaño actual y la previsión futura del segmento sobre el cual se va a operar.

· La cuota de mercado que es posible conseguir.

· Los métodos más apropiados de distribución.

2. Ofrecer un producto inadecuado
Esto ocurre debido a la inexperiencia en la fase de producción y a la falta de controles de calidad.

A su vez, puede ser que la marca esté convencida de que un producto va a funcionar, pero que el cliente no lo vea de la misma manera.

Por eso, el mismo debe estar adecuado a las necesidades o gustos del mercado, no a las de la empresa o a las de los procesos productivos.

3. Un esfuerzo ineficaz en marketing y ventas
Los malos resultados, a menudo, indican que los esfuerzos realizados en la promoción de la marca fueron inadecuados o que estuvieron mal dirigidos.

En este punto, es muy importante saber qué medios son los mejores para que el público escuche el mensaje.

4. No prevenir la reacción de la competencia
Implica no advertir, por ejemplo, que la competencia puede reaccionar con descuentos especiales o con ofertas que actúen sobre el precio.

Para ello, primero hay que reconocer quién es dicha competencia y qué hace antes de lanzar un negocio, no importa lo complicado que esto sea.

5. Ofrecer productos con una duración inadecuada
En la actualidad, el rápido avance tecnológico es responsable de que los productos o servicios se vuelvan obsoletos con mayor rapidez o que pasen de moda fácilmente.

Por eso, conviene intentar "moverse" tan rápido como la moda o la tecnología para no quedar por fuera del mercado.

6. No lanzar el negocio en el momento más oportuno
Un nuevo producto o servicio debe ser lanzado antes de que surja el interés real por el mismo o la necesidad técnica.

En caso de ya estar en el mercado, también es importante detectar cuál es la temporalidad del mismo, para acomodar los lanzamientos a ella.

7. Una capitalización inadecuada
Suele existir una excesiva inversión en activos fijos, con las dificultades financieras resultantes.

La parte económica de un negocio es clave, pero resolver los problemas desde un inicio aún más.

Por eso, hay que estar preparado para arrancar, no invertir de más en activos fijos y buscar ir creciendo poco a poco.


Fuente: Iprofesional.com

jueves, 22 de marzo de 2012

El buen café se concentra en cápsulas

El Prof. Ricardo Fregenal nos envía la siguiente nota:

El negocio del consumo en monodosis crece a ritmo acelerado; en 2011, fue responsable del 37% de las importaciones de café elaborado.

El agua teñida de un castaño oscuro cae en el pocillo y se pierde bajo una espesa capa de espuma. El aroma intenso del ristrettoqueda flotando en la atmósfera. La imagen, típica de una tienda de café, puede tener lugar en la cocina de cualquier hogar argentino que se haya sumado a la creciente tendencia de sofisticación que revoluciona el consumo de esta infusión.

Y el café elaborado y dosificado en cápsulas o monodosis es el segmento de mercado que mayor dinamismo muestra a nivel internacional. En la Argentina, donde la elaboración de este tipo de presentaciones es muy baja, se importaron en 2011 alrededor de 220 toneladas de café en dosis de Suiza, Inglaterra, España e Italia. La cifra representa un 37% del total de cafés elaborados que ingresaron en el país en ese período. En la Cámara Argentina de Café indicaron que "si bien se trata de una porción reducida del mercado total, la incidencia y el desarrollo de este segmento en la categoría gourmet es cada vez más importante".

El auge del café gourmet, también visible en una multiplicación de tiendas y proliferación de las variedades en las góndolas, empujó a la arena a varios jugadores internacionales y animó a empresarios locales a competir por el público de más altos ingresos. El sector aprovecha la oportunidad para ampliar el consumo entre los jóvenes y quitarle estacionalidad a la bebida.
El concepto de monodosis asocia al café con la tecnología y da continuidad al negocio en el ámbito de los fabricantes de las máquinas encargadas de llenar las tazas de los consumidores. De allí surgieron alianzas estratégicas. Días atrás, la mundial Starbucks anunció el inminente lanzamiento de la cafetera Verismo, tras un acuerdo con la alemana Kruger. Así buscará introducir sus nuevas cápsulas en los hogares. Diego Paolini, gerente general de la cadena con 51 locales en la Argentina, indicó a LA NACION que aún no se puede precisar cuándo llegarán estos productos al país.

La torta se reparte hoy entre Nestlé, las italianas Illy y Lavazza, Che Café y la argentina Cabrales, precisaron en la Cámara de Café.
Illy regresó en 2005 y el año pasado lanzó sus cápsulas para el consumo hogareño en sus propias cafeteras. Nestlé se posicionó con dos marcas: Nespresso y la multibebidas Nescafé Dolce Gusto. La primera cumple seis años en el país; la segunda llegó hace dos. "En los últimos años, se observó un fuerte crecimiento del mercado del café, con el consumidor como indiscutido protagonista, ya que se volvió más exigente, sofisticado y conocedor del producto", indicaron en la empresa, donde las estadísticas propias midieron un alza del 40% en el consumo anual per cápita, de 138 tazas en 2006 a 192, en promedio, en 2010. Además, se destacó la búsqueda de "cafés especiales" de consumo hogareño, y una mayor preferencia por tomar café fuera del hogar, reflejada en el incremento de los coffee stores .
Las cápsulas de Nestlé son las más vendidas y no por económicas: cada unidad de Nespresso elaborada en Suiza y contenida en paquetes de diez que sólo se consiguen en las boutiques de la marca cuesta de $ 4,90 a 5,50, según la variedad de café. Las de Dolce Gusto provienen de Inglaterra y España y se venden en cajas de 16, a $ 41,85 ($ 2,61 por unidad) y están disponibles en canales de venta más masivos.

Ambas marcas tienen su complemento tecnológico exclusivo. Es decir, máquinas que sólo funcionan con un suministro específico. Disfrutar de un café Nespresso en casa demanda un desembolso de entre 1590 a 3850 pesos por una cafetera de esa marca, contra $ 500 o más por una espresso básica, a base de café molido. Las Dolce Gusto funcionan con aparatos Moulinex. "Desde el lanzamiento en septiembre de 2010, el mercado se sembró con más de 50.000 cafeteras", detalló Natalia Rodríguez, gerente de producto de Moulinex. Más de 20.000 se vendieron durante el último semestre.
Las distintas máquinas de Nespresso y Moulinex, junto con una tercera, la Philips Senseo (aliado de Cabrales), son las líneas de monodosis más presentes en el país. "Entre las tres hacen un promedio del 20% del mercado total", precisó Juan Ferliano, de la consultora GFK Retail and Technology, que confirma el impulso del café porcionado. En algunos meses clave, como octubre (por el Día de la Madre) o diciembre (Navidad), la participación sube al 25%, con ventas que pueden superar las 15.000 unidades.
Cabrales es el aventurado local. Se lanzó a producir pads (parecidos a los saquitos de té) de cuatroblends de café para la máquina de Philips, presentada a mediados del año pasado. Desde entonces, la fabricante vendió 30.000 unidades, y más de un millón y medio de monodosis de café. Para entrar en la élite de competidores, el especialista en café de la dupla, uno de los mayores importadores en la Argentina, concretó una inversión de US$ 1 millón en su planta de Mar del Plata. "Apuntamos a satisfacer una demanda creciente, que no es masiva como el consumo de café molido, pero que equipara nuestra oferta a la de empresas de afuera", explicó Martín Cabrales. Las bolsas de 16 pads cuestan entre 29,5 y 48 pesos.

La comercialización de las cápsulas y monodosis en canales acotados y exclusivos abre el juego a las tiendas de café que venden variedades gourmet. En Café Martínez, que elevó su número de locales a 75, confiaron que por estos días analizan sumarse a la tendencia de complejizar aún más la experiencia del café doméstico. Pero, por el momento, no hay desarrollos en marcha.
The Coffee Store, por su parte, prepara el lanzamiento de cápsulas que "se envasarán a nivel local, serán compatibles con máquinas fabricadas en el exterior y se pondrán en venta en cadenas de electrodomésticos", según detalló Sebastián Kantor, presidente de la cadena que posee 32 locales. El precio de las cápsulas contenedoras de blends con variedades de café de Colombia, Brasil y Costa Rica rondará los 3,50 pesos. Lavazza se mueve en el vending corporativo con máquinasespresso en cápsulas, a casi $ 4 por unidad. "Es el producto estrella de este año", resumió el director de Lavazza, Silvio Zaccareo. Todo indica que el mercado le dará la razón.

EL MERCADO, EN CIFRAS

Consumo anual per cápita
1 kg Argentina
4,2kg EE.UU..
12 kg Finlandia
EXPORTACIÓN
La Argentina, que no es productor, vende café elaborado.
• 184
Son las toneladas de cafés preparados (torrados) que se vendieron en 2011.
• 168
Es la cantidad en toneladas del café tostado vendido desde el país el año pasado.
100% IMPORTADO
La materia prima proviene de Brasil y de Colombia
• 28.500
Son las toneladas de café verde que ingresaron en 2011, según la Aduana. Es la materia prima del café que se consume habitualmente.
• 220
Son las toneladas de café en cápsulas que se importan desde países como Suiza, España, Inglaterra e Italia.

Fuente: www.lanacion.com

miércoles, 21 de marzo de 2012

Una mirada a lo que viene en el mundo de los dispositivos móviles

El Prof. Juan Vitale nos acerca la siguiente nota:

El desarrollo de smartphones y tabletas cada vez más potentes dinamiza un segmento en el que Android y Apple pugnan por el liderazgo. El mundo de las aplicaciones genera nuevas oportunidades y desafíos para marcas, agencias y medios.

De acuerdo con los datos proporcionados por Comscore, en Estados Unidos cerca del 42 por ciento de todos los usuarios de teléfonos móviles cuenta con un smartphone.
El área de los dispositivos móviles es un mundo en plena expansión y desarrollo, que han cambiado la forma en que las personas se comunican, se entretienen, se informan y comparten su vida cotidiana. Smartphones y tabletas cada vez más poderosos, más livianos y con mayores recursos; nuevas aplicaciones de distintas categorías y funcionalidades; y conectividad de mayor velocidad son algunos de los puntos más importantes en esta área.

Los smartphones se adueñan de la escena
De acuerdo con los datos proporcionados por Comscore, en Estados Unidos cerca del 42 por ciento de todos los usuarios de teléfonos móviles cuenta con un smartphone. Durante 2011 se produjo un incremento del 55 por ciento, y ya son 98 millones de personas quienes usan este tipo de dispositivos. Asimismo, las cifras de ventas indican que a fines del año pasado, casi el 60 por ciento de todos los nuevos equipos vendidos eran smartphones. Lo mismo ocurre en Europa (el estudio comprende a Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido), donde alcanza al 44 por ciento y ya representa a 104 millones de usuarios. Esta situación permitió un crecimiento del 50 por ciento en el uso de medios móviles –navegación web, acceso a aplicaciones, descarga de contenidos-, apuntalado por el desarrollo de la cobertura de banda ancha móvil y de la proliferación de puntos de acceso a conexión wifi. De hecho, en Estados Unidos, el tráfico desde estos dispositivos representó el 5,2 por ciento del total del volumen de datos transmitidos por internet en el país. De acuerdo con Comscore, uno de los factores para que se produjera este crecimiento fue la baja en los precios de los equipos y en los planes, sumado a promociones de las compañías telefónicas.

El perfil de los usuarios
En Estados Unidos existe paridad entre hombres y mujeres entre quienes tienen un smartphone. Además, es un segmento relativamente joven, en tanto que predomina el grupo que tiene entre 25 a 34 años, seguido de aquellos entre 35 y 44 años, y luego las personas entre 18 y 24. En Europa, en tanto, Comscore indica que hay un ligero predominio entre los hombres, y que el tercer segmento más importante es el de mayores de 55 años.

La batalla por dominar el mercado
Luego de que el mundo de los smartphones tuviera a Blackberry (RIM) como líder hegemónico, en 2011 la firma canadiense cedió terreno ante Android y Apple iOS, quienes actualmente son los dos grandes jugadores, con un 47,3 y un 30 por ciento del mercado, respectivamente. Si bien ocupa el segundo lugar, Apple dominó la escena entre los dispositivos más vendidos, en tanto que el iPhone 4 quedó en primer lugar en Estados Unidos –se quedó con el segundo y el tercer lugar con el iPhone 3GS y el iPhone 4S, respectivamente- y en Europa –segundo quedó el iPhone 3GS y quinto el iPhone 4S-. Según plantea el informe de Comscore a partir de encuestas realizadas entre los usuarios, el sistema operativo del equipo está en tercer lugar entre los factores a considerar antes de comprar un Smartphone, luego del precio del equipo y el plan y la calidad de la red.

La hora de las tabletas
De acuerdo con Comscore, las tabletas necesitaron menos de dos años para llegar a los 40 millones de usuarios en Estados Unidos, cifra que se destaca frente a los siete años que le demandó llegar a esa cantidad a los smartphones. Sin embargo, las tabletas actualmente no reemplazan a los teléfonos o a las computadoras, sino que se han adoptado como un dispositivo adicional, la cuarta pantalla en la serie que también integran la televisión, la computadora personal y el teléfono. De hecho, el 15 por ciento de los usuarios de smartphones en Estados Unidos también tiene una tablet, una tendencia que según Comscore se repite en otros países. Si bien el iPad de Apple domina el mercado y apuesta a seguir desarrollando su producto, como la reciente presentación de The new iPad, parte del crecimiento del mercado de estas plataformas fue dinamizado por la proliferación de la oferta de nuevos productos en la categoría, como el Galaxy Tab de Samsung y el Kindle Fire de Amazon, entre otros. El desafío para marcas, agencias y medios es el de ofrecer contenidos que permitan un acceso múltiple entre diferentes plataformas.

El auge de las aplicaciones
En el contexto actual, el desarrollo, la descarga y el uso de las aplicaciones es uno de los puntos de mayor crecimiento, y la inversión en este segmento crece por parte de medios de comunicación, agencias y anunciantes. De hecho, en diciembre de 2011, el 47,6 por ciento del total de usuarios de dispositivos móviles en Estados Unidos descargó y utilizó aplicaciones.
Tanto en Android como en iOS, las aplicaciones de Google están entre los primeros lugares en cuanto a la cantidad de usuarios únicos. YouTube está en el primer lugar, seguido por Google Maps, Facebook, Yahoo! Weather y Pandora Radio en iPhone, mientras que en Android market Google Search está en primer lugar, seguido por Gmail, Google Maps, Facebok y Google News & Weather. Entre las redes sociales, Facebook y Twitter son las únicas presentes en el Top 15 en ambas plataformas, mientras que lo mismo ocurre para Angry Birds y Words with Friends entre los juegos.

El área retail
Este incremento en la penetración de los dispositivos móviles tuvo una importante incidencia en el área del retail. El impacto mayor ocurre dentro de las tiendas, en tanto que los usuarios a partir de la conectividad con la que cuentan estos dispositivos, comparan precios, marcas y disponibilidad de productos en los locales, y buscan conseguir las mejores ofertas. Según Comscore, en diciembre de 2011 uno de cada cinco usuarios de smartphones escaneó códigos de barras en productos, y uno de cada ocho cotejó precios con otros vendedores.

FUENTE: ADLATINA.COM

martes, 20 de marzo de 2012

Fanatismo por la tecnología genera nuevos adictos en Argentina

El alumno Nelson Caffa nos acerca la siguiente nota:

El fanatismo por el uso de internet y la conexión a las redes sociales, con teléfonos móviles o computadoras, se está convirtiendo en un tema creciente de consultas en centros de tratamiento de adicciones en Argentina, donde aumenta la pasión por la tecnología.


El fanatismo por el uso de internet y la conexión a las redes sociales, con teléfonos móviles o computadoras, se está convirtiendo en un tema creciente de consultas en centros de tratamiento de adicciones en Argentina, donde aumenta la pasión por la tecnología.

"Lo que es alarmante es el crecimiento de la proporción (de consultas). El problema empezó a aparecer en 2002 con el auge de los cibercafés. Hay que estar siempre atento al límite entre el uso de las tecnologías y la adicción", dijo a la AFP Inés Valdéz.
Valdéz, psicóloga de la Fundación Manantiales, una comunidad terapéutica que desde hace 20 años trata distintos tipos de adicciones, dijo que en la institución "las consultas por adicción a internet se duplicaron en 2011 respecto de 2010".
La dependencia de las drogas ilegales sigue estando en el tope de las adicciones, seguida por las drogas legales (medicamentos), el alcoholismo y la ludopatía, pero las consultas por la adicción a la tecnología o 'tecnoadictos' aumentan a ojos vistos.

En la Red Asistencial Buenos Aires, las tecnoadicciones representan entre el 20% y el 30% de las consultas telefónicas, aunque éstas no siempre derivan en un tratamiento.
En tiempos de interconectividad, quizás lo más difícil sea percibir cuándo el uso de internet pasa a ser una cuestión patológica y no sólo una expresión de las nuevas conductas juveniles.
"Hay adicción cuando el uso afecta la vida escolar o laboral de la persona, cuando fracasa en el intento de parar, cuando se aísla, deja de comer, se queda despierto toda la noche para poder seguir conectado. Personas que si se olvidan el celular se vuelven agresivas, buscan wi-fi por todos lados, ahí se produce un estrés tecnológico", agregó Valdéz.

Juan Carlos Mansilla, del Centro de Estudios y Estrategia de Adicciones de Salud Pública, de la estatal Universidad Nacional de Córdoba (centro), afirmó que "internet genera conductas de riesgo sobre todo para los jóvenes. Pero la adicción muchas veces está asociado a otras faltas como las dificultades para las relaciones interpersonales".
Las redes sociales como Facebook o Twitter, son espacios que permiten "una anomia, construir una seudo identidad, una idealización de la realidad y de los vínculos", alertó Mansilla.
Así se plantean nuevos problemas, porque "detrás de esa anomia hay un otro real y el joven gana en vulnerabilidad", explicó.
Según Mansilla, una de las dificultades para abordar la problemática es que "lo tecnológico tiene una gran reputación social, no tiene el estigma que tiene el uso de drogas químicas, pero el funcionamiento del adicto es igual".
"Si me olvido mi celular en casa, me quiero matar", admitió Nicolás Goldstein, de 21 años, quien, pese a reconocer que está "todo el tiempo conectado para estar informado", niega ser un 'tecnoadicto'.

A Nicolás la relación con el teléfono celular no le cortó su vida social ni laboral, pero siempre hay a quien le moleste la obsesión por lo tecnológico.
"Los amigos a veces se quejan si te la pasás mirando el 'smartphone' (teléfono inteligente), pero la mayoría de ellos tiene uno. Tengo un amigo que se cansó y bloqueó todo y lo utiliza como un teléfono común, pero es el único", señala el joven que trabaja en un servicio de atención telefónica al cliente de una empresa de cable y conexión a internet.
Según datos de la empresa comScore, los argentinos pasan 26,3 horas mensuales conectados a internet, por encima del promedio mundial que se ubica en 23,8 horas.
A su vez, la consultora Prince and Cooke afirma que con 3,7 millones de conexiones a internet y más de 20 millones de usuarios frecuentes, en 40 millones de habitantes, proporcionalmente "Argentina tiene hoy la más alta penetración de internet de Latinoamérica".

Además, dos de cada tres argentinos que tienen celular declaran que piensan cambiarlo en los próximos seis meses, duplicando la proporción de 2009, de acuerdo con un estudio de la consultora TNS Gallup.
El 14% de los móviles son del tipo inteligente, con alza de 225% el año pasado, en un país donde en 2011 había más de 57 millones de celulares, según la Cámara de Informática y Comunicación de la Argentina (Cicomra).

Fuente: Agence France-Presse, actualizado: 16/03/2012

"Las campañas de marketing fracasan porque siguen enfocadas en el pasado"

El alumno Agustín Mazzitelli quiere compartir con nosotros la siguiente nota:

Jagdish N. Sheth es lo que frecuentemente se conoce como un "gurú" del marketing. El experto considera que, en la actualidad, los gerentes y responsables del área trabajan bajo la presión que les imponen los CEO para lograr resultados rápidamente.

"Esto sucede porque hay más presión sobre ellos para que logren mayor crecimiento, entonces sevuelven hacia los encargados de marketing para pedirles que hagan subir las ventas", señaló en diálogo con infobaeprofesional.com.
El especialista en marketing de relaciones y demografía fue el principal orador de la "Relationship Marketing Summit", que se realizó entre el 12 y el 14 de diciembre último en la Universidad Di Tella, y reunió a las máximas asociaciones de marketing de los Estados Unidos y Europa.
Publicó numerosos libros que tuvieron fuertes ventas (como "Clients for Life" -Clientes de por Vida-, que realizó junto a Andrew Sobel) y es consultado periódicamente por importantes diarios y revistas del mundo, como The Wall Street Journal, The New York Times, The Financial Times y Fortune, entre otros.

Aportando su experiencia, explicó qué tipo de obstáculos enfrentan las empresas para alcanzar al consumidor.

- ¿Cuáles son los mayores errores que ha visto en campañas de marketing?
- He visto tres grandes problemas. El primero está basado en creer que lo que funcionó en generaciones anteriores continuará funcionando en el futuro. Esto sucede porque estamos asistiendo a un gran cambio en los mercados de consumo. En los países desarrollados como Estados Unidos, España, Japón y Alemania, la población está envejeciendo, y muy rápidamente.
El marketing del pasado estaba organizado en torno a familias de 18 a 34 años, donde el padre era el generador de la plata, la mujer trabajaba en el hogar, tenían dos niños y un perro. Eso dejó de existir, incluso el perro, que fue reemplazado por gatos.

En los Estados Unidos, 75% de las mujeres trabajan. Muchas quieren trabajar pero la gran mayoría necesita hacerlo porque el ingreso de sus esposos no les alcanza para alcanzar el standard y las expectativas de lo que ellos quieren ser o de lo que quieren para sus hijos a nivel educativo. Aunque la mayor carencia en una familia en la que mujer y hombre trabajan no es de dinero, sino de tiempo.
Esa falta de tiempo impregna el funcionamiento de todo el marketing porque de lunes a viernes, de 8 a 17, nadie está en casa, excepto por el gato, claro. Incluso, éste está ausente en Japón, donde la gente ya no tiene mascotas vivas sino electrónicas.

Todos estos cambios están trayendo enormes problemas para quienes se dedican al branding porque no saben cómo alcanzar a las nuevas generaciones, ya sea que la empresa sea Coca-Cola o Pepsi, en los EEUU.

-¿Está diciendo que estas empresas no se pueden adaptar a los nuevos consumidores?
- Sí, no lo están logrando hacer porque tienen un conocimiento sobre el cliente que pertenece al pasado. Por otra parte, las preferencias de la gente cambiaron mucho.

Mientras envejece se vuelve cada vez más exigente en cuanto a la salud, por lo tanto, a menos que la bebida que produce tu empresa sea nutricional, la gente no querrá comprar tu producto. No importa si se trata de Mac Donald’s, de una empresa que elabora snacks o de una bebida.

-Y tampoco comprarán los productos a menos que sean amigables con el medio ambiente...
- Exacto, porque las nuevas generaciones creen fuertemente que hay que entronizar no sólo a empresas que elaboren buenos productos sino que no dañen el medio ambiente. La compañía Patogonia sería el mejor ejemplo en este sentido.

-¿Cuál sería el segundo problema?
-El segundo problema es la tecnología, que está impactando en todas las áreas de trabajo. Mientras los celulares se vuelven más masivos, las marcas deben estar donde está el consumidor. Una vez que la tecnología esté linkeada en forma integral a Internet, el negocio del mobile-marketing crecerá mucho más.
En este momento, las plataformas se conectan de manera muy primitiva. Es sólo cuestión de tiempo. La tecnología también está cambiando el marketing a lo largo de la cadena de valor: cómo presentamos los productos en los comercios minoristas.

A fines de 2008, el precio de los televisores LCD será mucho más accesible, por lo cual cada tienda tendrá un televisor flat. De modo que la publicidad dejará de estar enfocada en los medios para enfocarse en el punto de venta. Estará en todos los lados. Pero no sólo eso, sino que los mensajes cambiarán de acuerdo al área del supermercado de que se trate: donde se venden cereales, habrá publicidad de cereales y en la góndola de las gaseosas, de bebidas.
Además, se podrá recibir cupones de descuento en el celular. En Japón ya están interconectando las máquinas expendedoras de gaseosas para que en vez de poner fichas o monedas, se abone con el celular.

- Cuál sería el tercer problema ...
- El último problema es que cada vez más empresas descubren que la economía del marketing no es tan buena como debería ser.

Esto no se debe a que los departamentos de marketing hagan mal su trabajo, sino a que otras áreas de la empresa muestran mejores resultados, como por ejemplo el sector de producción, que achicó sus costos.

- ¿Qué piensa sobre la presión que cargan hoy los gerentes de marketing en cuanto a lograr resultados en poco tiempo?
- Esto sucede porque hay más presión sobre los CEO para que logren mayor crecimiento. Y los CEO se vuelven hacia los encargados de marketing para pedirles que hagan subir las ventas, como también lo hacen hacia el sector de branding y el de retail.

La víctima es el CEO, cuya vida útil es muy corta. El CEO de Merrill Lynch no cumplió con sus objetivos y fue despedido; el de Citibank, corrió la misma suerte. Todo esto impacta en el área de marketing porque aumentar las ventas es un proceso más lento: implica conocer la psicología del cliente y sus características demográficas.

-¿Cómo evolucionará la relación de los clientes con la empresa?
-Por un lado, será más automatizada, la tecnología hará buena parte del trabajo. Es lo que conocemos como autoservicio.
Es decir que los clientes terminan trabajando mucho más, como cuando compran los pasajes o entradas para un recital por Internet. Esto permite que las compañías contraten menos personal. En otras palabras, los clientes se transforman en empleados aunque sin recibir un sueldo. Esto se extenderá en la economía de servicios.
En segundo lugar, las empresas invertirán mucho más dinero en los clientes que son importantes para ellas, alrededor del 8% de sus consumidores, a través de la figura de un conserje que se encargará de ellos en forma personal. Por ejemplo, absorberá las funciones bancarias, de seguros y de broker.

Pero, esencialmente, la mayoría de los clientes trabajará cada vez más para la empresa. Así será la relación entre ellos en el futuro.

http://www.iprofesional.com/notas/58705-Las-campanas-de-marketing-fracasan-porque-siguen-enfocadas-en-el-pasado--html

lunes, 19 de marzo de 2012

El marketing deportivo es el rubro que más crece

El alumno Joel Mazzola nos acerca la siguiente nota, y además nos deja el dato de dos direcciones de páginas Web con interesantes artículos sobre marketing:
http://www.puromarketing.com
http://marketingmasventas.wke.es

Los patrocinios deportivos crecen en el país por encima del promedio de la publicidad general en los medios masivos, según la conclusión de una reciente investigación encarada por Mindshare y AuditSport. Los Juegos Olímpicos, un detonador económico del sector, se espera que inyecten nuevos bríos a un 2012 que, mundialmente, sería más disputado que el anterior.

Según el informe conjunto de las dos consultoras mencionadas, el género aportó en 2010 valores cercanos a los $ 2400 millones, de los $ 12.340 millones que totalizó la inversión publicitaria argentina en ese período. Es una confirmación de la relevancia que ha cobrado el empleo de celebridades en la actividad y en especial de las vinculadas con el deporte, convertidas en una nueva versión del "culto al héroe" en la era de los medios masivos y el predominio de las imágenes.

Una de las iniciativas más importantes de esta temporada fue la de BBVA Banco Francés, que se aseguró la presencia de la marca en las camisetas de los dos clubes más populares del país, Boca y River. El estreno fue seguido por las tribunas y, más importante aún, por los televidentes, no sólo de nuestro país, de los dos partidos amistosos jugados por los equipos en Chaco y en Mendoza.

Un recurso que se cotiza en dólares exige una gestión que involucra no sólo a los responsables de las marcas sino también a los gerentes de marketing de los clubes. Desde que comenzó a mandar la televisión se acabó la lírica del fútbol, y "la pasión de multitudes" espolea un negocio multimillonario. La globalización hizo el resto.

El costo del marketing deportivo ha ido subiendo velozmente, y obliga a las grandes marcas a extremar los cálculos de la efectividad de los patrocinios y el retorno por inversión de los mensajes. Uno de los últimos ejemplos es el de Coca-Cola, que sigue puliendo su presencia en los espacios publicitarios más caros del mundo, el Super Bowl, la gran final deportiva de los Estados Unidos.

El aviso del Ratón

Por primera vez, Coca-Cola insertó durante la transmisión del domingo pasado, por la cadena NBC, dos versiones de un spot de 60 segundos, según las alternativas del juego y el equipo que fuera ganando, los New York Giants o los New England Patriots. Es una variante de la exitosa campaña de los osos polares.

El operativo exigió que, también por primera vez, ejecutivos de la empresa estuvieran en funciones en la sala de tráfico de la NBC para decidir sobre la marcha cuál de los dos anuncios emitir. Todo fue planificado hasta el mínimo detalle. Coca-Cola previó destacar a sus ejecutivos también en ESPN, para manejar otro spot alternativo. Luego la empresa evaluará si valió la pena el esfuerzo.


Los espacios publicitarios más caros del mundo son los del Super Bowl, la final deportiva más grande de los EE.UU.. Foto: Archivo / LA NACION
Quizás uno de los primeros testimonios de futbolistas en nuestro país fue el del sanlorencista René Pontoni, que en 1949 respaldó un anuncio de Kolynos ("Pruebe Kolynos y usted también será Kolynos-ista"). Pero varias décadas después, en 1975, se pasó por televisión el respaldo de otro jugador que también vistió la camiseta de San Lorenzo, antes de ser transferido al Atlético de Madrid: Rubén "Ratón" Ayala.

La frase que dijo Ayala, mirando de frente a cámara, con la camiseta rojiblanca de los "colchoneros", y con voz aflautada, pasó a ser proverbial y la recuerda todo el mundo, "En Europa no se consiguen", no así la marca del botín de producción local que difundía: "Interminables". La dirección estuvo a cargo de un joven Eliseo Subiela; la agencia fue AFS Publicidad.

La relación de los consumidores con el deporte configura un ecosistema con reglas y mecanismos propios, muy diferente al que surge de la relación con las marcas a través de la publicidad en medios masivos; por eso se justifica el desarrollo de nuevas herramientas de investigación, basadas en la relación entre la marca, el target objetivo y el deporte. El informe de Mindshare y Audit. Sport anticipa el lanzamiento de SportZ, "primera herramienta orientada a la medición de este género".

Los deportistas más solicitados son, en la Argentina, los jugadores de fútbol, el deporte más popular del país y generador de una pasión que han estudiado sociólogos y psicólogos. Enrique Pichon Rivière, en su libro Psicología social de la vida cotidiana (Nueva Visión, 1985), escribió que "en el fútbol se adquiere un lenguaje, se aprende un rol, se cultiva incesantemente la comunicación. Por medio del juego aparece una imagen propia y del otro, lo cual nos lleva a comprender por qué la más moderna de las ciencias del hombre, la psicología social, nació en una cancha. H. G Mead, ex jugador de Harvard, vivió esta compleja experiencia y logró conceptualizarla".

Del marketing deportivo, concluyen los especialistas de Mindshare y AuditSport, los números que más impresionan son los que surgen de su tasa de crecimiento en los últimos años: entre 2008 y 2010 los patrocinios de este género tuvieron un aumento del 110%, mientras que el de la publicidad en general, incluyendo Internet, fue del 62 por ciento..

Fuente: www.lanacion.com

domingo, 18 de marzo de 2012

BANDA INGLESA APROVECHA CÁMARAS DE VIGILANCIA

El Prof. Aníbal Bur comparte con nosotros el siguiente artículo:

MANCHESTER, Inglaterra.- LA BANDA INGLESA THE GET OUT. CLAUSE SE PARÓ CON BATERÍA Y TODO FRENTE A 80 CÁMARAS DE VIGILANCIA

INGENIO:
La banda The Get Out Clause fue muy inteligente al hacer su video.
Con poco dinero para realizar un video musical, una nueva banda inglesa aprovecha una ley de transparencia para su canción "Paper"

The Get Out Clause tocaron en varias locaciones de Manchester, incluyendo la mitad de una calle para aprovechar una ley de transparencia que le permite a toda la gente acceder a sus videos de las cámaras de vigilancia de la ciudad.
Ellos se acercaron a las compañías encargadas de las cámaras y les pidieron las tomas y las imágenes fueron editadas y usadas para realizar el video de su canción "Paper".

Incluso llevaban a las locaciones todos sus instrumentos lo que le dio un toque muy ingenioso a la idea.
"Uno no puede evitar ir a cualquier lado y ver una de esas cámaras de vigilancia, así que pensamos que deberíamos usar lo que estaba disponible para nosotros", dijo James Thomson, miembro de la banda.
"Legalmente, se supone que uno puede ser capaz de obtener las tomas si es información correspondiente a uno mismo. La mayor parte de los lugares no pudimos tomarlas, así que manejamos las pocas que obtuvimos para realizar el video al final", comentó el guitarrista Tony Churnside.
Definitivamente fue una buena manera de ahorrarse un buen dinero en producción y una manera astuta de resolverlo.


Hacer click aquí para ver el video

viernes, 16 de marzo de 2012

Ya es una realidad el primer auto con airbag para peatones

El Prof. Ricardo Fregenal nos envia la siguiente nota:

El vehículo, creado por Volvo, lleva incorporado un radar y una cámara de video para detectar y reconocer a una persona

Una de las causas más frecuentes de lesiones a peatones y ciclistas tiene que ver con los golpes que se dan en la cabeza contra el parabrisas del automóvil.
La nueva tecnología, presentada por Volvo en el Salón Internacional del Automóvil de Ginebra, mitiga el impacto con el airbag.

"El modelo V40 de Volvo es el primer coche que protege a los peatones. No sólo tiene incorporado airbag para el conductor y para el peatón sino una serie de innovaciones tecnológicas como un sensor de obstáculos y un sistema de frenado automático en caso de una colisión", detalló Lennart Odhner, director de marca de Volvo.

El auto lleva incorporado un radar y una cámara de video para detectar y reconocer a una persona, calcular su velocidad y si hay riesgo de una colisión. En caso de que el contacto sea inminente una alarma alerta al conductor para que reaccione. Y si no le da tiempo, el vehículo frena automáticamente. No obstante, en algunas ocasiones ni siquiera hay tiempo de frenar.

AUTOS CON OJOS
"Los sensores del auto detectan el contacto con las piernas del peatón y automáticamente se infla una bolsa de aire sobre la parte delantera del vehículo con el fin de protegerlo de un golpe contra el parabrisas", explica Odhner.
Este es el primer modelo de Volvo diseñado por la empresa china Zhejiang Geely Holding Group Co., que se hizo cargo de la compañía sueca en 2010.
Las normas de seguridad exigen que los fabricantes de autos protejan a los peatones. La mayoría de marcas diseñan capós con mucho espacio entre la chapa y el motor para que el metal pueda doblarse y servir de amortiguador a una posible víctima.
La propuesta de Volvo va más allá, incluye un sistema de prevención de un accidente y de reducción del impacto en el peatón, subraya Odhner.
Según los voceros de la marca, que fue la primera en introducir el cinturón de seguridad como equipamiento estándar en sus vehículos en 1959, en el año 2020 nadie morirá o saldrá gravemente herido si se aplica esta nueva tecnología.
"La principal causa de accidentes es la distracción o falta de atención del conductor. Nuestros desarrollos tecnológicos le dan ojos a los autos. De esta manera sabe cuándo el conductor falla", explica a la BBC Thomas Broberg, técnico de seguridad de Volvo en Gothenburg..

Fuente: www.lanacion.com

jueves, 15 de marzo de 2012

Gestionar las variables de la marca

El Prof. Juan Vitale nos acerca la siguiente nota:

En este trabajo, el conocido consultor, escritor y catedrático español Joan Costa, uno de los miembros fundadores del Grupo de la Comunicación Institucional (GIECI) ahonda en la relación recíproca entre la marca y la empresa. “Esta realimentación siempre existe –opina- por más que no sea percibida por los consumidores, aunque no escapa a la visión de los stakeholders o activistas antiempresarios”. La marca es un intangible, prosigue, pero intangible no significa abstracto. Por el contrario, la marca no puede olvidarse de un anclaje material, que reconoce varias categorías. Costa pone varios ejemplos de grandes marcas y grandes empresas en apoyo de sus argumentos.

Joan Costa: “La marca es ciertamente un activo inmaterial, un intangible, pero jamás puede olvidarse su anclaje material”.
La marca es el capital de la empresa.
Esta afirmación, que nadie discute y que entiende la marca como un todo, contiene además dos verdades:
a) Pone en primer plano a la empresa, propietaria legal, gestora y responsable de la marca como bien patrimonial (contra la creencia de algunos que ven las marcas como entes autónomos y completos en sí mismos).

b) Destaca que ese capital de la empresa no es otro que el intangible de su identidad marcaria -que es parte de su identidad corporativa.
En efecto, la marca es el capital de la empresa. Pero solo se consigue que lo sea cuando ambas, en simbiosis, unen su talento estratégico para realimentarse una a la otra, recíprocamente.

Este movimiento circular es sistémico. Es el de un circuito cerrado pero de efectos progresivos. Por ese movimiento continuo, el prestigio y la notoriedad de la empresa que avala sus marcas se inyectan en ellas como garantía de responsabilidad. Simultáneamente, la calidad de la marca y la satisfacción de sus clientes y consumidores se proyectan en retorno en la empresa aumentando su confianza y credibilidad. A su vez, esta se introduce en la marca multiplicando su notoriedad y su valoración. Y así sucesivamente...
Esta realimentación, esta interdependencia intrínseca de la marca y la empresa y viceversa, siempre existe. Pero no siempre es transparente a los ojos del público consumidor y de la opinión pública -aunque sí lo es a los ojos de los stakeholders. La empresa maneja sus marcas a partir de políticas variables.

Algunas veces conviene que la empresa misma sea la marca, como es el caso de Coca-Cola Company/Coca-Cola Drink o de Nestlé/Chocolates Nestlé/ Bombones Nestlé.
O de las hipermarcas Mitsubishi, Toshiba o Siemens, que refieren, al mismo tiempo, a sí mismas como empresas y como marcas de sus productos. En estos últimos casos, la realimentación circular es más potente, tal como demuestran las hipermarcas niponas.
En otras ocasiones, interesa que la empresa refuerce la marca visiblemente: Aquarel/Nestlé (las ventas no arrancaron hasta que incluyeron la firma de la marca); o discretamente, como en la marca Ferrero Roché, donde la firma Nestlé es apenas perceptible. Otras veces interesa que la empresa se distancie de la marca o incluso se disocie totalmente de ella: Nestlé no firma Perrier, Vittel y menos Friskies. Las razones, como vemos, son diversas.

Intangible no significa abstracto

La marca es ciertamente un activo inmaterial, un intangible, pero jamás puede olvidarse su anclaje material. Y este anclaje, en la misma medida que las empresas quieren ser marcas y que todos aspiran a ser marca, conoce diversas categorías. Estas son, en síntesis: Marca Empresa, Marca Producto y Marca Servicio. Depende de aquello con lo que la marca es identificada: su anclaje material.
La primera categoría tiene un sentido universal. Es sinónimo de todo aquello que significa “empresa” (emprendimiento), o que se toma como anclaje o sujeto de la marca. Se incluye aquí, además de la Marca Empresa (con sus variables: industrial, de servicios, pública, privada, etcétera), la Marca Grupo (Inditex, Uniroyal), la Marca Distribución (Decathlon, Sephora), la Marca Institución (Nasa, CEOE), la Marca Fundación (Funcas, Fundación Rockefeller), la Marca Ciudad (New York, Barcelona), la Marca País (México, Canadá) y cualquiera que sea el sujeto físico que está ligado a la marca.

La segunda categoría es más concreta. Se refiere a toda clase de productos, industriales o artesanales. La Marca Producto, obviamente anclada a los bienes de consumo o de equipamiento, se relaciona (o no) con la empresa según cual sea la estrategia marcaria del grupo, de la empresa o de la estructura de sus marcas. Sin embargo, en occidente prevalece la Marca Producto; véanse estas series: Unilever: Axe/Knorr; Calvin Klein: Obsesión/Infinity; LVMH: Guerlain/Loewe/Dior/Louis Vuitton; pero también existen ejemplos intermedios, como Nestlé y su prefijo generativo Nes: Nescafé/Nesquik/Nestea/Nespresso/etcétera; y asimismo ejemplos contrarios, plenamente explícitos como Virgin: Virgin Atlantic/Virgin Cola/Virgin Megastore, que no son la excepción.

La tercera categoría, la Marca Servicio, es un intangible anclado en otro intangible: los servicios. Por eso necesita un soporte material que lo vincula forzosamente a la empresa que los presta, a las personas que los gestionan con los clientes y a un lugar físico. Es el caso de las líneas aéreas, la telefonía, la banca, etcétera: AirFrance, Euro Assistance, Visa, pero también las empresas virtuales como Google.

Las dimensiones de la marca

Pero el sistema de la marca, en el sentido global de la estrategia de la gestión, no siempre es tan estricto con lo que hemos llamado las categorías. Por ejemplo, ya hemos visto que la Marca Servicio es simultáneamente Marca Empresa. Existen muchos otros casos en que las categorías se combinan y se centran en una misma y única marca multidimensional, por ejemplo, Ikea, McDonald’s, Disneyland. Y uno de los hechos destacables en este principio de milenio es la pujanza de las marcas verticales, como Gap, Zara, Nike o Starbucks. ¿Son estas marcas, lugares agradables, productos, servicios, funciones, experiencias, sensaciones, incluso vivencias y emociones? Sin duda, son todo eso de una vez. Cuando la marca reina en su propia casa, el público es su huésped. La gente va a Zara, a Ikea, a Starbucks, a Disneyland, a Emporio Armani o a NikeTown. Esta estrategia centrada en el lugar físico de la marca, que es su propio y múltiple anclaje; el lugar de su identidad y el espacio construido y programado para generar experiencias y emociones, es la matriz a escala micro de un megafenómeno mundial: la Marca Ciudad y la Marca País. De todos estos temas, y otros más, se trata en mi nuevo MasterBrand Internacional de identidad, estrategia y gestión de marcas.

Fuente: GLOBAL | EL ESPACIO GIECI DE ADLATINA

miércoles, 14 de marzo de 2012

PEPSI Y COCA-COLA CAMBIARÁN SUS FÓRMULAS SECRETAS PARA EVITAR LA “ETIQUETA NEGRA” DEL CÁNCER.

El Prof. Aníbal Bur nos recomienda la siguiente nota:

Las dos compañías más importantes de refrescos se encuentran cambiando la receta de sus productos para dar cumplimiento a las leyes de California y evitar incluir la etiqueta de advertencia contra el cáncer en sus envases. Coca-Cola y, su rival, Pepsi están modificando el colorante de caramelo que contienen sus bebidas, el llamado 4-metilimidazol, una sustancia química que se muestra en California como un carcinógeno.

(N del E: Las versiones "cristalinas" de cola que oportunamente se lanzaron al mercado fracasaron por el impacto emocional negativo que causaba en los consumidores saborear una bebida con su gusto tradicional pero con aspecto transparente -tipo lima limón- y se volvió a la fórmula anterior. Lo que ahora venimos a enterarnos gracias a las pericias del mercado norteamericano es que además de color caramelo esa sustancia podría acarrear serios trastornos a la salud humana).
Dentro de California, Coca-Cola y Pepsi ya han cambiado su receta, lo que significa que no se verán obligadas a incluir la “etiqueta negra” de advertencia de cáncer en sus envases. Los cambios en la receta se extenderán por el resto de América del Norte con el objetivo de un proceso de fabricación más eficiente y transparente. Diana Garza-Ciarlante, portavoz de Coca-Cola, declaró a la Associated Press: “Aunque creemos que no hay riesgos para la salud pública que justifiquen dichos cambios, no queríamos estar sujetos a la exigencia de una advertencia sin fundamento científico”.
La American Beverage Association, ABA, representante de la industria de refrescos en el país, dijo en un comunicado: “Los consumidores no notarán ninguna diferencia de sabor en los productos y no hay evidencias de que los contenidos señalados representen un riesgo para la salud humana”. Por su parte, la FDA, Administración de Medicamentos y Alimentos, agregó que el estudio se había llevado a cabo con roedores, y que para llegar a la dosis demostrada de sus vínculos con el cáncer, sería necesario beber más de mil latas de estos refrescos al día.

No obstante la iniciativa de algunos consumidores en rechazar estas bebidas e incluirlas en el mercado como marcas cancerígenas, sigue en pie. Michael Jacobson, en representación de los consumidores, afirma que el análisis llevado a cabo muestra que las latas de estos refrescos superan cinco veces el límite de 29 microgramos de 4-MEI establecido en California. ” ¿Cuánta cantidad debería considerarse apropiada?. Sospecho que la mayoría de usuarios preferirían una bebida totalmente transparente y segura, que una coloreada de caramelo con un compuesto sospechoso”.

Fuente: Antonio Ezequiel Di Génova. En RedRRPP. Update marzo 2012:
http://www.redrrpp.com.ar/portal/modules.php?name=News&file=article&sid=2747

martes, 13 de marzo de 2012

Cómo ser creativo

La siguiente nota es un aporte del Prof. Ricardo Fregenal:

La innovación no es el privilegio de unos pocos iluminados, sino una habilidad que todos podemos aprender y, con la práctica, mejorar

La creatividad puede parecer cuestión de magia. Nos fijamos en personajes como Steve Jobs y Bob Dylan y concluimos que tienen poderes sobrenaturales que nos fueron denegados al resto de los mortales, un don que les permite imaginar lo que nunca existió. Son "tipos creativos". Nosotros no.

La creatividad, sin embargo, no es magia y no existen los tipos creativos. No es una característica que heredamos en nuestros genes, ni una bendición concedida por los ángeles. Es una habilidad. Cualquiera puede aprender a ser creativo y mejorar. Nuevos estudios arrojan luz sobre los factores que permiten a las personas inventar productos revolucionarios y resolver los problemas más complejos. Como resultado, ha surgido una serie sorprendentemente concreta de lecciones sobre lo que es la creatividad y cómo estimularla en nosotros mismos y en el trabajo.

La ciencia de la creatividad es relativamente nueva. Hasta la Ilustración, los actos de imaginación quedaban relegados a los poderes superiores. Ser creativo significaba canalizar a las musas y darles voz a los dioses. Incluso en tiempos modernos, los científicos prestaron poca atención a las fuentes de la creatividad.
En la última década, no obstante, eso ha empezado a cambiar. Las últimas investigaciones sugieren que la presunción de que la creatividad es un tipo de conocimiento independiente es falsa. En realidad, usamos el término de "creatividad" como una etiqueta que abarca una variedad de herramientas cognitivas, cada una de las cuales aplica a tipos concretos de problemas.

El desafío que afrontamos, ¿necesita de un momento de lucidez? ¿O puede resolverse gradualmente? La respuesta a menudo deterina si debemos tomarnos una cerveza para relajarnos o quedarnos hasta tarde en la oficina.
Los nuevos estudios también sugieren la mejor manera para abordar los problemas más peliagudos. Solemos dar por sentado que los expertos son genios creativos en sus respectivos ámbitos. Pero los grandes descubrimientos a menudo dependen de inocentes osadías de personas de fuera.
Partamos por los problemas más difíciles, aquellos que a primera vista parecen imposibles. Éstos suelen resolverse (si es que se resuelven) con un momento de lucidez.
Consideremos el caso de Arthur Fry, un ingeniero del departamento de productos de papel de 3M. En 1974, Fry asistió a una presentación de Sheldon Silver, un ingeniero que trabajaba con adhesivos. Silver había desarrollado un pegamento extremada-mente débil que apenas servía para pegar dos trozos de papel. No parecía que el compuesto tuviera aplicaciones prácticas. Después de todo, ¿para qué sirve un pegamento que no pega?
Sin embargo, una gélida mañana de domingo, Fry se acordó del pegamento en un contexto insólito. El ingeniero cantaba en el coro de la iglesia y solía poner pequeños pedazos de papel en su cantoral para marcar las piezas del día. Los papeles a menudo se caían, obligándolo a buscar frenéticamente la página correcta. Parecía un problema insoluble, uno de esos fastidios ordinarios con los que no nos queda otra que convivir.
Pero durante el sermón, Fry tuvo una epifanía. Se le ocurrió que podía aplicar el pegamento débil al papel para crear un marcador de libros reutilizable. Al ser tan débil, se adheriría a la página pero no la rompería al retirarlo. Esa revelación finalmente se convirtió en uno de los artículos de oficina más usados en el mundo: el Post-It.
La invención de Fry fue un clásico momento de lucidez. Si bien esas ocurrencias parecen surgir de la nada, los científicos han empezado a estudiarlas. Lo hacen administrando rompecabezas lógicos y observando lo que ocurre en el cerebro. Las investigaciones de Mark Beeman y John Kounios identificaron de dónde venía la chispa de inspiración que observaban cuando a los participantes se les ocurría la respuesta al enigma planteado.

En los segundos previos al hallazgo, un área del cerebro llamada la circunvolución temporal superior (aSTG por sus siglas en inglés) exhibe un salto en su actividad. Esta región, ubicada en la superficie del hemisferio derecho, se especializa en conectar información muy vagamente relacionada, precisamente lo que hay que hacer a la hora de resolver un problema de creatividad.
Beeman y sus colegas descubrieron que ciertos factores aumentan las probabilidades de uno de esos momentos de lucidez. Por ejemplo, mostrar un breve video humorístico mejora las probabilidades de acierto en un promedio de 20%.
El alcohol también funciona. Investigadores de la Universidad de Illinois, en Chicago, compararon el desempeño en esta clase de rompecabezas entre estudiantes sobrios y ebrios. Éstos últimos resolvieron casi 30% más problemas de palabras que sus compañeros que no estaban intoxicados.

¿Qué explica los beneficios creativos de la relajación y el alcohol? La respuesta involucra la sorprendente ventaja de no prestar atención. Si bien vivimos en una era que le rinde culto a la concentración, este enfoque puede inhibir la imaginación. Puede que estemos concentrados, pero en la respuesta incorrecta.
La relajación ayuda. No es hasta que nos relajamos en la ducha o nos distraemos viendo el video de un humorista que logramos girar el foco de la atención hacia adentro, revisando todas esas asociaciones al azar en el hemisferio derecho del cerebro. Cuando necesitamos un momento de lucidez, esas asociaciones suelen darnos la respuesta.
Los estudios también explican por qué tantos grandes descubrimientos se hicieron en lugares insólitos, como Arquímedes en la bañera o el físico Richard Feynman que garabateaba ecuaciones en clubes de strip-tease. Igualmente validan la lógica de Google de colocar mesas de ping-pong en el vestíbulo y confirman las ventajas prácticas de soñar despierto. Tal como dijo Einstein: "La creatividad es el residuo del tiempo desperdiciado".

Desde luego, no todos los desafíos requieren una epifanía ni una ducha caliente resolverá todos los problemas. A veces, necesitamos seguir trabajando y resistirnos a la tentación de una siesta inducida por la cerveza.
Esa clase de creatividad es menos divertida. Consiste básicamente en sudor y fracasos. Es el lapicero rojo en la página y el boceto arrugado. Nietzsche se refirió a esto como el "proceso de rechazo", señalando que si bien a los creadores les gusta jactarse de sus grandes epifanías, la realidad cotidiana es mucho menos romántica. "Todos los grandes artistas y pensadores son grandes trabajadores", escribió.
Pero si diferentes clases de problemas creativos se benefician de diferentes clases de pensamiento creativo, ¿cómo podemos asegurarnos de que estamos pensando de la manera adecuada en el momento indicado? ¿Cuándo deberíamos fantasear y dar un paseo o cuándo deberíamos seguir dibujando y jugando con las posibilidades?
La buena noticia es que el cerebro humano tiene una sorprendente capacidad natural para evaluar la clase de creatividad que la situación requiere. Numerosos estudios demostraron que, cuando se topa con problemas que no necesitan inspiraciones repentinas, la mente es sorprendentemente hábil para calibrar la probabilidad de que el problema sea resuelto, sabiendo si está cerca o no, aunque desconozca la solución.
Otra clase de problema creativo, sin embargo, es cuando uno carece de la materia prima en la cabeza. Si está tratando de ser más creativo, una de las cosas más importantes que puede hacer es aumentar el volumen y la diversidad de la información a la que se expone.

Steve Jobs dijo que "la creatividad consiste simplemente en conectar cosas". Pese a que creemos que los creadores inventan algo de la nada, Jobs asegura que incluso los conceptos más remotos surgen usualmente de combinaciones de cosas que existen. Bajo su batuta, Apple no inventó los reproductores MP3 ni las computadoras tipo tableta, sino que se limitó a mejo-rarlos, incorporando elementos de diseño.
¿Cómo puede mejorar la gente a la hora de establecer esas conexiones? Jobs sostiene que los mejores inventores buscan "experiencias diversas", recopilando muchos puntos que luego pueden ligar.
La creatividad es una chispa. Puede ser exasperante frotar las dos piedras y no conseguir nada. Y puede ser increíblemente satisfactorio cuando sale la llama y una nueva idea conquista el mundo. Por primera vez en la historia, empieza a ser posible ver cómo crear más chispas y asegurar que prendan. Con todo, debemos ser honestos: el proceso creativo siempre será difícil, independientemente de cuánto aprendamos sobre él.

Adaptado del libro "Imagine: How Creativity Works", de Jonah Lehrer
10 CONSEJOS PARA POTENCIAR EL INGENIO
1. Píntelo de azul
• Un estudio de 2009 reveló que los participantes resolvieron el doble de problemas lógicos cuando estaban rodeados del color azul, ya que es relajante y mejora el pensamiento asociativo. Por el contrario, el rojo hace que la gente esté más atenta así que es mejor como telón de fondo para resolver problemas analíticos.
2. Despístese
• Según una investigación publicada el mes pasado, la gente se desempeñó 50% mejor en varios problemas creativos durante el momento del día en que estaban menos alerta, como por ejemplo, recién despiertos. El atontamiento tiene sus ventajas.
3. Sueñe despierto
• Investigaciones dirigidas por Johathan Schooler en la Universidad de California, en Santa Bárbara, revelaron que las personas que sueñan despiertas durante el día obtienen mejores puntajes en varias pruebas de creatividad.
4. Piense como un niño
• Cuando a los participantes de un estudio se les dice que se imaginen que vuelven a tener 7 años, sus resultados en los tests de pensamiento divergente con problemas como tratar de inventar usos alternativos para un neumático viejo son más altos.
5. Una dosis de humor
• Cuando la gente ve un video corto de un comediante, resuelve alrededor de 20% más de problemas lógicos.
6. Imagínese que está muy lejos
• Investigaciones llevadas a cabo en la Universidad de Indiana revelaron que los participantes eran mucho mejores resolviendo enigmas cuando se les decía que los problemas venían de Grecia o California y no de un laboratorio local.
7. Mientras más genérico mejor
• Una manera de de mejorar la capacidad para resolver problemas es cambiar los verbos que describen el problema. Cuando los verbos son extremadamente específicos, la gente piensa en términos limitados. En cambio, el uso de palabras más genéricas (como trasladar en vez de conducir) pueden traducirse en incrementos significativos en la cantidad de problemas solucionados.
8. Abra la mente
• Según un nuevo estudio, los voluntarios se desempeñaron mejor en un test estándar de creatividad cuando los colocaron fuera del clásico espacio de trabajo de 0,5 metros cuadrados, tal vez porque internalizaron la metáfora de abrir la mente. La lección: el cubículo limita su potencial.
9. Vea el mundo
• Según un estudio dirigido por Adam Galinsky, estudiantes que han vivido en el extranjero son más proclives a resolver problemas clásicos de creatividad. Su experiencia de otra cultura les aportó una valiosa flexibilidad. Este efecto también se aplica a profesionales: los directores de casas de moda que han vivido en muchos países diseñan prendas que son más creativas que sus pares.
10. Múdese a la Metrópolis
• Físicos en el Instituto Santa Fe descubrieron que mudarse de una ciudad pequeña a una que es al menos el doble de grande lleva a los inventores a producir, en promedio, 15% más patentes.
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Fuente: Lunes 12 de marzo de 2012 | LA NACIÓN